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困難時(shí)期企業(yè)的8項制勝戰略分享
這是當今中小企業(yè)普遍面臨著(zhù)的生存現狀。很顯然，如何緩解消費者的擔心并讓他們松開(kāi)錢(qián)袋子,大企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應對措施獲得遠勝弱小競爭者的優(yōu)勢。而許多中小企業(yè)被愈發(fā)嚴峻和殘酷的競爭環(huán)境打壓，使得有限的發(fā)展空間更加岌岌可危。9月底，我應邀在北京科技會(huì )堂作了《困難時(shí)期的中小企業(yè)需要“三心二意”！》的實(shí)戰演講，系統性地闡述了有關(guān)應對的方法和策略，由于內容豐富、針對性強而受到了普遍好評。
晚上我在翻閱2009年的一本《銷(xiāo)售與管理》時(shí)，上面刊登的一篇文章想必會(huì )讓朋友們
有所啟發(fā)。
毫無(wú)疑問(wèn),全球經(jīng)濟衰退迅速改變了人們的消費、儲蓄、債務(wù)和長(cháng)期投資方式。消費者的終極目標是以最低價(jià)格獲得最大價(jià)值。這也為零售商和供應商帶來(lái)了巨大壓力。然而,消費者行為的變化也為明智的企業(yè)孕育了在發(fā)達以及發(fā)展中市場(chǎng)獲取份額的新機遇。對于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),危機可能有好的一面。我們已經(jīng)縱觀(guān)了消費品行業(yè)并發(fā)現了八項最佳實(shí)踐,幫助受衰退影響的企業(yè)回擊銷(xiāo)售額的下降,并在經(jīng)濟回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎。
一、調整企業(yè)運作
無(wú)行動(dòng)是對經(jīng)濟危機不確定性最危險的反應。但在追逐經(jīng)濟衰退機遇之前,你必須盡量減少自己的弱項。那就意味著(zhù)在現金和成本方面采取大膽行動(dòng)。
現金。隨著(zhù)2008年底信用資源開(kāi)始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示:現金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對現金進(jìn)行更嚴格的管理。通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶(hù)的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理銷(xiāo)售收入;發(fā)現仍在消費的消費者和細分市場(chǎng);協(xié)調銷(xiāo)售團隊舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應收賬款和庫存流動(dòng)速度來(lái)增加營(yíng)運資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。
成本。大多數企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內削減成本,但許多企業(yè)側重于最容易實(shí)現的目標,如減少廣告投入以及削減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續數月的定價(jià)壓力。
需要采取更深入的措施釋放資源并為消費者驅動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應鏈合作伙伴,以?xún)?yōu)化終端客戶(hù)總體成本和服務(wù)水平。
二、價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值
強化你的產(chǎn)品為消費者帶來(lái)的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。
了解消費者的當前感受以及你的品牌如何滿(mǎn)足他們的真正需求(和他們愿意付錢(qián)購買(mǎi)什么)。消費者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費者說(shuō)了些什么傳達了他們當今所要尋找的東西?
“我的家就是我的城堡�！薄罢痹诩依锏南M者需要能夠使家成為一個(gè)更舒適、更具娛樂(lè )性地方的產(chǎn)品。最終,從負擔得起的家電到外賣(mài)餐食再到棋類(lèi)游戲的一切產(chǎn)品都變得越來(lái)越流行。
“我作了一個(gè)聰明的選擇�！毕M者需要一個(gè)花錢(qián)的好理由。企業(yè)可以通過(guò)把實(shí)際需求與產(chǎn)品功能好處聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行推動(dòng)。例如,法國零售商E.Leclerc啟動(dòng)了一個(gè)廣告宣傳活動(dòng),把自己定位為消費者購買(mǎi)力的擁護者,這一信息引起了良好的共鳴。
“我理應受到小小的優(yōu)待�！蓖ㄟ^(guò)提供一些小恩惠和電腦游戲產(chǎn)品等日常奢侈品,使在家鍛煉成為價(jià)格昂貴的健身會(huì )員有力的替代品,來(lái)勸誘消費者回到市場(chǎng)。
“我很高興你了解我的壓力并能給我一些幫助�！彪m然西方對大企業(yè)不太信任,但消費者仍比較歡迎可靠的利他主義營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)到共擔經(jīng)濟衰退的部分風(fēng)險——比如通過(guò)承諾接受在購買(mǎi)后特定期間內失業(yè)顧客的退貨。
配合消費者的口袋。
保護利潤率、處理定價(jià)壓力以及為客戶(hù)省錢(qián)的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn),如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶(hù)在兩個(gè)選擇中挑選;一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。另一個(gè)例子是雀巢的大眾化定位產(chǎn)品,現有品牌首先小規模地在發(fā)展中國家推廣,再向發(fā)達國家市場(chǎng)擴展。
在最重要的方面提供超出預期的回報。
在經(jīng)濟衰退中,消費者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來(lái)省錢(qián)呢?”但精明的營(yíng)銷(xiāo)商明白衰退也應該是一個(gè)考慮“增加”的機會(huì )。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉移到產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)體驗,企業(yè)可以確定在經(jīng)濟復蘇時(shí)不會(huì )失去客戶(hù)。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其最忠實(shí)的客戶(hù)提供免費無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的原因之一,從而加強其總體體驗。
溝通和重新定義價(jià)值。
確保消費者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費品公司已經(jīng)擴大了他們的價(jià)值信息,以確保傳達的信息既可靠又能被知曉。
三、利用品牌實(shí)力
品牌是資產(chǎn),它們在一個(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟衰退中,企業(yè)應該抵擋住簡(jiǎn)單削減營(yíng)銷(xiāo)費用的誘惑。相反,它們應該重點(diǎn)關(guān)注應對消費者當前狀況及其對經(jīng)濟有何看法(如上所述)的營(yíng)銷(xiāo)工作。
一項戰略是更新標志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測試之后,調整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線(xiàn)。沃爾瑪的目標是通過(guò)以低于其它國產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,從而幫助客戶(hù)省錢(qián)并使其生活得更好。同時(shí),時(shí)機看起來(lái)也恰到好處。我們的調查顯示消費者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟衰退中節省雜貨開(kāi)銷(xiāo)。Great Value戰略是沃爾瑪不滿(mǎn)足于作為經(jīng)濟危機的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。
四、深入分析,尋找更多機會(huì )
消費者、品類(lèi)以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如,消費升級在中國和印度仍然非�；钴S,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對名牌的需求仍然強勁。一些客戶(hù)群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人仍在消費。消費者仍然對可以省錢(qián)并對健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益?
深入分析定價(jià),挖掘有價(jià)格彈性的客戶(hù)群。
一些企業(yè)保持消費者仍愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格不變,同時(shí)降低其它產(chǎn)品的價(jià)格以吸引那些預算降低的消費者。
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