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保健品“參靈沖劑”品牌營(yíng)銷(xiāo)案例（下）
(續)
第四部分：“參靈沖劑”產(chǎn)品 特點(diǎn)分析
“參靈沖劑”精選高質(zhì)量西洋參，靈芝為核心成份，由中國預防醫學(xué)科學(xué)院營(yíng)養與食品衛生研究所檢測，對小鼠移植性腫瘤的生長(cháng)均有明顯抑制作用，抑瘤率達39%以上。在腫瘤病人放化療期間服用，可提高腫瘤放化療療效，減輕放化療毒性反應，改善脫發(fā)，惡心，嘔吐癥狀，增進(jìn)食欲提高免疫力，預防腫瘤復發(fā)與轉移。還可用于防治因人體免疫功能失調引起的疾病和亞健康狀態(tài)。
其實(shí)針對腫瘤的相關(guān)產(chǎn)品，一般價(jià)格都不菲，消費市場(chǎng) 已具備理性，對品牌 知名度，影響力，對功效的關(guān)注仍然成為消費的關(guān)鍵;但是在購買(mǎi)決策上專(zhuān)業(yè)醫院和醫生建議起決定性的作用。人參，靈芝等傳統性中藥材對提高免疫力，輔助抗腫瘤，毒副作用小等特點(diǎn)已被社會(huì )大眾人群廣泛認可，產(chǎn)品功效闡釋的市場(chǎng)教育成本效低。
第五部分：產(chǎn)品與市場(chǎng)swot分析:
優(yōu)勢：
1：其核心產(chǎn)品“參靈沖劑”屬于自主研發(fā)，培育多年，對產(chǎn)品和市場(chǎng)具備長(cháng)期發(fā)展的意識和努力做大做強的決心。
2：產(chǎn)品研發(fā)以腫瘤知名專(zhuān)家教授為背影，產(chǎn)品療效確切，有一定的市場(chǎng)認知基礎。
3：市場(chǎng)推廣多年，全國初步形成一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )構架。
劣勢：
1：在抗腫瘤市場(chǎng)中缺乏品牌化專(zhuān)業(yè)性系統運作，運作體系不健全。
2：外包裝尚精美，但缺乏相應的檔次感和品味感，市場(chǎng)化包裝不足。
3：因為無(wú)品牌化運作基礎，所以高價(jià)位的價(jià)值性沒(méi)有體現出來(lái)。
4：腫瘤市場(chǎng)各線(xiàn)產(chǎn)品充分填充，市場(chǎng)空隙難以突破。
5：品牌定位及品牌傳播系統尚未確定形成。
6：市場(chǎng)推廣工具暫不完善尚不夠健全。
7：無(wú)科學(xué)市場(chǎng)調查和消費者研究，對消費市場(chǎng)無(wú)準確系統的判斷和把握。
威脅點(diǎn)：
1：市場(chǎng)相關(guān)競品多，同質(zhì)化嚴重，功能趨于細分，市場(chǎng)競爭異常激烈。
2：現行的傳統營(yíng)銷(xiāo)手段受限，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新是一難題。
機會(huì )點(diǎn):
1：產(chǎn)品療效確切，推廣多年市場(chǎng)有一定的認知基礎。
2：產(chǎn)品力的持續打造，并配合逐步完善的全國銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
3：市場(chǎng)精耕細作，導入品牌化運作，建設強力專(zhuān)業(yè)團隊人才，相信會(huì )有一個(gè)穩定的市場(chǎng)表現。
針對以上部分診斷分析，“參靈沖劑”品牌規劃簡(jiǎn)單摘要：
第六部分：品牌規劃(簡(jiǎn)述)
品牌戰略：
優(yōu)選競爭力的品牌構架
規劃品牌遠景和品牌資產(chǎn)
確定品牌核心價(jià)值
以品牌dna為中心建立統一識別系統
品牌表達與品牌管理系統
品牌地位規劃
品牌延伸策略
所有品牌 的傳播集中為品牌價(jià)值服務(wù)
品牌定位：
“參靈沖劑”——“腫瘤放化療增效減毒專(zhuān)家”
品牌核心價(jià)值：
(放化療增效減毒)——提高腫瘤放化療療效，減輕放化療毒性反應。
注：健康產(chǎn)品 的品牌價(jià)值以產(chǎn)品利益價(jià)值和功效價(jià)值為先，價(jià)值的差異應有內涵和科學(xué)知識的支撐，才能取得差異優(yōu)勢和消費市場(chǎng) 認同。
品牌→價(jià)值→承諾
1：產(chǎn)品原料品質(zhì)的價(jià)值支撐。
2：生產(chǎn)工藝與配料的價(jià)值支撐。
3：名醫組方，核心成分比例的科學(xué)性，結合臨床科研數據的價(jià)值支撐。
客群定位：
接受放化療的腫瘤患者。
品牌使命：
打造中國抗腫瘤保健品“放化療增效減毒”第一品牌，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)航者。
品牌個(gè)性：
領(lǐng)導者，權威者，專(zhuān)業(yè)者，關(guān)愛(ài)者
品牌形象：
增效減毒高效安全+專(zhuān)家背景+傳統中藥+現代科技組方
品牌文化：
人參靈芝傳統文化+名醫秘方組合——中國中醫藥傳統文化精髓和瑰寶
品牌視覺(jué)系統：正在設計規劃中(簡(jiǎn)略)
品牌傳播：
營(yíng)銷(xiāo)系統大整合，大傳播，整體推進(jìn)分三個(gè)階段
1：第一個(gè)以傳統中藥+名醫秘方組合，引領(lǐng)腫瘤市場(chǎng)“放化療增效減毒”為特色功效的第一品牌形象向市場(chǎng)輸出。
2：市場(chǎng)整合，專(zhuān)家整合，客情整合，文化整合，促銷(xiāo)整合，終端與外聯(lián)整合，在各層面逐步構建自身競爭壁壘。
3：互聯(lián)網(wǎng)，文化營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)，新聞，階段性公益活動(dòng)等手段的有機組合，以整合醫學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播為主線(xiàn)。新聞源營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播與強勢黃金終端宣傳結合。
2012 年我國保健品市場(chǎng)規模將超過(guò)1200億，未來(lái)隨著(zhù)國內經(jīng)濟增長(cháng)和消費者對健康保健產(chǎn)品的需求增大，那些品質(zhì)可靠，知名度較高的“品牌型”健康保健產(chǎn)品的選擇消費與重復消費會(huì )有較高的增高趨勢，預計大約20%的知名品牌將占據近一半的市場(chǎng)份額。國內的健康保健品消費市場(chǎng)將逐漸向品牌化消費靠攏，“保健品的營(yíng)銷(xiāo)趨勢，得品牌者得天下”，中國著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家李旭先生認為：在消費日益理性化的今天，那種“短平快”，“撈一票”的保健品企業(yè)生存空間將會(huì )越來(lái)越小，只有那些品牌化運作，注重產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)，管理規范，誠信經(jīng)營(yíng)的健康保健品企業(yè)，才能獲得消費者和市場(chǎng)認可，并日益穩固，持續發(fā)展，結合自身的資源優(yōu)勢，揚長(cháng)避短，選擇適合的領(lǐng)域進(jìn)入，并成就本領(lǐng)域的第一品牌。
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1.天師集團
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