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淺談網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下中間商品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展沖擊著(zhù)傳統的消費觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)模式，拉近了消費者和制造商的距離，讓直銷(xiāo)成為可能。制造商趨向于擺脫中間商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地滿(mǎn)足消費者需求。中間商生存和發(fā)展面臨著(zhù)重大挑戰。中間商需進(jìn)行品牌重定位，采取適當的品牌戰略，提高顧客忠誠度，以謀求良好的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下中間商品牌戰略
品牌本質(zhì)上代表賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性承諾，品牌可以用來(lái)將賣(mài)者與其競爭對手相區別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績(jì)效以及個(gè)性。網(wǎng)絡(luò )品牌是傳統品牌在網(wǎng)絡(luò )上的存在，并具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個(gè)性化服務(wù)、評價(jià)客觀(guān)的特點(diǎn)。目前對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下中間商品牌戰略的研究寥寥無(wú)幾，筆者認為其應是傳統中間商和網(wǎng)絡(luò )中間商為了提高自身市場(chǎng)競爭力，圍繞其提供的產(chǎn)品、信息和服務(wù)所制定的一系列長(cháng)期的、帶有根本性的總體發(fā)展規劃和行動(dòng)方案。中間商實(shí)施品牌戰略的目的在于更好地滿(mǎn)足消費者需求,以品牌無(wú)形資產(chǎn)調動(dòng)和控制社會(huì )有形資產(chǎn),獲取直接經(jīng)濟效益,培育長(cháng)期競爭優(yōu)勢等。
三、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下中間商存在的必要性
中間商是連接制造商和消費者之間的橋梁和紐帶,起著(zhù)整合并匹配制造商和消費者的資源、減少制造商和消費者的交易成本、減少交易過(guò)程中的風(fēng)險和不確定性的作用。網(wǎng)絡(luò )的快捷性、開(kāi)放性和交互性使消費者和制造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統流通渠道中中間商的存在和發(fā)展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言,電腦網(wǎng)絡(luò )將造就無(wú)磨擦的資本主義。但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市場(chǎng)效率。制造商擺脫中間商直接將商品銷(xiāo)售給消費者，可能會(huì )較少交易成本，但同時(shí)也會(huì )增加渠道自建成本、信息獲取處理的時(shí)間成本、交易風(fēng)險成本等，去中間商后的成本未必低于借助中間商的成本。從現實(shí)意義分析，中小企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)仍不太現實(shí)，一是網(wǎng)站的建設、維護、宣傳需要大量的資金；二是企業(yè)網(wǎng)站能獲得流量微乎其微，沒(méi)有流量，銷(xiāo)量如何提高？再者網(wǎng)絡(luò )是個(gè)虛擬的世界，產(chǎn)品的感知效果差，很難獲得消費者的信任，有良好信譽(yù)的中間正好可以作為第三方起到監督擔保作用，提高交易率。中間商在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下仍有存在的條件和優(yōu)勢。
四、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下中間商品牌發(fā)展戰略
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷發(fā)展，使渠道更加的扁平化，同時(shí)也提高了中間商的效率，使中間商品牌發(fā)生了新的演變。中間商企業(yè)應建立強勢的品牌，用品牌保證企業(yè)發(fā)展。品牌定位是在目標顧客心中樹(shù)立一個(gè)清晰的、區別于競爭對手的、符合目標消費者需要的獨特形象，將品牌的功能、利益與目標顧客群體的心理需要聯(lián)系起來(lái)。中間商企業(yè)可以采取SWOT分析，進(jìn)行有別于制造商和其它中間商的競爭優(yōu)勢定位，確定自己的競爭力。品牌定位具有向服務(wù)型品牌轉換、信息化、個(gè)性化和價(jià)格優(yōu)勢的發(fā)展趨勢。
1.針對當前的品牌定位中間商應采用新的產(chǎn)品品牌策略
�。�1）制造商品牌為主。中間商企業(yè)作為商品流通的中間商，通過(guò)制造商的全國品牌效能的釋放吸引顧客購買(mǎi)商品。這種品牌策略中間商承擔的風(fēng)險小，同時(shí)也受制造商的制約，主動(dòng)性小。（2）發(fā)展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設計、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品品牌。它將消費者對企業(yè)品牌的信任轉移為對自有品牌產(chǎn)品的信任，是依附于企業(yè)品牌的，需要企業(yè)本身在消費者心中建立品牌優(yōu)勢。美妝網(wǎng)站樂(lè )蜂網(wǎng)不僅銷(xiāo)售丹姿、沙宣等生產(chǎn)者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個(gè)品牌全球熱銷(xiāo)明星美容商品。自有品牌增強了樂(lè )蜂網(wǎng)的產(chǎn)品差異化，而且成本低，為其帶來(lái)豐厚的收益。中間商可以利用自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展自有品牌，贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)權，增加企業(yè)利潤，強化企業(yè)品牌形象。但同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和資金壓力。（3）自有品牌為主。中間商直接和消費者接觸，更了解消費者需求，且有健全的營(yíng)銷(xiāo)渠道，專(zhuān)營(yíng)自有品牌，可以降低產(chǎn)品成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，強化企業(yè)品牌。耐克公司作為運動(dòng)產(chǎn)品的知名品牌，只專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，將制造交付給制造企業(yè)。這使得耐克公司集中實(shí)力于產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度快，市場(chǎng)反應好。
2.為應對新的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，中間商應采用新的品牌傳播和推廣策略
�。�1）企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò )中間商企業(yè)的名片，也是網(wǎng)絡(luò )品牌建設和推廣的基礎，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會(huì )。（2）搜索引擎。利用競價(jià)排名等各種方式提升站點(diǎn)在搜索引擎中的排名，進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，提高站點(diǎn)的知名度（3）網(wǎng)絡(luò )廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告具有精準、靈活、形式多樣的特點(diǎn)，可以根據品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)的需要設計投放相應的網(wǎng)絡(luò )廣告。（4）虛擬社區互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。目前財富100強的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò )社區。網(wǎng)絡(luò )社區可以滿(mǎn)足人的情感需要，提高顧客忠誠度，也有利于增強企業(yè)內部凝聚力，促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)。（5）O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線(xiàn)下商務(wù)的機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起。O2O模式有著(zhù)海量用戶(hù)優(yōu)勢，可帶給消費者最真實(shí)的消費體驗,也可以對商家的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀(guān)的統計和追蹤評估，規避了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣效果不可預測性。
五、結論
對于中間商企業(yè)，品牌日益成為生存和發(fā)展的核心要素之一，強勢的品牌意味著(zhù)地位和利潤。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟帶來(lái)了消費模式和商品流通模式的變革，中間商企業(yè)要通過(guò)主動(dòng)調整定位、積極發(fā)揮自身，打造優(yōu)秀品牌，融入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代還會(huì )有更廣闊的發(fā)展前景。
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