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品牌營(yíng)銷(xiāo)，主場(chǎng)取勝
都說(shuō)和平年代有兩個(gè)沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)，一是商戰，二是體育競技賽事。最近有次跟閩南的幾位企業(yè)家一起邊看球賽邊探討品牌 傳播問(wèn)題時(shí)，從產(chǎn)品、品牌、廣告到體育賽事話(huà)題展開(kāi)，發(fā)現商戰也尤如一場(chǎng)球賽，感觸很深。
決定一支球隊能否成為賽場(chǎng)冠軍的因素自然有很多，比如是否有優(yōu)秀的球員、優(yōu)秀的教練、成功的技戰術(shù)與管理、球隊的文化與強大的資源支持等等，但有奪冠實(shí)力的球隊間實(shí)際上差距都極為微小，主場(chǎng)作戰的球隊往往取勝的呼聲與機會(huì )要更大一些，因為主場(chǎng)有多數的支持者構成的“啦啦隊”也是個(gè)球隊致勝的不可估量的力量，經(jīng)常表現在場(chǎng)外“啦啦隊”之間的對抗有時(shí)比賽場(chǎng)內更為激烈。
為什么主場(chǎng)作戰的球隊（或東道國）更容易獲勝？比如04－05NBA總決賽馬刺隊最后主場(chǎng)奪得總冠軍，96年歐洲杯德國奪冠，98年世界杯法國捧杯，墨西哥隊保持了７１年對美國隊的主場(chǎng)不敗紀錄，更多球隊在都有主場(chǎng)高勝率的表現等，而在每屆的奧運會(huì )上，主辦國都能取得歷史性的好成績(jì)，甚至出現一支二流球隊都可以連克列強取得佳績(jì)的神話(huà)；而這一切，不能簡(jiǎn)單地用運氣或實(shí)力超群這樣地理由可以解釋?zhuān)瑢?shí)際上不可否定的事實(shí)是主場(chǎng)氣氛為他們構建了必勝的信念與支持而超常地發(fā)揮，也同時(shí)給對手一種無(wú)形的壓力；因此許多對抗的競技賽事中，客隊的往往也不惜代價(jià)組織其擁躉者建立 龐大的“啦啦隊”到場(chǎng)為其助威，希望把客場(chǎng)變成自己的主場(chǎng)，增加獲勝機率。
結合到企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo) ，我們發(fā)現，企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就象一支優(yōu)秀的球員構成的球隊，教練組與領(lǐng)隊有如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，戰術(shù)有如品牌與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告傳播就是構建類(lèi)似主場(chǎng)氛圍優(yōu)勢的一個(gè)重要手段，如何打好每一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰，讓品牌天天在主場(chǎng)作戰，增加勝率，是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要內容。
品牌主場(chǎng)作戰可以給目標市場(chǎng)消費者建立更快地認知與更強烈的認同，可以建立公眾與社會(huì )機構支持與依賴(lài)，可以打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈供應與流通的“任督二脈”，可以給競爭對手制造無(wú)形的壓力與更高競爭門(mén)檻，甚至把對手的主場(chǎng)（優(yōu)勢市場(chǎng)）變成自己的主場(chǎng)。
當然打贏(yíng)一場(chǎng)比賽容易，要當常勝的冠軍、做行業(yè)的領(lǐng)先品牌并不容易，因為你要面對的不斷的競爭阻擊與快速的市場(chǎng)變化，品牌主場(chǎng)作戰的方式可以有兩種，一種是在通路渠道上建立自己“主場(chǎng)”地盤(pán)的絕對優(yōu)勢，還有一種就是在消費者的心理建立你是他們的主場(chǎng)的認同優(yōu)勢，這兩方面的優(yōu)勢足以建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌。中央電視臺廣告部曾提出“創(chuàng )新媒介廣告策略直達品牌心理鋪貨”的理論，指引著(zhù)不計其數的成長(cháng)型品牌與產(chǎn)業(yè)實(shí)現由區域品牌走向中國強勢品牌、競爭弱勢的產(chǎn)業(yè)成為具有絕對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)的成功案例。
所以，更簡(jiǎn)單地說(shuō)：媒體廣告就是營(yíng)銷(xiāo)的“啦啦隊”，能為品牌創(chuàng )造“主場(chǎng)作戰”的支持力，從近年來(lái)越來(lái)越多的廣告客戶(hù)通過(guò)投放中央電視臺獲得了巨大的品牌成功的案例中可以發(fā)現，中央電視臺就是中國“聲音最大的啦啦隊”，可以幫助企業(yè)在全國市場(chǎng)建立處處是主場(chǎng)品牌攻勢，或者說(shuō)，如果你想建立一個(gè)全國性品牌，但缺少了央視的廣告傳播支持，那就處處是對手的主場(chǎng)，形同孤軍作戰，可能付出的代價(jià)及錯失的市場(chǎng)良機將更為巨大。
總之，品牌決勝市場(chǎng)，要重視在傳播策略導入主場(chǎng)作戰的觀(guān)點(diǎn)，為自己的主場(chǎng)建立強大的“啦啦隊”，這樣自然處處是主場(chǎng)處處打勝戰。
品牌營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)取勝！
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