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高校廣告實(shí)踐教學(xué)研究論文
我國廣告業(yè)的發(fā)展和西方發(fā)達國家有著(zhù)很大的差距，西方廣告常常幽默、夸張、簡(jiǎn)潔、含蓄、富有創(chuàng )意，而我們的廣告復雜、趨同性強、缺乏原創(chuàng )、無(wú)震撼力。自從中國加入WTO以來(lái)，各行各業(yè)都受到了國際跨國公司的沖擊，廣告業(yè)也不例外。同時(shí)西方發(fā)達國家在帶來(lái)先進(jìn)的廣告理念，也顛覆了我國廣告行業(yè)的人才標準。廣告業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性強、以應用創(chuàng )新為主的行業(yè)，高校廣告教學(xué)應培養出既有扎實(shí)理論基礎又有熟練實(shí)踐技能的高層次廣告人才，滿(mǎn)足我國廣告業(yè)發(fā)展的要求。
一、我國高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)現狀
我國高等院校進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的廣告教育始于20世紀80年代初。1983年6，月廈門(mén)大學(xué)新聞傳播，。21世系首開(kāi)先河在高等院校設立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)紀的今天，設立廣告專(zhuān)業(yè)的高校已經(jīng)有上百所[2]。廣告學(xué)是一門(mén)具有交叉性和綜合實(shí)踐性的學(xué)科，我國廣告教育雖然發(fā)展很快，但是不少院校開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)帶有很大的盲目性和功利性，廣告教學(xué)普遍存在重理論、輕實(shí)踐的弊端。首先，目前的廣告學(xué)科教育定位不明確。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)被列為新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科，屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域[3]，這個(gè)定位忽略了廣告營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，導致教學(xué)各方對實(shí)踐教學(xué)均重視不夠。其次，由于社會(huì )對廣告業(yè)人才存在大量需求，許多高校不顧自身的師資力量和辦學(xué)條件跟風(fēng)設立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，但是卻沒(méi)有能力為學(xué)生提供實(shí)踐機會(huì )，無(wú)法開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，對實(shí)踐教學(xué)缺乏科學(xué)的考核機制，學(xué)生也不愿意投入太多的時(shí)間和精力培養自身的實(shí)踐能力。再次，教育資源包括師資力量嚴重不足。
專(zhuān)業(yè)教師沒(méi)有廣告從業(yè)經(jīng)驗，實(shí)戰經(jīng)驗不足，成為開(kāi)展廣告實(shí)踐教學(xué)的障礙。許多高校沒(méi)有與實(shí)踐教學(xué)相匹配的激勵機制，在某種程度上教師缺乏提高實(shí)踐教學(xué)水平的動(dòng)力，一些教師授課時(shí)生搬硬套理論，忽視學(xué)生實(shí)踐能力的培養。最后，學(xué)校投入廣告實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)費不足、教學(xué)設備落后，使得一些需要借助場(chǎng)地和設備才能完成的實(shí)踐性課程無(wú)法展開(kāi)。實(shí)踐性是廣告專(zhuān)業(yè)非常重要的特點(diǎn)，不僅要求學(xué)生掌握扎實(shí)的理論知識，而且要求學(xué)生能夠在實(shí)踐中運用所學(xué)知識并不斷創(chuàng )新。重理論、輕實(shí)踐的高校廣告教學(xué)現狀導致學(xué)生實(shí)踐操作能力差，出現一方面廣告公司招不到合適的廣告從業(yè)人員，另一方面高等院校廣告專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生因實(shí)踐能力差而無(wú)法滿(mǎn)足廣告業(yè)從業(yè)要求的矛盾局面。
二、我國高校廣告實(shí)踐教學(xué)的探索
廣告業(yè)通常所指的實(shí)踐能力，主要包括創(chuàng )新能力、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力、人際交往能力、溝通能力、利用外語(yǔ)閱讀文獻和溝通交流的能力、利用計算機進(jìn)行信息處理和開(kāi)展日常業(yè)務(wù)工作的能力等。我國許多高校已經(jīng)意識到實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節在廣告教學(xué)中的重要性，開(kāi)始借鑒國外的先進(jìn)教學(xué)理念，摸索有利于學(xué)生實(shí)踐能力培養的教學(xué)方法。
(一)提升教學(xué)水平，通過(guò)有效的教學(xué)方法提高學(xué)生的實(shí)踐能力
