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深度營(yíng)銷(xiāo)及導入流程
深深度營(yíng)銷(xiāo) 在具體操作實(shí)施意義上稱(chēng)為區域滾動(dòng)銷(xiāo)售（Area Roller Sales ，ARS）——是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶(hù) 關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區域市場(chǎng) 第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò )和企業(yè)客戶(hù)顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調和平衡。1、區域市場(chǎng)
通過(guò)對目標區域市場(chǎng)的宏觀(guān)情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò )和消費者等的信息及數據的充分調查，建立營(yíng)銷(xiāo)數據庫。在市場(chǎng)分析的基礎上，制定以構建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為核心目的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標管理責任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統支持平臺；對區域市場(chǎng)精耕細作，強調市場(chǎng)份額的數量和質(zhì)量。
2、核心客戶(hù)
核心客戶(hù)是在區域市場(chǎng)上掌握著(zhù)一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，具有＿定的經(jīng)營(yíng)能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場(chǎng)銷(xiāo)售具有現實(shí)和未來(lái)意義的客戶(hù).尋找、達成并鞏固與核心客戶(hù)的結盟與合作，是構建區域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò )并實(shí)現區域市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶(hù)關(guān)系，包括對核心客戶(hù)的培育、維護、支持與服務(wù)，提高其分銷(xiāo)效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò )的系統協(xié)同能力（具體如圖）。同時(shí)引導其功能轉換，按照客戶(hù)服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶(hù)的分工合作，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的整體效能和爭奪市場(chǎng)的能力。
3、零售網(wǎng)絡(luò )
根據區域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶(hù)共建貼近目標顧客、相對穩定的零售終端網(wǎng)絡(luò )是保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈穩固有效的基礎。企業(yè)應合理規劃網(wǎng)絡(luò )的結構和分布，持續地提供增值服務(wù)與銷(xiāo)售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò )，保證暢流分銷(xiāo)和區域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。
4、客戶(hù)顧問(wèn)
客戶(hù)顧問(wèn)隊伍是深度營(yíng)銷(xiāo)模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對業(yè)務(wù)員的選拔、培養和激勵，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊伍完成從機會(huì )型的“獵手”向精耕細作的“農夫”的職業(yè)化轉化，成為能為客戶(hù)提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶(hù)顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習型營(yíng)銷(xiāo)團隊，實(shí)行內部信息與知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。
深度營(yíng)銷(xiāo)的基本模式
在具體的區域市場(chǎng)爭奪中，深度營(yíng)銷(xiāo)強調集中與滾動(dòng)、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調的市場(chǎng)競爭策略組合，主要體現以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則：
1、集中原則
在區域市場(chǎng)的競爭中，應集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源于重點(diǎn)的區域、商品和客戶(hù)上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動(dòng)復制推廣，最終實(shí)現整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。
2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節原則
在市場(chǎng)爭奪中，應合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強者的致命弱點(diǎn)，獲得競爭的主動(dòng)。
3、鞏固要塞，強化地盤(pán)原則
不斷提高和維護客戶(hù)占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)效益，深化客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，構建區域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
4、掌握大客戶(hù)原則
通過(guò)有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區域有實(shí)力或影響力的客戶(hù)和優(yōu)秀終端建立長(cháng)期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的質(zhì)量強于競爭對手，獲得市場(chǎng)競爭的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶(hù)占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場(chǎng)的維護管理費用，提高了銷(xiāo)售效率。
5、未訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)為零原則
由于深度營(yíng)銷(xiāo)強調區域市場(chǎng)的密集開(kāi)發(fā)和精耕細作，要求通過(guò)市場(chǎng)普查建立區域市場(chǎng)數據庫，在訪(fǎng)問(wèn)中須與所有的經(jīng)銷(xiāo)商和相應的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷(xiāo)將競爭優(yōu)勢建立在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的整體分銷(xiāo)效率基礎上。隨著(zhù)市場(chǎng)變化，必須加強營(yíng)銷(xiāo)鏈構成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶(hù)關(guān)系無(wú)疑將加強企業(yè)的主動(dòng)性。
深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的分銷(xiāo)效能表現在實(shí)現有效出貨、減少各環(huán)節存貨和降低整體運營(yíng)費用等三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。在市場(chǎng)普遍處在供大于求、競爭激烈和企業(yè)微利的今天，這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的效率原則尤為突出。
首先是實(shí)現有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節有效出貨，使產(chǎn)品順利通過(guò)零批環(huán)節進(jìn)入消費領(lǐng)域，實(shí)現最終消費。在營(yíng)銷(xiāo)管理上涉及以下幾個(gè)方面：
（1）整理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )渠道，在市場(chǎng)調查的基礎上合理規劃與設計渠道，使各成員所覆蓋市場(chǎng)的容量與其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商結成功能互補、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷(xiāo)商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò )，展開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)，對區域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。
