渠道沖突,借“視”出擊—構筑品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)

時(shí)間:2022-07-02 19:05:13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 我要投稿
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渠道沖突,借“視”出擊—構筑品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)

品牌 營(yíng)銷(xiāo)遭遇渠道沖突的話(huà)題,已經(jīng)不是什么新鮮事兒。常有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監找我探討渠道模式等相關(guān)問(wèn)題,可能是我在N年前助力朱老師編撰《渠道沖突》一書(shū)的緣故。那么,現今的渠道模式的進(jìn)化,又會(huì )與傳統模式產(chǎn)生什么樣的沖突呢?遭遇渠道困境,又該如何突圍呢?恰巧,有一個(gè)學(xué)生問(wèn)我,如何理解線(xiàn)上線(xiàn)下?所說(shuō)的線(xiàn)是什么線(xiàn)?很有意思的問(wèn)題!在此,我們用另外一種思想解讀品牌渠道視覺(jué)——

這兩年,徐久洲推出IVC共有品牌互動(dòng)傳播理論,渠道和傳播在本義上是推拉之間的互動(dòng)。關(guān)于“線(xiàn)上線(xiàn)下”互動(dòng)傳播話(huà)題,值得展開(kāi)來(lái)分享徐久洲個(gè)人的思想——線(xiàn),一個(gè)層面可作“原點(diǎn)”來(lái)理解;第二個(gè)層面可作“界限”來(lái)理解;第三個(gè)層面可理解成為“視線(xiàn)”;還有一個(gè)層面就是“鏈網(wǎng)”。

01、原點(diǎn)。

科學(xué)家發(fā)現“宇宙原點(diǎn)”,在一根頭發(fā)絲的橫截面那樣細小的空間上,并列著(zhù)100萬(wàn)億億億個(gè)宇宙原點(diǎn)。每一個(gè)宇宙原點(diǎn)發(fā)生爆炸,即會(huì )產(chǎn)生一個(gè)新的宇宙。宇宙原點(diǎn)如同微塵,比佛家所言“一沙一世界”還要細微。俗語(yǔ)“心有多大,舞臺就有多大”,世界在心中,企業(yè)品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰略思想落在哪個(gè)點(diǎn)上,那個(gè)點(diǎn)就得像“宇宙原點(diǎn)”一樣產(chǎn)生巨大的爆炸能量,創(chuàng )造出“心”世界。

關(guān)鍵點(diǎn),定位!定向引爆,沖擊出利益波、經(jīng)濟波、財富波、情感波和價(jià)值波,產(chǎn)生利益圈、經(jīng)濟圈、財富圈、情感圈和價(jià)值圈。對新企業(yè)新品牌而言,必須一炮打響;就老化衰弱的企業(yè)品牌而言,創(chuàng )造新的利益增長(cháng)點(diǎn),我們要讓老品牌添光亮彩;而實(shí)力雄厚穩健發(fā)展的企業(yè),如同李嘉誠一樣的好品牌,我們要讓好品牌利潤豐厚。用行話(huà)來(lái)簡(jiǎn)單理解——企業(yè)品牌細分市場(chǎng),區隔競手,精準定位,鎖定目標,創(chuàng )造需求,引領(lǐng)消費,情感互動(dòng),價(jià)值共享。

渠道模式不論是垂直化、扁平化、復合化、虛擬化,都是一個(gè)立體的概念,以點(diǎn)拉線(xiàn),網(wǎng)線(xiàn)構面,疊面成體。渠道模式是商業(yè)模式的延展;渠道模式是營(yíng)銷(xiāo)模式的互動(dòng);渠道模式是品牌價(jià)值的分享。

02、界限。

現實(shí)世界中的萬(wàn)事萬(wàn)物總是受界限分割,看得到的和看不到的,聽(tīng)得到和聽(tīng)不到的,想得到的和想不到的,做得到的和做不到的。當然,有不能面對事實(shí),分不清界限而處處受制的人,如同新破產(chǎn)的富豪不能接受已經(jīng)破產(chǎn)的事實(shí),還一個(gè)勁和售樓小姐談買(mǎi)別墅能優(yōu)惠幾個(gè)點(diǎn)。佛家常言“放下”,放不下者永遠碰壁,放得下者每一處墻壁都是一扇門(mén)。

在界限內,我們講的線(xiàn)有兩種意思——傳統媒體與智能傳媒的分界線(xiàn),企業(yè)利益與共有價(jià)值的分界線(xiàn)。

1)傳統媒體與智能傳媒。

A、傳統媒體——紙媒、廣播、電視等,各地紛紛成立廣電集團、報業(yè)集團、出版集團,旨在延緩傳統媒體的衰亡,迎接智能媒體的挑戰,嘗試創(chuàng )新升級并嫁接智能媒體的功能。

B、智能傳媒——3.0以上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò ),手機新3G網(wǎng)絡(luò ),個(gè)人無(wú)線(xiàn)新智能互動(dòng)PC。多數人都樂(lè )享于智能媒介工具的妙趣,而徐久洲經(jīng)常思想著(zhù)科幻電影里的虛擬電腦、虛擬電話(huà)和虛擬人何時(shí)能成真?

