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「職場(chǎng)人生」用你的缺點(diǎn)做策劃
我一直喜歡一句話(huà)：把缺點(diǎn)當特點(diǎn)，把特點(diǎn)當賣(mài)點(diǎn)。
有的時(shí)候，你不要掩蓋你的缺點(diǎn)，也不要因為缺點(diǎn)而自卑。
缺點(diǎn)是可以經(jīng)過(guò)轉化的。
這里我想到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師。
廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會(huì )陌生。他是國際廣告界公認的一流廣告大師。
他曾經(jīng)讓甲殼蟲(chóng)在美國從滯銷(xiāo)迅速登上進(jìn)口車(chē)第一的寶座。關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當特點(diǎn)，把特點(diǎn)當賣(mài)點(diǎn)。
當時(shí)，甲殼蟲(chóng)剛剛進(jìn)入美國市場(chǎng)，與美國一貫流行既大又長(cháng)流線(xiàn)型的豪華轎車(chē)顯然不符。
盡管甲殼蟲(chóng)在歐洲暢銷(xiāo)，但是它確實(shí)短小，看上去像個(gè)怪胎，與美國人的觀(guān)念和消費潮流格格不入。
可以說(shuō)，小是甲殼蟲(chóng)致命的弱點(diǎn)。
但缺點(diǎn)之中仍然可以挖掘出獨特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，馬力小，油耗低，簡(jiǎn)單實(shí)用性能可靠。
于是，伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)這個(gè)主題面對公眾。
他打出廣告：“ 想想小的好處。停車(chē)容易，保險費用低，維修成本低~~~~”
結果，這則廣告激發(fā)很多美國公眾的共鳴，甲殼蟲(chóng)也因此長(cháng)盛不衰。
后來(lái)，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時(shí)候，也采用這種思路。
當時(shí)，在出租車(chē)行業(yè)，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭奪老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。無(wú)奈實(shí)力相差太大，艾維斯屢戰屢敗，連年虧損。
針對這種情況，伯恩巴克說(shuō)服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對于第二名有無(wú)法比擬的優(yōu)勢。最明顯的是具有相當高的感召力，憑借第一的定位無(wú)需花費太大努力就能夠爭取到不少顧客。
后來(lái)，艾維斯還是被伯恩巴克說(shuō)服，他們采用了"把缺點(diǎn)當特點(diǎn)，把特點(diǎn)當賣(mài)點(diǎn)"這個(gè)思路。
直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標題是：
艾維斯在出租車(chē)行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行?
vis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?
廣告正文：我們更努力，我們不會(huì )提供油箱不滿(mǎn)、雨刷不好或沒(méi)有清洗過(guò)的車(chē)子，我們要力求最好。我們會(huì )為您提供一部新車(chē)和一個(gè)愉快的微笑-----與我們同行。我們不會(huì )讓您久等。
當時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)廣告傳播領(lǐng)域，這算是非常另類(lèi)的廣告。
因為不爭第一也要爭口氣，沒(méi)有人會(huì )公開(kāi)承認自己不如人。伯克巴克大膽的舉措不僅是一個(gè)創(chuàng )意，更是對人性的充分把握和理解。
最簡(jiǎn)單的消費者邏輯：去艾維斯不用排長(cháng)隊，服務(wù)態(tài)度好，因為人家更努力。
果然，廣告播出之后，立即引起了消費者的廣泛關(guān)注和同情，產(chǎn)生了相當強烈的效果。
艾維斯奇跡般的扭虧為盈。
所以，“把你的缺點(diǎn)當特點(diǎn)，用特點(diǎn)做賣(mài)點(diǎn)”，其中一個(gè)關(guān)鍵是你要告訴消費者你產(chǎn)品的利益或好處，讓他們認可你的賣(mài)點(diǎn)，轉變成他們的買(mǎi)點(diǎn)。這就要求你首先洞察消費者的真實(shí)需求，洞察人性。
畢竟，人性是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會(huì )：“有件事是肯定不變的，創(chuàng )作人員若會(huì )洞察人類(lèi)的本性，以藝術(shù)的手法感動(dòng)人，他便能夠成功，沒(méi)有這些，他一定失敗�！�
基于上述分析，當你存在先天性無(wú)法逃避的缺點(diǎn)時(shí)，不妨思考，缺點(diǎn)能否提煉出對消費者有益的好處。然后，濃縮成一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并如實(shí)告訴消費者理由。
就像，農夫果園當時(shí)有一個(gè)缺點(diǎn)，有沉淀。這是所有果汁飲料無(wú)法逃避的。其它公司則在瓶子包裝上用小字提示，飲料中如有沉淀，為果肉，請放心飲用。
農夫果園直接拿出來(lái)作為宣傳口號，“喝前搖一搖”。搖一搖代表什么，三個(gè)字：“俺有貨”。暗指“我是三種蔬菜水果榨制而成�！�
這就是，把缺點(diǎn)當特點(diǎn)，把特點(diǎn)當賣(mài)點(diǎn)。最終令消費者難忘。
結果，后來(lái)果粒橙直接把沉淀物放大，讓你更感覺(jué)“更加有貨”。再次證實(shí)缺點(diǎn)轉化賣(mài)點(diǎn)可以成功。
所以，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，你要體會(huì )到，缺點(diǎn)是相對的。是可以由策劃產(chǎn)生不同效用的。
就好比如果你安排姚明去做礦工，那缺點(diǎn)就是個(gè)太高。但是顯然在籃球領(lǐng)域，這一缺點(diǎn)就轉變無(wú)法比擬的優(yōu)勢。
難怪葉茂中有一句話(huà)：“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的策劃”。仔細品味，還是非常有道理的。
從現在起，請你重新審視你無(wú)法改變的缺點(diǎn)，也許它們可以給你帶去好運。
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