（2）確定市場(chǎng)責任區域，分解目標業(yè)績(jì)指標。根據各區域競爭狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，決定區域的目標銷(xiāo)售任務(wù)；把目標任務(wù)分解到各區域經(jīng)銷(xiāo)商、區域主管及客戶(hù)顧問(wèn)，并轉化為“業(yè)績(jì)考核指標”和目標管理過(guò)程。
（3）在明確目標任務(wù)的基礎上，制定相應的工作計劃�？蛻�(hù)顧問(wèn)要在工作計劃的約束下，督促下屬促銷(xiāo)員，不斷提高訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)的數量與質(zhì)量，為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)管理的綜合支持與服務(wù)。
（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規范以及相應的考核制度，加強對各級營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)程管理和考核激勵，同時(shí)加強指導和支持，幫助客戶(hù)顧問(wèn)尋求解決問(wèn)題的辦法或對策，不斷提高隊伍綜合能力。
其次，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈整體運行效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險的規避，有賴(lài)于減少各環(huán)節的存貨。減少各環(huán)節存貨，主要在以下幾個(gè)方面努力：
（1）減少環(huán)節存貨風(fēng)險。存貨風(fēng)險主要指變現風(fēng)險與斷貨風(fēng)險。存貨積壓意味著(zhù)資金占用，意味著(zhù)儲運費用以及降價(jià)促銷(xiāo)費用的增加；供貨不足意味著(zhù)斷貨風(fēng)險，意味著(zhù)喪失銷(xiāo)售機會(huì )以及市場(chǎng)地位的削弱。減少存貨風(fēng)險是維護客戶(hù)關(guān)系，提高其經(jīng)營(yíng)效益，強化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈功能的關(guān)鍵因素。
（2）指導客戶(hù)加強數據管理，建立營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統。定期對各環(huán)節的“進(jìn)銷(xiāo)存”數據進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監控，把握數據的規律及商品的流量、流向與流速，以指導各級客戶(hù)控制庫存結構與總量以及改變計劃訂貨方式，并滾動(dòng)式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品和資金周轉。
（3）加強價(jià)格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶(hù)的結合點(diǎn)是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的綜合，要引導各級客戶(hù)薄利多銷(xiāo)，共同提高渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。
（4）加強渠道促銷(xiāo)功能。通過(guò)接近各級客戶(hù)、終端和消費者，把握市場(chǎng)實(shí)際需求，有的放矢地展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高分銷(xiāo)力，減少環(huán)節存貨。
最后，努力降低營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節的運營(yíng)費用，因而要控制費用成本的主要驅動(dòng)因素。
一、控制宣傳促銷(xiāo)費用
良好的客戶(hù)關(guān)系有助于減少廣告等銷(xiāo)售成本，通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪(fǎng)問(wèn)顧客的數量與質(zhì)量，提高客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度，以此減少宣傳促銷(xiāo)上的開(kāi)支。
二、控制人員相關(guān)費用
一方面提高隊伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營(yíng)銷(xiāo)人員數量，減低費用總額；另一方面優(yōu)化平臺管理，改善營(yíng)銷(xiāo)隊伍結構，集中于市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)的第一線(xiàn)，提高營(yíng)銷(xiāo)費用的配置效率。
三、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷(xiāo)、服務(wù)分擔、配送分工等），從而提高整體分銷(xiāo)效率，有效降低單位銷(xiāo)售費用。
另外，作為深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過(guò)改善自身的營(yíng)銷(xiāo)系統管理，提高企業(yè)內部響應協(xié)同效能，提高經(jīng)營(yíng)效益和綜合競爭力，從而從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的分銷(xiāo)效能。
其一，提高產(chǎn)品的競爭力。加強產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，有節奏地沖擊市場(chǎng)，并在質(zhì)量、外觀(guān)、包裝以及定價(jià)上強過(guò)對手；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要突破原有的思維定勢，尋求創(chuàng )新，同時(shí)加強新品推出市場(chǎng)的系統效率，有計劃地展開(kāi)市場(chǎng)推廣。
其二，展開(kāi)系統的、有組織的創(chuàng )新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng )新，確保組織的活力。強化高層專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)的功能，確保計劃、營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、配送與人力資源等子系統運行的順暢，提升組織中各環(huán)節響應市場(chǎng)的速度；尤其要強化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開(kāi)競爭。
企業(yè)導入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的一般流程是：
1、目標市場(chǎng)的選擇
目標市場(chǎng)的選擇應當從企業(yè)市場(chǎng)現狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展潛力大，消費密集適合精耕細作的市場(chǎng)；同時(shí)考慮到導入深度營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的一項系統改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認同等的區域導入，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩中推進(jìn)”的中國式的改革原則。下面列表是某成功導入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的通訊器材流通企業(yè)的目標市場(chǎng)選擇標準：
2、市場(chǎng)調查
市場(chǎng)調查的目的是了解和獲得目標區域市場(chǎng)的基本狀況、競爭格局、渠道現狀和消費者需求等信息和數據，建立區域市場(chǎng)的數據庫，以指導今后的市場(chǎng)決策。除了一般的市場(chǎng)調查的計劃和組織等流程管理外，深度營(yíng)銷(xiāo)強調深入調查的執行過(guò)程，在過(guò)程中培養和歷練營(yíng)銷(xiāo)隊伍，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，深化客戶(hù)關(guān)系和響應市場(chǎng)競爭，并使市場(chǎng)調查成為營(yíng)銷(xiāo)人員的一項日�；竟ぷ�。
3、市場(chǎng)分析及策略制定
以調研信息為基礎分析市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區域市場(chǎng)的特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶(hù)，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導今后的市場(chǎng)維護和管理工作。
通過(guò)上述分析，結合企業(yè)現狀，可以運用SWOT分析工具等明確自身的相對
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