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分析廣告中的那些送禮行為
分析廣告中的那些送禮行為
送禮是普遍存在的社會(huì )現象，它存在于人類(lèi)社會(huì )的各個(gè)時(shí)期、各個(gè)地區。一件理想的禮品對贈送者和接受者來(lái)說(shuō)，都能表達出某種特殊的愿望，傳遞出某種特殊的信息。禮品是一個(gè)宣言，它既宣告了你與接受者的關(guān)系：普通的朋友、友善的親戚、感激下屬的老板或是一位熱心的崇拜者。它也反映了你希望自己在別人心目中樹(shù)立怎樣的形象，一位能贊賞別人的人、一位情趣高雅的人，抑或是一位知道如何用微笑來(lái)終止關(guān)系的人。更重要的是，它對接受者也是個(gè)宣言:他的忠誠得到了你的認可，他的堅忍精神值得贊揚，他的領(lǐng)導才能對本部門(mén)至關(guān)重要，他的健康令人牽掛，他使得做買(mǎi)賣(mài)成為一件樂(lè )事。簡(jiǎn)而言之，他值得感謝。送禮，傳統意義上都是送些實(shí)物的東西，多注重投其所好，不管你送禮的目的是什么，總是要送一些對方喜歡的東西，但在送禮的過(guò)程中要注重表達禮輕情重的中心思想。
雖然廣告和“送禮”之間本沒(méi)有直接和必然的聯(lián)系，但是，在中國，“送禮”是一道獨特的風(fēng)景線(xiàn)。因此，廣告和“送禮”之間必然有著(zhù)某種聯(lián)系，它們不可避免地在市場(chǎng)經(jīng)濟中緊密結合在一起。廣告的目的是獲取最大的利益，因此，“送禮”文化便成為其突破口，他們在大眾的情感和社交方面進(jìn)行了不遺余力的“投資”，最終就形成了今天的送禮廣告。 在中國，很多人送禮都是為了表達自己的感情，情侶之間、領(lǐng)導之間、同事之間、長(cháng)輩之間等等，送禮都是為了維系互相之間的感情。例如“黃金搭檔春節送禮廣告片”，就突出了送禮的感情訴求。這是一則春節時(shí)的送禮廣告，廣告中運用小孩可愛(ài)的形象和聲音，傳達出一個(gè)理念：黃金搭檔，送長(cháng)輩---祝您腰好、腿好、精神好，送女士----祝您氣色紅潤有光澤，送孩子----祝您個(gè)子長(cháng)高學(xué)習好。這是06年的送禮廣告，在當時(shí)令人耳目一新，并且使其市場(chǎng)急速增長(cháng)了30﹪以上。
廣告中，小孩將禮品送給不同的人群，對不同的人群說(shuō)不同的話(huà)，突出了其產(chǎn)品的不同功能，也從側面說(shuō)明其產(chǎn)品的優(yōu)勢，適合不同人群。這種“送禮”行為突出了產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，吸引了大量的消費者。
現在很多送禮廣告中都體現了中國傳統文化中“孝”這個(gè)文化背景，很多送禮廣告打著(zhù)這個(gè)主題，來(lái)為自己的產(chǎn)品做宣傳，得到了顯著(zhù)的效果。本來(lái)“孝”就是一種傳統美德，送禮以“孝”最為背景，有著(zhù)很大的優(yōu)勢。例如“靜心口服液送禮廣告”，口號為“靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡�？”就是“孝”的體現，廣告講述了兒子買(mǎi)了盒靜心送給媽媽?zhuān)Ｍ粺┎辉锼煤�。廣告以一個(gè)快節奏，比較幽默的方式來(lái)表達，通過(guò)兒子送母親禮物，一方面突出兒子對母親的愛(ài)，另一方面說(shuō)明了靜心的功能，能使人不煩不燥睡得好。廣告中的這種“送禮”
行為表達了廣告想要表達的主題，并且消費者們也很容易被打動(dòng)。在理性訴求的基礎上添加上感情色彩，使這則送禮廣告更加有自己的特色。
又如“金日心源素——爸爸，我愛(ài)你” 同上面的一樣，這也是一則保健品的送禮廣告，通過(guò)孩子送父親東西來(lái)表達孩子對父親的愛(ài)，所以送的東西就成了關(guān)鍵，送什么才能表達愛(ài)呢？廣告給了我們答案，送金日心源素，焦點(diǎn)創(chuàng )意的金日心源素廣告憑借“爸爸，我愛(ài)你！”這句即將說(shuō)出但送禮的一刻沒(méi)有說(shuō)出的聲音，賦予金日心源素在“心好，一切都好”之上的送禮理由——送給爸爸心源素，代表你的愛(ài)!