教師專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗和能力是實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的保證。針對目前廣告專(zhuān)業(yè)師資隊伍的弱項，部分院校采取措施進(jìn)一步提高師資實(shí)踐水平。江西理工大學(xué)實(shí)行教學(xué)改革，通過(guò)鼓勵廣告教學(xué)教師到企業(yè)掛職鍛煉或為廣告公司做咨詢(xún)顧問(wèn)的方式，使教師積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗[5]。高校應促進(jìn)教師不斷提升自己的教學(xué)水平，以培養學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力和廣告制作技能為出發(fā)點(diǎn)，從行業(yè)需求的角度設計有效的實(shí)踐教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、課堂模擬法、角色扮演法、體驗式教學(xué)法以及專(zhuān)業(yè)實(shí)戰式、命題討論式、項目參與式等教學(xué)方法，來(lái)培養學(xué)生的實(shí)踐能力。此類(lèi)教學(xué)法注重學(xué)生的參與互動(dòng)，可以提高學(xué)生對實(shí)踐的興趣，使其積極參與到教學(xué)活動(dòng)中，最終順利達到提高其實(shí)踐能力的教學(xué)目的。
(二)建立與行業(yè)要求相適應的實(shí)踐教學(xué)課程體系
實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)的補充和延伸，是一種綜合能力的訓練。實(shí)施多樣化的實(shí)踐教學(xué)，可以適應廣告業(yè)對多學(xué)科、多方面綜合知識的要求。在這方面，寧波大學(xué)的創(chuàng )新具有典型意義。近年來(lái)，寧波大學(xué)在培養目標和要求及課程設置上進(jìn)行大膽創(chuàng )新，設立了廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò )傳播、品牌建設和傳播、會(huì )展策劃及管理4個(gè)方向的課程，要求畢業(yè)生具有廣告策劃、創(chuàng )意、制作和發(fā)布4個(gè)方面的基本能力。在學(xué)分設計上，要求學(xué)生完成創(chuàng )新創(chuàng )，[4]業(yè)實(shí)踐訓練取得相應的學(xué)分方能畢業(yè)。在這樣的教學(xué)課程體系設置中，實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)課程的教學(xué)中占有較大的比重，體現了學(xué)校對培養學(xué)生實(shí)踐能力的重視。
(三)建立形式多樣的實(shí)習基地，進(jìn)行科學(xué)的考核評估
實(shí)習基地是學(xué)生參加實(shí)習和社會(huì )實(shí)踐的重要場(chǎng)所。實(shí)習基地的建設直接關(guān)系到高校實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量，應立足學(xué)校的教學(xué)目的和辦學(xué)條件，以有效性為設置原則。高�？梢栽谛冉�(shí)習平臺，既能保證學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，又不耽誤學(xué)生專(zhuān)業(yè)理論的學(xué)習。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)從2000年起開(kāi)設校內實(shí)習平臺，用命題項目引導學(xué)生的實(shí)踐興趣，讓學(xué)生親力親為，進(jìn)行全程創(chuàng )意、文案、策劃、設計制作等工作，最后進(jìn)行實(shí)，[6]踐比賽評估、檢測實(shí)訓效果。經(jīng)過(guò)幾年的嘗試，學(xué)生的實(shí)踐能力得到了充分提高，畢業(yè)生受到廣告公司的歡迎。學(xué)生實(shí)踐基地的建設，形式可以靈活多樣，可以舉辦創(chuàng )業(yè)設計競賽引導學(xué)生創(chuàng )辦企業(yè)，組織學(xué)生有針對性地參加國內外廣告大賽等來(lái)鍛煉學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng )新能力。
例如，鄭州大學(xué)從2005年開(kāi)始組織學(xué)生進(jìn)行暑假實(shí)習，要求學(xué)生提交實(shí)習報告和實(shí)習單位評價(jià)，鼓勵學(xué)生觀(guān)摩最新廣告現象或參與討論會(huì )等，指導學(xué)生開(kāi)展不同方式的廣告實(shí)踐活動(dòng)，積極與本地和外埠的媒體、廣告公司合作建立廣告實(shí)習基地[7]。這種實(shí)踐教學(xué)的嘗試，給低年級學(xué)生提供了較早接觸廣告實(shí)踐的機會(huì )，增強了他們對廣告創(chuàng )意實(shí)踐活動(dòng)的興趣，是值得提倡和借鑒的廣告實(shí)踐教學(xué)方式。學(xué)生參與各類(lèi)實(shí)務(wù)活動(dòng)，既提高了綜合實(shí)踐能力，也受到了實(shí)習單位的關(guān)注，有利于優(yōu)秀廣告人才的脫穎而出。
三、廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)發(fā)展方向
制約廣告公司快速發(fā)展的瓶頸是廣告人才的缺乏。一方面是公司對人才需求的增加，另一方面是學(xué)校就業(yè)壓力的增加，究其原因是高校教育理論與實(shí)踐脫節。加大實(shí)踐教學(xué)力度是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的發(fā)展方向。目前國內外高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的趨勢，一是突出應用，根據人才培養目標確定教學(xué)規劃體系;二是與時(shí)俱進(jìn)，根據社會(huì )需求及時(shí)調整實(shí)踐教學(xué)內容;三是以提高學(xué)生的實(shí)踐能力為目標確立實(shí)踐教學(xué)方法;四是加強實(shí)踐教學(xué)評估和考核。尋找理論與實(shí)踐的有效交匯，加強廣告教育的實(shí)踐訓練，提高學(xué)生的實(shí)踐能力，為社會(huì )培養出理論與實(shí)踐相結合的廣告專(zhuān)業(yè)人才，推動(dòng)我國廣告專(zhuān)業(yè)教育良性發(fā)展，是高校廣告教學(xué)的必然發(fā)展途徑和要求。
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