新廣告法對醫院的影響

新廣告法對醫院的影響

醫院醫療的《新廣告法》已經(jīng)實(shí)施近一年，新法出臺，給依賴(lài)廣告來(lái)爭搶病源的民營(yíng)醫院以重創(chuàng )。有醫院負責人向記者透露，廣告投放的內容規范令醫院減少廣告投放，一些醫院的收入銳減了三成以上。即使這樣，各類(lèi)型的整形整容廣告和專(zhuān)科門(mén)診類(lèi)廣告還是屢見(jiàn)不鮮。

一檔以整容美容為主題的娛樂(lè )節目《美麗新約》在某衛視收視率直線(xiàn)上升，節目的制作方直接請來(lái)醫院的工作人員，暢談美容整形的一些話(huà)題，并公布部分手術(shù)畫(huà)面。最終該節目在開(kāi)播4個(gè)月后，因整容節目和其他涉及變性的節目“畫(huà)面血腥、恐怖、暴露、格調低下，活動(dòng)組織奢華鋪張，審查把關(guān)不嚴，片面追求收視率”，為由，被廣電總局勒令停播。

殃及池魚(yú)的是，廣電總局聲稱(chēng)，凡是屬于變性整容類(lèi)的節目，包括涉及變性的新聞、專(zhuān)題、訪(fǎng)談等各類(lèi)節目，即使是正在制作、播出的，都必須立即停止。

業(yè)內人士聲稱(chēng)，《新廣告法》出臺之后，這樣勒令停播節目的還是第一次。但其他地方臺的同類(lèi)型的節目并沒(méi)有因此被徹底停播，該業(yè)內人士告訴記者，同樣是以整形美容為主題的《美麗大贏(yíng)家》，就在《美麗新約》停播的同時(shí)進(jìn)行全國海選由于醫療廣告一直是地方電視臺的主要投放對象之一，所以?xún)H用一紙禁令，是禁不住的。

醫療廣告昌盛背后，是一群緊密結合的利益群體，這也是為什么在明文禁止之下，這么多的醫療機構還能劍走偏鋒繼續打廣告的原因。一位醫療廣告營(yíng)銷(xiāo)人士告訴記者，現在的醫療廣告內容要巧妙多了，而且手段也從過(guò)去電臺或者電視臺的轟炸式樣，轉變?yōu)楹�、陸、空全方位營(yíng)銷(xiāo)的立體廣告時(shí)代。

乍一聽(tīng)，記者被這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)名詞嚇了一跳。但實(shí)際的情況卻是，新廣告法促成民營(yíng)醫療機構的兩極分化：新辦的醫院業(yè)務(wù)銳減;而一些有實(shí)力的民營(yíng)醫療集團，已經(jīng)擺脫專(zhuān)科門(mén)診的低檔形象，乘機裝修醫院門(mén)面，大規模做醫院品牌廣告，打造定位更高的綜合醫院形象。

業(yè)內人士介紹，這次新廣告法實(shí)施，是民營(yíng)醫院一次良好的洗牌契機。而更多的新開(kāi)業(yè)的民營(yíng)醫院，可能會(huì )因為無(wú)法再用虛假廣告的手段吸引病患，病源縮減，導致經(jīng)營(yíng)困難而面臨生存危機。

新廣告法出臺

2012年1月份正式生效的《新廣告法》對醫療廣告的內容作了明確限制，不少醫院的廣告都必須停播或者重新制作。如表現形式不得含有以下情形：涉及醫療技術(shù)、診療方法、疾病名稱(chēng)、藥物的……而這些，卻恰是醫療廣告最常用的手段。

據了解，廣電總局這次下達的禁播命令主要還是在貫徹《新廣告法》的一些內容，屬于執行監督職能。

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