C、線(xiàn)上線(xiàn)下——傳統媒體與智能傳媒的競合、互補、組合。網(wǎng)絡(luò )廣告、游戲、視頻等,任意在電腦、筆記本、手機之間,自由為用戶(hù)提供便捷服務(wù)。移動(dòng)飛信、手機QQ、手機MSN等即時(shí)通,縱橫互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )與手機網(wǎng)絡(luò ),F在眾多的企業(yè)都使用QQ在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù),剛才看了我們以前服務(wù)品牌視覺(jué)規劃的老客戶(hù)“德賽數碼龍”在視聽(tīng)領(lǐng)域之外,開(kāi)辟了手機王國,其網(wǎng)站內排列著(zhù)全國各地的QQ在線(xiàn)客服,唯獨沒(méi)有看到“深圳”和“廣州”。深圳是“山寨機”的窩點(diǎn),廣州是“山寨機”的集散地。德賽手機唯有另辟蹊徑,避免來(lái)自市場(chǎng)渠道的正面沖突,巧借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )侵占深圳、廣州的虛擬世界,這就是領(lǐng)會(huì )渠道營(yíng)銷(xiāo)的真正內涵,謀略高超的體現!

2)企業(yè)利益與共有價(jià)值。

A、企業(yè)利益——企業(yè)創(chuàng )建品牌的目的是持續贏(yíng)利,初始積累時(shí)期,渠道合作關(guān)系亦是契約型的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,一切以賺錢(qián)為目的。

B、共有價(jià)值——企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴以及客戶(hù)和消費者認同企業(yè)品牌,并產(chǎn)生情感的共鳴,長(cháng)時(shí)期分享品牌所賦涵的精神魅力。

C、有限無(wú)限——企業(yè)在持續創(chuàng )造利益的同時(shí),分享資源于合作聯(lián)盟,情感互動(dòng)于目標受眾,折讓返利于渠道客戶(hù),回饋財富于社會(huì )大眾,構建品牌的共有價(jià)值。例如,我們服務(wù)的客戶(hù)“中國移動(dòng)”全球通品牌積分禮享、貴賓體驗、精品演出季、名家大講堂等回饋服務(wù),還有移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的包月免費短信、動(dòng)感地帶歌友會(huì )等等,就是企業(yè)營(yíng)建共有品牌的根基。之前,徐久洲研究探索“品牌黑洞”理論,發(fā)現中國移動(dòng)品牌和我們服務(wù)的另外一個(gè)客戶(hù)“招商銀行”同樣是抵御“品牌黑洞”吞噬的最佳品牌實(shí)證。

03、視線(xiàn)。

不論你在哪里,在商超終端在網(wǎng)上商城,視線(xiàn)所到之處,似乎看不到醒目好看的品牌標識。我們以品牌顧問(wèn)眼里所看到的國內企業(yè)品牌形象 ,普遍存在一些問(wèn)題,歸總有以下5點(diǎn):

1)品牌 形象規劃缺乏戰略的長(cháng)久性;

2)有品牌形象 的意識但缺乏重視性;

3)視覺(jué)零散缺乏整體形象的統一性;

4)品牌形象傳播缺乏系統的持續性;

5)忽視專(zhuān)業(yè)品牌顧問(wèn)公司的重要性。

視覺(jué)是一種將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀(guān),通過(guò)有效傳播,使社會(huì )大眾對企業(yè)品牌 信息一目了然,并產(chǎn)生認同感,達到創(chuàng )造品牌財富的目的。

企業(yè)品牌視覺(jué)形象系統(VI)應以建立品牌理念的形象為基礎,反映品牌精神和觀(guān)念,將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、行為特征,以及品牌精神等演繹為視覺(jué)符號系統,成為企業(yè)特定的象征。我們要做的事就是將其轉換成視覺(jué)符碼的概念,助力企業(yè)品牌開(kāi)展渠道視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo),廣泛傳播于目標區域(例如樣板市場(chǎng)等)及泛目標區域(例如互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡(luò )等)

企業(yè)視覺(jué)形象(VI)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念(MI)、企業(yè)行為活動(dòng)(BI),構成一個(gè)有機整體,它們相互作用,相互貫穿,成為塑造企業(yè)品牌形象的3大支柱,體現著(zhù)企業(yè)的主體性和統一性。品牌視覺(jué)形象在樹(shù)立企業(yè)形象上起著(zhù)比MI和BI更為直接的作用,實(shí)踐證明,VI是現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成功的特有武器裝備,具備以下3個(gè)方面的性能。

