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自學(xué)考試廣告學(xué)考點(diǎn)詳解
考點(diǎn)：廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎理論
20世紀上半期，廣告的基本原則是推銷(xiāo)術(shù)的基本原則，遵循推銷(xiāo)主義。
1.1960年，尤金·麥卡錫在《基礎營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中提出了 “4P組合”理論，針對目標市場(chǎng)，利用四個(gè)可控因素，展幵營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。
企業(yè)面對的有兩種因素：可控因素與不可控因素。
可控因素是自己說(shuō)了算的因素;包括4P;屬于企業(yè)內部因素。
不可控因素是自己說(shuō)了不算的因素，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì )和文化環(huán)境等。這些外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都是企業(yè)不可控的因素。
其中可控因素包括4P：
(1)產(chǎn)品。是指企業(yè)提供其目標市場(chǎng)的商品或勞務(wù)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、規格、包裝、售后服務(wù)等。
(2)價(jià)格。是指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。
(3)地點(diǎn)。是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達目標市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區域、場(chǎng)所、運輸等。
(4)促銷(xiāo)。是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種 種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推廣、銷(xiāo)售推廣活動(dòng)等。
4P組合屬于企業(yè)可控的因素，因此，企業(yè)可以根據目標市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手法，即“營(yíng)銷(xiāo)組合戰略決策”。
4P理論：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能否成功的關(guān)鍵就是密切監視外部環(huán)境的動(dòng)向，善于組合組織的可控因素4P，使企業(yè)的可控因素與不可控因素相適應。相適應了營(yíng)銷(xiāo)就成功了，不相適應營(yíng)銷(xiāo)就失敗了。
2.20世紀80年代以來(lái)，4P組合有了新發(fā)展，科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論。即6P理論。
在生產(chǎn)過(guò)剩、競爭激烈，各國興起貿易保護的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略應該再加上兩個(gè)組織的外部因素“P”，即政治力和公共關(guān)系，在戰略上運用經(jīng)濟的、政治的和公共關(guān)系技巧，以贏(yíng)得更多參與者的合作。
4P都是屬于企業(yè)的內部因素，6P則增加了企業(yè)兩個(gè)外部因素：政治力，公共關(guān)系。用開(kāi)展公共關(guān)系來(lái)開(kāi)遍企業(yè)的外部因素。6P理論給予企業(yè)更多的營(yíng)銷(xiāo)手段，武器。
與4P相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的6P強調為了滿(mǎn)足目標消費者的需求，還要采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng )造或改變目標消費者的需要。
4P與6P理論的區別：
3.隨著(zhù)科技發(fā)展，大眾媒介由盛而衰，“分眾”“小眾”傾向日益明顯。消費者能夠獲得更多的信息，開(kāi)始要求有個(gè)性化的產(chǎn)品、特別的溝通渠道。不同的生活形態(tài)、種族背景、地域差異、教育、收入、性別以及其他可以顯示個(gè)人與眾不同的指標，造就了日益增多的成百上千個(gè)細分市場(chǎng)。于是，以人數眾多、同質(zhì)性強而差異性弱的目標市場(chǎng)為營(yíng)銷(xiāo)基礎的“4P組合”理論開(kāi)始過(guò)時(shí)，在 新的形勢下，誕生了“4C理論”。
(1)消費者：研究消費者的需要，賣(mài)消費者確定想要購買(mǎi)的產(chǎn)品，而不是賣(mài)自己所能制造的產(chǎn)品。以消費者代替產(chǎn)品。零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀(guān)念，將“以顧客為中心”作為一條紅線(xiàn)，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。零售企業(yè)應站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買(mǎi)行為的要求，組織商品銷(xiāo)售;研究顧客的購買(mǎi)行為，更好地滿(mǎn)足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(2)成本：了解消費者為滿(mǎn)足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定價(jià);顧客在購買(mǎi)某一商品時(shí)，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時(shí)間、精力和體力，這些構成了顧客消費的總成本。顧客消費的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買(mǎi)商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿(mǎn)足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買(mǎi)的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節約顧客的購買(mǎi)時(shí)間;通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。
(3)方便：要考慮如何使消費者方便地購買(mǎi)到產(chǎn)品，以方便代替定價(jià)。最大程度地便利消費者，是目前處于過(guò)度競爭狀況的零售企業(yè)應該認真思考的問(wèn)題。零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應考慮地區抉擇、區域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易到達商店。即使是遠程的消費者，也能通過(guò)便利的交通接近商店。同時(shí)，在商店的設計和布局上要考慮方便消費者進(jìn)出、上下，方便消費者參觀(guān)、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等等。
(4)溝通：重要的是溝通而不是促銷(xiāo)。零售企業(yè)為了創(chuàng )立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者進(jìn)行平等的溝通，與增進(jìn)相互之間的感情。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息;影響消費者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費者光顧商店、購買(mǎi)商品;在消費者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售
企業(yè)的管理者應該認識到：與消費者溝通比選擇適當的商品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)更為重要，更有利于企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。
4P與4C的區別：
產(chǎn)品——客戶(hù)價(jià)值;
價(jià)格——客戶(hù)成本;
渠道——客戶(hù)便利;
促銷(xiāo)——客戶(hù)溝通;
4C的理論框架說(shuō)明了客戶(hù)需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷(xiāo)，變“消費者請注意”到“請注意消費者”。
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