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微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的信息碎片化
在2013年網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )結束之后，任立軍接受了鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道記者的專(zhuān)訪(fǎng)，就微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的信息碎片化暢談了他的理解，下面是訪(fǎng)談實(shí)錄，供大家分享。
記者：怎么樣看待今年的峰會(huì )?
任立軍：是否可以這樣說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們有些喘不過(guò)氣來(lái)?很多企業(yè)還停留在傳統的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，根本沒(méi)有意識到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新?tīng)I銷(xiāo)的強大沖擊力，基本上可以認為，企業(yè)離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就意味著(zhù)主動(dòng)放棄市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的半壁江山。至于本次峰會(huì )嗎?我的總體感覺(jué)還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺唱主角，比如鳳凰網(wǎng)算一個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)平臺，比如微博、微信等新媒體受到廣泛關(guān)注，一些技術(shù)專(zhuān)家就在此基礎上開(kāi)發(fā)出相關(guān)的應用，幫助企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，這些從根本上來(lái)說(shuō)，只能稱(chēng)為運用平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，真正的基本互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和策略體系還沒(méi)有建立起來(lái)。我們看到藍色光標和電眾數碼(電通旗下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構雖然有其理論體系，但還顯得牽強不順暢，這就是剛剛我跟您講的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們喘不過(guò)氣來(lái)，這里的我們指的是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究機構和人士。
記者：那么，是否可以這樣理解，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?
任立軍：可以這樣說(shuō)。
記者：同樣，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有成功者，比如小米、黃太吉等經(jīng)典網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案例被廣泛傳播。
任立軍：是這樣的，您說(shuō)的恰恰說(shuō)到點(diǎn)子上了�；ヂ�(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非沒(méi)有成功者，比如小米和黃太吉等，還有包括可口可樂(lè )、寶潔等營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先企業(yè)，都在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了不小的成功，這些成功案例顯然對于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的構建起到了重要的借鑒意義。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息碎片化改變了過(guò)去信息集中化的格局，這也使得營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)始意識到微營(yíng)銷(xiāo)的重要性。但是，我要強調的一點(diǎn)是，進(jìn)入微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，營(yíng)銷(xiāo)傳播信息可以碎片化，比如微電影、微小說(shuō)、微刊等，卻不代表互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以碎片化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)論以站在什么樣的平臺和載體上，同樣都需要整合的力量，因此，我特別不贊同某些公司宣傳的那樣，利用某一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段可以包打天下，現在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，包括微博、微信、社區等營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法實(shí)現一家獨大，就連像鳳凰網(wǎng)這樣的大網(wǎng)絡(luò )平臺也不敢這樣講，因此，我比較贊同剛才可口可樂(lè )傳播總監的說(shuō)法，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播仍然是企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)原則，不可能因為微博而放棄門(mén)戶(hù)，也不可能因為門(mén)戶(hù)而放棄電視等傳統媒體。
記者：那么小米、黃太吉等的成功卻純粹來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，您怎么看?
