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別說(shuō)你會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)策略！
企業(yè)在確定了營(yíng)銷(xiāo)策略計劃之后，銷(xiāo)售部門(mén)便需要據此制定具體細致的銷(xiāo)售計劃，以便開(kāi)展、執行企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)，以達到企業(yè)的銷(xiāo)售目標。銷(xiāo)售部必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標、產(chǎn)品的目標市場(chǎng)和目標客戶(hù)，對這些問(wèn)題有了清晰的了解之后，才能夠制定出切實(shí)而有效的銷(xiāo)售策略和計劃。
在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須考慮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)的競爭狀況、企業(yè)本身的實(shí)力和可分配的資源狀況、產(chǎn)品所處的生命周期等各項因素。在企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎上，銷(xiāo)售部制定相應的銷(xiāo)售策略和戰術(shù)。
根據預測的銷(xiāo)售目標及銷(xiāo)售費用，銷(xiāo)售部必須決定銷(xiāo)售組織的規模。銷(xiāo)售人員的工作安排、培訓安排、銷(xiāo)售區域的劃分及人員的編排、銷(xiāo)售人員的工作評估及報酬都是銷(xiāo)售部在制定銷(xiāo)售計劃時(shí)所必須考慮的問(wèn)題。
銷(xiāo)售計劃必須包括銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)安排。每一個(gè)地區的銷(xiāo)售工作都必須安排具體的人員負責。銷(xiāo)售計劃必須要做到具體和量化，要能夠明確定出每一個(gè)地區或者每一個(gè)銷(xiāo)售人員需要完成的銷(xiāo)售指標。
傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典核心是以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)為中心形成的“4P”理論，雖然這一理論到今天已經(jīng)被演變?yōu)?C、4R或是4C等多種形式，但究其根本，4P仍是核心所在，企業(yè)通常也仍以此作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基點(diǎn)。殘酷的市場(chǎng)競爭告訴我們，僅僅依靠任何單獨的1P很難取得持續市場(chǎng)優(yōu)勢，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰運用中，“4P”通常會(huì )由于其內在一致性被組合成不同模式來(lái)發(fā)揮它無(wú)窮的力量。
并不是所有的企業(yè)都適合以產(chǎn)品為中心來(lái)開(kāi)展動(dòng)態(tài)競爭的營(yíng)銷(xiāo)組合。以產(chǎn)品為核心的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合模式，始終離不開(kāi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因此需要較大的投入，而且該投入還有相應的風(fēng)險，因為并不是所有花費巨大投入開(kāi)發(fā)出來(lái)產(chǎn)品都能受到市場(chǎng)的歡迎，尤其是在商業(yè)模式不斷變革和技術(shù)換代迅速的行業(yè)之中。
當然，這種投入和風(fēng)險也無(wú)形中抬高了該模式的運作門(mén)檻，行業(yè)的限制使得該模式應用具有局限性，因為并不是所有的行業(yè)都能應用該模式。對于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入較大，生產(chǎn)成本較高的行業(yè)，該模式具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。
反之，那些技術(shù)含量較低、研發(fā)投入小、生產(chǎn)成本相對較低的行業(yè)則不太適合應用該模式，由于這容易導致競爭對手的快速進(jìn)入和跟隨甚至超越而大大降低產(chǎn)品的壽命周期，并進(jìn)而導致企業(yè)大量前期投入無(wú)法收回的風(fēng)險。
產(chǎn)品領(lǐng)先策略需要企業(yè)變節奏地推出新產(chǎn)品，形成對市場(chǎng)的“波次性”的攻擊，一波未平一波又起。當企業(yè)前一批推向市場(chǎng)的產(chǎn)品逐漸從成熟期走向衰退期之時(shí)，另一批新產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始發(fā)售，利用新產(chǎn)品走高端樹(shù)形象來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費，而對老產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)銷(xiāo)售，尋求量的突破。以一浪高過(guò)一浪產(chǎn)品沖擊波，來(lái)拉開(kāi)與競爭品牌的差距以持續制勝市場(chǎng)。
據統計，目前中國有超過(guò)5億人在使用互聯(lián)網(wǎng)，中國手機上網(wǎng)用戶(hù)也近4億人，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)滲透到了我們生活的方方面面。對應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑正在改變著(zhù)用戶(hù)的行為和消費方式，企業(yè)或品牌的運營(yíng)也因受其影響而將逐漸發(fā)生改變。越來(lái)越多的企業(yè)由此走進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家或營(yíng)銷(xiāo)人都想借助這個(gè)擁有數億人的平臺搶占到更多的市場(chǎng)份額。
那么在傳統渠道耕耘多年的企業(yè)或品牌應如何利用網(wǎng)絡(luò )這個(gè)強大的營(yíng)銷(xiāo)工具在數字化時(shí)代創(chuàng )造自己獨特的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略?又該怎樣在其中尋找創(chuàng )新和差異化的機會(huì )來(lái)“網(wǎng)”絡(luò )人心，構建自己的品牌競爭力?在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢(xún)專(zhuān)家與培訓師，李繪芳老師將就品牌的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略只是被數字化了的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合，在產(chǎn)品的市場(chǎng)流通環(huán)節中，消費者永遠都是最終消費行為的決定者，這是最重要的一環(huán)，因此數字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)依然要以消費者為中心。而且，要善于利用網(wǎng)絡(luò )平臺更精準地定位消費者，更全面地擁抱消費者，能夠更加親近消費者，及時(shí)了解消費者的需求，因為在網(wǎng)絡(luò )盛行的時(shí)代，消費者的心理行為變化也非�？�。
企業(yè)或品牌可以通過(guò)一些數字化的工具，構筑與消費者之間的“連接”，進(jìn)一步增加消費者與品牌之間的溝通與互動(dòng)，增加消費者的品牌認識和品牌體驗，與品牌建立起更加緊密的聯(lián)結。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為一個(gè)最便捷，成本最低，最容易與消費者接觸的體驗媒介。
各式的品牌互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )小游戲、在線(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品設計、網(wǎng)絡(luò )虛擬產(chǎn)品體驗館等都是很好的載體。品牌可以針對不同消費者的偏好玩出很多不同的花樣，利用這些互動(dòng)式、創(chuàng )新式的溝通手段，從中植入品牌、產(chǎn)品的信息、核心賣(mài)點(diǎn)，提升消費者對品牌、產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節的認知，從而搭建起品牌與消費者更近距離的溝通。
中華牙膏于2011年啟動(dòng)的“我的微笑，閃亮未來(lái)”的活動(dòng)，首先以講述三個(gè)小人物夢(mèng)想的微視頻作為切入點(diǎn)，強調夢(mèng)想的力量來(lái)打動(dòng)人心。同時(shí)此活動(dòng)還在同期通過(guò)騰訊網(wǎng)富媒體、視頻等窗口及娛樂(lè )、新聞、女性頻道進(jìn)行了強勢的網(wǎng)絡(luò )廣告傳播和引流，宣傳核心也是活動(dòng)關(guān)于夢(mèng)想和未來(lái)主題。
最后，李繪芳老師認為互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體的強大作用日益顯現，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播縱深化的影響力逐漸獲得大眾用戶(hù)的認可，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也從試水的營(yíng)銷(xiāo)角色逐漸向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑的角色過(guò)渡。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使得品牌傳播更具交互性，并賦予了品牌更豐富的創(chuàng )造空間，帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新的發(fā)展。消費者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的最重要的一環(huán)，數字化時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)依然要以其為中心，這是一切營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的前提。
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