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健康產(chǎn)品如何做好品牌營(yíng)銷(xiāo)？
市場(chǎng)經(jīng)濟繁榮和生活水平提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費者關(guān)注，成為他們評價(jià)商品的依據。
商品提供給人們的不僅僅是滿(mǎn)足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿(mǎn)足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話(huà)講，叫做“花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)”。某著(zhù)名香煙廣告持久地以美國西部牛仔作為其個(gè)性表現形象，以充滿(mǎn)原始西部風(fēng)情的畫(huà)面襯托著(zhù)矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在鄉野情趣的情感補償�！斑@里是xxx的世界”引誘著(zhù)千千萬(wàn)萬(wàn)的消費者。其實(shí)，誰(shuí)心里都明白，即使一天抽一條“xxx”也成不了一個(gè)牛仔。但它卻可以從感覺(jué)上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補償。
過(guò)去的三十年，中國的健康產(chǎn)業(yè)出現了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴重地低估了消費者對廣告的認知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當然能夠營(yíng)造出一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。
很顯然，為了這個(gè)充滿(mǎn)冒險和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費。
醫藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨特的訴求或廣告創(chuàng )意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。
選好品牌支撐點(diǎn)有門(mén)!
有一句話(huà)，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應你產(chǎn)品潛在顧客的觀(guān)念與情感，向心智猛襲!”。當然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺;他們都期待自己的品牌可以長(cháng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們仍可以看到那么多的品牌像流星一樣一閃而過(guò)。
我們不禁感慨，品牌長(cháng)生不老的秘方在哪里?
當前的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長(cháng)遠發(fā)展與規劃來(lái)看，如何才能延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇?
這需要我們用發(fā)展與戰略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進(jìn)行努力。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍哥智洋國際行銷(xiāo)顧問(wèn)機構于斐先生指出，品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(cháng)期連續的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場(chǎng)優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。
目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認識不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能，結果使消費者在產(chǎn)品消費的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認識到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷(xiāo)售便一落千丈。
健康產(chǎn)業(yè)要成功的運作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷(xiāo)商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認為，在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng )新，在運作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢，實(shí)現業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng )全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長(cháng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件。
找準品牌結合點(diǎn)有味!
不管從事什么行業(yè)，企業(yè)運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打響企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售已是必用手段，曾幾何時(shí)，消費者購買(mǎi)商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來(lái)的遠觀(guān)到后來(lái)的近看(自選超市)，再到現在的免費體驗、免費試用，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多和消費者面對面的接觸，為的就是更好的讓消費者相信自己的產(chǎn)品并實(shí)現認購。
不得不說(shuō)，這種互動(dòng)式體驗營(yíng)銷(xiāo)的確讓消費者對諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受，算是頗為成功的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但對于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，運用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮則生變”，于是在餐飲界又出現了另一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是今天要說(shuō)的情感營(yíng)銷(xiāo)。
再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀(guān)能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進(jìn)軍北京，開(kāi)始了一場(chǎng)對傳統的標準化、單一化服務(wù)的顛覆革命。
在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺(jué)”，甚至會(huì )覺(jué)得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評，“現在都是平等社會(huì )了，讓人很不習慣�！钡麄儾坏貌怀姓J，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數的火鍋愛(ài)好者，顧客會(huì )樂(lè )此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來(lái)越多的人被吸引到海底撈，一種類(lèi)似于“病毒傳播”的效應就此顯現。
近年來(lái)，中國的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一直涌動(dòng)著(zhù)變革趨勢，那種急功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式，已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了�！耙徽絮r，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也就成為了所有企業(yè)當前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì )把企業(yè)推向能否繼續生存的危險境地。
縱觀(guān)諸多失敗的企業(yè)，往往是因為沒(méi)有抓住經(jīng)銷(xiāo)商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。
企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，如今大多數的醫藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶(hù)和消費者的需求，仍抱著(zhù)我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農意識，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，搞招商，藥交會(huì )也去，招商會(huì )也開(kāi);市場(chǎng)也運作，會(huì )務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪?
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風(fēng)向標，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷(xiāo)商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼?
醫藥保健品企業(yè)如果不注重滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商和消費者的需求，不以滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商與消費者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話(huà)的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿(mǎn)足甚至創(chuàng )造市場(chǎng)需求，才能永遠立于市場(chǎng)的不敗之地。
在具體做法上，除了提供看得見(jiàn)的利潤空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專(zhuān)職隊伍協(xié)銷(xiāo)等自身心理都沒(méi)底的遠景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營(yíng)銷(xiāo)技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區位優(yōu)勢進(jìn)行嫁接整合，針對客戶(hù)所處不同區域設計不同成本最優(yōu)化贏(yíng)利模式，并根據不同的需求給予有針對性的滿(mǎn)足要實(shí)在的多。
市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢的敏感度與觀(guān)察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準自己產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商之間的結合點(diǎn)。對醫藥保健品企業(yè)而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉換思維與發(fā)現，誰(shuí)做的更專(zhuān)業(yè)，更細致入微誰(shuí)就會(huì )處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏(yíng)家。
20 多年來(lái)，中國的市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，其最根本的主線(xiàn)就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀(guān)念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿(mǎn)足消費者的消費需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。
如何能夠做到掌握和滿(mǎn)足消費者的消費心理和情感需求?
近兩年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，情感營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，情感營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么?其實(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)之初就應考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細節中為消費者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿(mǎn)足消費需求、創(chuàng )造消費需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著(zhù)變革，諸如一些企業(yè)倡導的體驗營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，都是情感營(yíng)銷(xiāo)的雛形，這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強調售前和售后的體驗式服務(wù)，并且以體驗式服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，維系消費者忠誠。
企業(yè)產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化情感服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號式的承諾。
21世紀的競爭是服務(wù)的競爭，情感營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng )造21世紀中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
那么，如何做好情感營(yíng)銷(xiāo)?
著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生提出：建構一個(gè)完善的“情感營(yíng)銷(xiāo)管理體系”才是做好情感營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
首先，情感服務(wù)模式固定化。
這個(gè)固定化指的是要把情感服務(wù)執行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二，情感服務(wù)模式生動(dòng)化。
所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請進(jìn)來(lái)”為現在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪(fǎng)，但是，象這種隔著(zhù)條電話(huà)線(xiàn)的溝通方式，遠遠滿(mǎn)足不了消費者現在越來(lái)越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽(tīng)消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿(mǎn)足了
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