任立軍：的確，這兩者的成功互聯(lián)網(wǎng)功不可沒(méi)，甚至雷軍把小米定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我也比較認同，赫暢把黃太吉定位為ctb企業(yè)，我也比較認同。綜合起來(lái)，我認為這兩家企業(yè)的成功是緣于互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，卻并不一定是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。認真研究發(fā)現，這兩家企業(yè)都是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做企業(yè)、做營(yíng)銷(xiāo)，對于需求、對于消費者、對于營(yíng)銷(xiāo)傳播等進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化的定義，然后制定系統的營(yíng)銷(xiāo)體系，是他們能夠取得成功的關(guān)鍵。盡管如此，我們也不能夠把這兩家企業(yè)的成功純粹歸結為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，事實(shí)上，無(wú)論是小米還是黃太吉都做了大量的offline(線(xiàn)下)的功夫，甚至為了某一條微博的推送，在線(xiàn)下做足了素材和方案，然后再通過(guò)微博把它發(fā)布出去，從而吸引大量的關(guān)注，可以說(shuō)線(xiàn)下是其營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心，線(xiàn)上做為其營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道�，F在有很多餐飲企業(yè)學(xué)習黃太吉，甚至黃太吉做什么他做什么，結果怎么樣，沒(méi)有再次出現和黃太吉一樣成功的餐飲品牌，原因就是這些學(xué)習企業(yè)只看到了黃太吉成功的表面因素，比如微博營(yíng)銷(xiāo)、軟文營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等因素，卻不知其在做這些營(yíng)銷(xiāo)傳播之前的大量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，沒(méi)有好的創(chuàng )意和系統的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，即使做得像黃太吉，本質(zhì)上卻沒(méi)有抓住黃太吉成功營(yíng)銷(xiāo)的精髓。至于模仿小米的也不少，小辣椒、錘子手機等同樣沒(méi)有取得成功，雖然雷軍一直在說(shuō)自己是成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，但其通過(guò)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，才是支撐其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的精髓和核心素材，這些素材和精髓的取得是小米的核心競爭力。
記者：您這樣一講，還真讓我們對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了一個(gè)重新認識。您怎么樣看待未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?
任立軍：我們常常會(huì )聽(tīng)到一些營(yíng)銷(xiāo)策劃機構介紹自己時(shí)說(shuō)，我是傳統營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，我是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，我是微營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，等等的表述，我認為這樣的表述不但不成熟而且不準確。不是你利用互聯(lián)網(wǎng)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)了，不是你利用微博做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你就是微營(yíng)銷(xiāo)了，更重要的一點(diǎn)是，你是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，營(yíng)銷(xiāo)人是否用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，至于你用什么樣的途徑創(chuàng )新產(chǎn)品，至于你用什么樣的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，至于你通過(guò)什么樣的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是根據具體的營(yíng)銷(xiāo)策略體系來(lái)制定的具體執行路徑，需要什么就整合進(jìn)入什么。因此，我認為，你具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，才可以稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有可能這種營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有涉及到互聯(lián)網(wǎng)，但你運用了互聯(lián)網(wǎng)思維，仍然可以稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而有些所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構，只是把互聯(lián)網(wǎng)當成跟電視、廣播、報紙等一樣的平臺來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就不能稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，否則，通過(guò)電視播放廣告，我們就該稱(chēng)之為電視營(yíng)銷(xiāo)了，通過(guò)報紙發(fā)布廣告，也該被稱(chēng)為報紙營(yíng)銷(xiāo)了，顯然是不正確的概念。
記者：您認為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是運用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作?
任立軍：是的。
記者：那您能否介紹一下什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?
所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是指思維的一種范圍，它是由眾多點(diǎn)連接起來(lái)的，非平面、立體化、無(wú)中心、無(wú)邊緣的網(wǎng)狀結構，它區別于傳統的線(xiàn)性維面。這種思維，不在于它打造了多少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是在于它創(chuàng )造了一種文化或者潮流，就像西方的文藝復興運動(dòng)一樣，雖然最開(kāi)始由少數藝術(shù)家與匠人對文學(xué)、藝術(shù)、建筑一種“人文主義”的思辨，但是這種思維的核心最終被擴散開(kāi)去，影響了經(jīng)濟、宗教、政治乃至人類(lèi)社會(huì )的生產(chǎn)方式，最終顛覆了整個(gè)大時(shí)代。我想，互聯(lián)網(wǎng)思維最先影響的就是經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該是最早運用互聯(lián)網(wǎng)思維的領(lǐng)域之一。希望大家深入地研究一下互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng )造屬于中國一代的經(jīng)濟理論體系或許就從此展開(kāi)。
記者：好的，真是受益匪淺，感謝您跟大家分享了這么多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨特見(jiàn)解，也希望中國經(jīng)濟和企業(yè)因此而受益。再次感謝您接受鳳凰財經(jīng)的專(zhuān)訪(fǎng)!再見(jiàn)!
任立軍：謝謝!再見(jiàn)!
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