第一、近來(lái)，越來(lái)越多的送禮廣告出現在我們的面前，因此，必然出現良莠不齊的現象，送禮廣告暴露出很多問(wèn)題。一到過(guò)年過(guò)節，電視上就紛紛出現大量的送禮廣告，讓人眼花繚亂，不知道該怎么選擇，一些品牌看到了送禮有很大的市場(chǎng)，于是紛紛打送禮牌，只注重名氣，而忽視了送禮產(chǎn)品的功效方面的考慮。最后的結果也是不如人意的，紅火的送禮主題下是慘淡的銷(xiāo)量。例如“虎鯨歐米伽-3魚(yú)油送禮廣告”， 典型的送禮廣告，廣告中一人問(wèn)什么來(lái)了��？其他的人答送虎鯨歐米伽-3魚(yú)油，非常簡(jiǎn)短的廣告，通過(guò)一問(wèn)一答就完成了。同其他的送禮廣告相比，這則廣告除了單純的送禮以外，沒(méi)有其他的感情色彩或者產(chǎn)品的功能介紹�？赡苁菫榱俗屜M者一目了然吧，想讓消費者一眼就記住這個(gè)產(chǎn)品，但是它忽略了關(guān)鍵因素，送禮廣告很多，沒(méi)有其核心的思想，想讓消費者記住很難，這則廣告我覺(jué)得不是很好，不當之處就是太過(guò)于直白，無(wú)法表達其思想。所以，不是任何產(chǎn)品都是能打送禮牌的，必須要針對產(chǎn)品的特性而從實(shí)際出發(fā)，選擇合適的宣傳方式。
第二、有的送禮廣告只注重送禮產(chǎn)品和情感的描寫(xiě)，而忽視了消費者的感受，從而導致一則優(yōu)秀的送禮作品賣(mài)不出好的銷(xiāo)量。例如“養生堂龜鱉丸《生日篇》”，這是一則非常好的廣告，以情動(dòng)人，非常能夠煽動(dòng)消費者的情緒，
小時(shí)候，每天都盼著(zhù)過(guò)生日，真想天天都過(guò)生日，好像爸
爸從來(lái)都不過(guò)生日。幾乎世上所有的父親都知道兒子的生日，
又有幾個(gè)兒子知道父親的生日。養育之恩，何以為報。
養生堂龜鱉丸！
但是，送禮的感情需要拿捏有度。這條優(yōu)秀的廣告作品在市場(chǎng)上卻不叫座，沒(méi)有獲得巨大的回應。為什么？因為這篇廣告的核心創(chuàng )意是：天底下，有誰(shuí)記得爸爸的生日？
這是一個(gè)千真萬(wàn)確的真理�？墒�，送禮本來(lái)是一個(gè)歡慶的市場(chǎng)，誰(shuí)愿意拎著(zhù)一個(gè)禮品告訴別人：嗨，我就是那個(gè)忘了我老爸生日的不孝兒子！
你會(huì )選擇這樣的禮品嗎？
我們總結發(fā)現廣告中的“送禮”行為絕大部分送的東西都是保健品，例如腦白金、黃金搭檔、椰島鹿龜酒、靜心口服液等等。而且送的對象都是老年人，由于我們國家的傳統，親戚朋友間走親訪(fǎng)友的時(shí)候總要拿點(diǎn)東西送過(guò)去，所以，一般過(guò)春節，或者過(guò)一些比較大的節日時(shí)，這類(lèi)廣告就紛紛出現在電視上。廣告中的這種送禮行為無(wú)疑是為了宣傳自己的產(chǎn)品，從兩個(gè)方面，感性或者理性，打感情牌的就運用一些濃重的感情色彩，比如回家，思念，團員等等元素來(lái)突出禮品的珍貴。另一方面，打理性牌的則是用產(chǎn)品的功效來(lái)打動(dòng)消費者，在廣告上訴說(shuō)自己的產(chǎn)品多么多么好，吃了后效果非常非常棒。
當然，由于現在出現了越來(lái)越多的送禮廣告，因此質(zhì)量也參差不齊，難免會(huì )有應用不當之處，并且現在送禮廣告的表現手法都是千篇一律，沒(méi)有新意，有的廣告看了后還令人生厭，我們想能不能換種角度或者換個(gè)手法來(lái)變現這種“送禮”行為。送禮廣告不僅要突出自己的特點(diǎn)，還要考慮消費者的內心感受。如廣告應改變那種一問(wèn)一答式的模式，從另外一種角度來(lái)表達，不要單單從禮品這個(gè)角度去考慮。
可以從情感與文化這個(gè)角度出發(fā)，在中國，“送禮”廣告所切入的不是商品的內涵價(jià)值，而是情禮社會(huì )所賦予的文化價(jià)值�！八投Y”所開(kāi)拓和維系的是一種互動(dòng)的人際關(guān)系，而這種人際關(guān)系的基本模式是：人情、人倫、人緣、人情則是中國傳統社會(huì )和組織社會(huì )的結構關(guān)系的核心，因此，可以適當忽略產(chǎn)品的使用價(jià)值，而注重社會(huì )所賦予的附加值：情感和文化意義。
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