戶(hù)外廣告策劃方案

戶(hù)外廣告策劃方案[必備]

　　為確保事情或工作高質(zhì)量高水平開(kāi)展，就需要我們事先制定方案，方案是有很強可操作性的書(shū)面計劃。那么問(wèn)題來(lái)了，方案應該怎么寫(xiě)？下面是小編收集整理的戶(hù)外廣告策劃方案，歡迎大家分享。

　　相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱：前言、市場(chǎng)調查、產(chǎn)品分析、對手分析、問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)、廣告創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)建議、媒體計劃等，然后依照模式填空，洋洋萬(wàn)言。但是，由于過(guò)于在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內容。這種方案很難說(shuō)不是一種形式上的應付，很難保證它有靈魂性的東西。其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路，如果不能確定方向，千萬(wàn)不要“走了再說(shuō)”，因為你有可能無(wú)功而返。

　　一、什么是廣告策劃

　　廣告策劃指根據廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和廣告目標，在市場(chǎng)調查的基礎上對廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體規劃或戰略決策。包括廣告目標的制訂、戰略戰術(shù)研究、經(jīng)費預算等，最終訴諸文字，形成一個(gè)與市場(chǎng)情況相適應的、經(jīng)濟有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱(chēng)單項廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱(chēng)總體廣告策劃。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場(chǎng)調查的結果、廣告的定位、創(chuàng )意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準確、獨特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進(jìn)銷(xiāo)售、開(kāi)拓市場(chǎng)。

　　一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶(hù)接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現癥結，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導下進(jìn)行廣告創(chuàng )意。這樣搞出來(lái)的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀(guān)之，策劃不是寫(xiě)出來(lái)的，而是縝密論證出來(lái)的。

　　廣告策劃人經(jīng)常會(huì )遇到這樣的顧客：交談剛剛開(kāi)始就要求對方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候策劃人連企業(yè)和產(chǎn)品還不清楚。相當多的企業(yè)主對策劃存在著(zhù)某種程度的誤解，認為策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng )意，而不知道策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來(lái)的，對于企業(yè)主又有何價(jià)值呢？所以，第一步是充分溝通。

　　二、什么樣的策劃才是好策劃

　　依照執行并達到預期目的的策劃當然是成功的策劃，可是未被客戶(hù)認可的呢？或雖被客戶(hù)認可但執行效果不理想的呢？看來(lái)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

　　如果策劃人以能否掙錢(qián)作為判斷策劃方案成敗的標準，毫無(wú)疑問(wèn)，不被認可的方案肯定是失敗的方案，因為它掙不到錢(qián)。但是如果策劃人堅持以能否實(shí)現客戶(hù)的預期目標作為判斷標準，則是另外一種情形，因為客戶(hù)拒絕的并不一定就是不好的�？蛻�(hù)的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執行效果不理想也可能因為客戶(hù)的執行力不足�？傊�，要以客觀(guān)的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應該因為客戶(hù)的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶(hù)負責的態(tài)度，堅持真理，就不應該受客戶(hù)情緒的影響，更不應當惟客戶(hù)意圖是從。當然這并不表示可以拒絕聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶(hù)充分溝通、深入交流的結果，當然，還是以策劃人為主。

　　三、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

　　許多策劃人受客戶(hù)的影響，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著(zhù)眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng )意表現上。策劃整體方案尚未出臺，平面設計、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設計和腳本是憑什么做出來(lái)的？

　　策劃固然必須由廣告創(chuàng )意予以支持，但創(chuàng )意畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒(méi)有面的策劃是殘缺不全的。

　　四、策劃是治標之術(shù)

　　在一些企業(yè)主看來(lái)，策劃就是解決“我的產(chǎn)品怎么進(jìn)入市場(chǎng)？”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好，如何予以改善？”這類(lèi)問(wèn)題的�？偠�言之，就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因為產(chǎn)前和產(chǎn)中都是企業(yè)主單獨操作，策劃人不參與，只是當產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀(guān)事實(shí)之后（比如市場(chǎng)狀況糟糕）策劃人才介入的，這時(shí)策劃人實(shí)際上充當了“修鞋匠”的角色：企業(yè)主將“鞋子”穿爛了，無(wú)法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。

　　事實(shí)上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過(guò)程策劃”等；以策劃介人企業(yè)的深度和長(cháng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

　　由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，因此在這個(gè)時(shí)候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷(xiāo)活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標不治本。2.動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結成所在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，是因為產(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。

　　真正的策劃是標本兼治，而不僅僅做些修修補補、細枝未節的事。

　　五、只看廣告表現和費用預算

　　有些企業(yè)主，在研判策劃人提供的策劃方案時(shí)往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競爭對手分析的部分一帶而過(guò)，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創(chuàng )意表現和費用預算兩部分，認為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的�！皬V告創(chuàng )意表現如何，關(guān)系到我的廣告能否成功；費用預算多少，關(guān)系到我的錢(qián)袋子�！边@種觀(guān)點(diǎn)是大錯特錯的。

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