1)識別性。在一個(gè)行業(yè)中,各企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等都已趨類(lèi)同,唯有導入、鞏固、升級、優(yōu)化CIS,樹(shù)立起特有的品牌形象,從而提高企業(yè)的核心競爭力。

2)獨特性。一些企業(yè)品牌形象之所以設計與眾不同,具有一定創(chuàng )新性的企業(yè)徽章、企業(yè)訓言和品牌精神,樹(shù)立自己的獨特形象。

3)互動(dòng)性。在企業(yè)CI戰略中,品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一項重要任務(wù)是優(yōu)選媒體組合傳播,營(yíng)造個(gè)性化的統一視覺(jué)形象,便于目標受眾識別、認知及信賴(lài)。大眾總是相信自己眼見(jiàn)為實(shí),而究竟選擇哪家品牌的產(chǎn)品或服務(wù),往往正是由形象設計創(chuàng )造的印記而決定的。

統一的品牌視覺(jué)形象,必須通過(guò)特定的視覺(jué)規范,把企業(yè)品牌精神的抽象概念形象化,運用圖形、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言,通過(guò)有效的媒介實(shí)施多維互動(dòng)。我們在給企業(yè)品牌進(jìn)行視覺(jué)形象策劃時(shí),遵循以下5方面的原則:

1)企業(yè)理念原則。以企業(yè)理念宗旨為中心,系統化立體傳遞企業(yè)的精神理念。

2)人性情感原則。滿(mǎn)足引領(lǐng)受眾的精神需求,以情動(dòng)人,塑造親和力的形象。

3)民族特色原則。在語(yǔ)言、文字、色彩、圖形及美學(xué)等方面傳達民族的個(gè)性。

4)簡(jiǎn)潔抽象原則。品牌視覺(jué)設計須化繁冗為簡(jiǎn)明,使得受眾一目了然其內涵。

5)個(gè)性風(fēng)格原則。品牌形象設計必須彰顯個(gè)性,突出擬人化的特有個(gè)性魅力。

視線(xiàn)停留在哪里?客戶(hù)關(guān)注您企業(yè)品牌的動(dòng)作嗎?您關(guān)注自身內外部的統一形象嗎?目標受眾在注意您的品牌嗎?社會(huì )大眾關(guān)注什么樣的媒體?什么樣的媒體對您的企業(yè)您的品牌感興趣?競爭對手呢?他們在干什么?還有合作伙伴聯(lián)盟,您需要他們一起聯(lián)動(dòng)出擊嗎?

04、鏈網(wǎng)。

記得在06、07年,徐久洲助力中國移動(dòng)實(shí)施廣東“感謝、感恩、感動(dòng)”3年戰略的落地執行,著(zhù)重在于主動(dòng)與網(wǎng)吧、酒吧、K歌房、手機零售商、大型企業(yè)飯堂、網(wǎng)絡(luò )歌迷歌友會(huì )等,建設“跨界渠道大聯(lián)盟”,搶占渠道資源,實(shí)施深度分銷(xiāo),快速構筑了一個(gè)價(jià)值鏈鍛造的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò )。說(shuō)到這里,我們眼里看到的企業(yè)品牌實(shí)施渠道營(yíng)銷(xiāo),關(guān)鍵在于視覺(jué)吸引,如果你的形象不具備視覺(jué)沖擊力,那么,完全可以借勢合作伙伴的力量。宋祖德為何會(huì )出名,除了他的“大嘴”以外,他有敏銳的洞察力,他的目標就是大眾關(guān)注的目標。無(wú)形中,宋祖德的各種目標與他構成了一張“窺私網(wǎng)”。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)“植田T理論”,制造新聞——總統夫人穿的是山樹(shù)牌紅內褲,植田教授拯救了瀕臨破產(chǎn)的山樹(shù)牌內衣褲廠(chǎng)家。

這里論述的網(wǎng)已經(jīng)不是一張網(wǎng),而是概念化的“天羅地網(wǎng)”,期望您的企業(yè)由原始的供應鏈管理,整合產(chǎn)業(yè)鏈,跨界聯(lián)盟,進(jìn)化成為共有品牌價(jià)值體系。

包裝吧,優(yōu)化吧,讓您的品牌形象展現無(wú)窮魅力!

您滿(mǎn)意自己企業(yè)的品牌形象嗎?就標志而言,是否存在以上所言的5點(diǎn)問(wèn)題?是否符合或者超越3性、5原則?如若不然,又該如何對您的品牌實(shí)施優(yōu)化呢?新公司新品牌又該如何科學(xué)命名?標志設計是國際化,還是本土化?抑或是國際化風(fēng)格蘊涵中國情感元素?品牌規劃又該從何處著(zhù)手呢?

歡迎與徐久洲一起探討更多企業(yè)品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題,讓我們一起借“視”,立體構建您的渠道贏(yíng)利模式,創(chuàng )造品牌財富,分享品

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