探析女性主義媒介在廣告學(xué)中的運用研究論文

探析女性主義媒介在廣告學(xué)中的運用研究論文

　　摘要：

　　女性形象批判在媒介中是經(jīng)常出現的，對女性形象分析會(huì )經(jīng)常出現在新聞報道、媒介廣告和影視作品中，這些分析只是一些文本形式的分析。女性主義媒介研究在新聞傳播方面扮演這重要的角色，它是對女性主義思想宣傳的一個(gè)重要途徑，這樣間接的促進(jìn)了女性主義研究的發(fā)展，解決了女性在這些廣告中到底處于什么樣的地位的問(wèn)題。

　　關(guān)鍵詞：女性主義；媒介研究；廣告學(xué)

　　一、女性主義媒介研究的興起與發(fā)展

　�。ㄒ唬┡�性主義媒介概述

　　女性主義研究特別是西方女性主義研究對女權主義運動(dòng)具有很大貢獻，對女權主義運動(dòng)具有指導作用，女權主義研究起源于西方女權主義運動(dòng)，但是它誕生在機械化大生產(chǎn)的工業(yè)革命時(shí)期，主要人群是一些資產(chǎn)階級婦女，在啟蒙運動(dòng)的影響下，他們的思想不再保守，不斷提出關(guān)于女權的愿望。這些運動(dòng)發(fā)展到第一個(gè)高潮的時(shí)間是二十世紀初，第二次婦女主權運動(dòng)高潮是在二十世紀中期，這一時(shí)期也被譽(yù)為女性主義時(shí)期。

　�。ǘ�）女性主義視野中的媒介

　　如今女性主義的思想并沒(méi)有減弱，反而越加突出，比如出版社出版這方面的內容不斷增多，涌現了許多派系比如文化女性主義等等。從60年代到現在女性主義有很大發(fā)展，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，第一突破學(xué)科限制，向多元化方向發(fā)展；第二就是出現了新興的群體，即第三世界女性主義，第三主義研究主要思想是：女性主義是一種不同種族，地區或者是國家的婦女來(lái)闡述自己利益的政治性的一個(gè)舞臺，由于人的差異，婦女們的需要和利益也是不一樣的，而多元化正是對這種差異情況的保障，是一種婦女們反對性別歧視和獲得男女平等政治愿望起點(diǎn)。從二十世紀中后期起，女性主義逐漸成熟起來(lái)，在許多不同學(xué)科你中有我我中有你的多變化的時(shí)期，女性主義的思想和研究開(kāi)始進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域，一個(gè)新的話(huà)題開(kāi)始展現在研究者面前，即性別與傳播。

　　可以看出，女性主義研究的發(fā)展史最先是西方的女權運動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，女權運動(dòng)進(jìn)入學(xué)科中并發(fā)展壯大變?yōu)榕�性主義學(xué)科運動(dòng)，從而進(jìn)一步的擴大，進(jìn)入到大眾傳媒領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程。時(shí)間進(jìn)入到二十世紀末期后，在許多人的努力下，不斷涌現一些新思想與新的研究成果，讓人們認識到婦女所面臨的一些問(wèn)題超出想象，表現的更加復雜繁瑣，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的劃分傳統女性主義和后現代女性主義了。傳統女性主義相對比較簡(jiǎn)單，包含的內容較少，但是現代女性主義隨著(zhù)時(shí)間的不斷前進(jìn)表現的比較復雜，不再固于單一的發(fā)展方式，而是走多元化的發(fā)展路線(xiàn)。如今的傳播學(xué)中的女性主義研究不同于以往，現在的女性主義研究新出現了兩個(gè)批判，即一是對那些忠于走女性主義傳統道路，不與時(shí)俱進(jìn)的批判，片面性的認為各種媒體中都有女性的地位，而且有多樣化的女性形象，要知道，這并沒(méi)有展現出女性生活的真實(shí)的一面，因為女性在男性主導的媒體中的地位很低，女性很容易遭到忽視，不公平的對待；二是由于女性主義思想的不斷擴大，對社會(huì )也產(chǎn)生很大的影響，在一些新聞中已經(jīng)頻繁的出現關(guān)于“女性化”的現象，這只是一味重視表面，而忽略了內在的實(shí)質(zhì)，表面是男女平等，其實(shí)更多的不平等藏在表象之中。雖然這兩種批判角度不同，但都致力于維護女權的堅強決心。

　　二、女性主義媒介研究的方法及前景

　　女性形象批判在媒介中也是經(jīng)常出現的，對女性形象分析會(huì )經(jīng)常出現在新聞報道、媒介廣告和影視作品中，這些分析只是一些文本形式的分析。就媒介方面看，女性主義研究把女性比作某種符號，采用符號學(xué)對涉及女性文本進(jìn)行分析，這就無(wú)法回避從女性特質(zhì)角度出發(fā)。比如在雜志上有這樣一個(gè)特點(diǎn)，雜志的封面一和封面二都是一些廣告，特別是美女代言的化妝品中，女性的形象得到了很好的體現。

　　大眾媒體的傳播性及其的強大，女性形象在此傳播下遍地都是。男性在廣告上的優(yōu)勢遠遠低于女性，這方面光從廣告數量上就可以體現出來(lái)，而女性人群中以那些年輕美麗的女性居多，她們的年輕美麗給人們帶來(lái)了視覺(jué)上的享受。在眾多廣告中，女性已經(jīng)成為他們做廣告的重要部分，年輕漂亮的女性很受大眾的歡迎，給人帶來(lái)視覺(jué)的吸引力，女性所具備的親和力也是她們占據廣告宣傳的重要因素，這種親和力可以消除人們之間的陌生感和隔閡，從而達到宣傳的作用。那些企業(yè)看到女性的這個(gè)優(yōu)勢，并以女性為載體來(lái)展現自己商品的特色。

　　三、女性主義研究在廣告學(xué)中的體現

　�。ㄒ唬┡�性形象在廣告中的表達

　　在二十世紀二十年代前，關(guān)于婦女吸煙或者直接是女性煙民為訴求的廣告還沒(méi)有出現過(guò)。那些廣告者對婦女做一些廣告時(shí)做的甚是細心。從20年代后期開(kāi)始，針對女性的廣告開(kāi)始萌芽出現，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展后這種方式不在那么遮掩，而是更直接。二十世紀二十年代有一個(gè)很獨特的現在，就是香煙的地位很高，它代表了女性的個(gè)人標志和社會(huì )標志，代表了自己與這個(gè)新社會(huì )開(kāi)始融合在一起，代表了與過(guò)去的決裂。這種趨勢發(fā)展到今天，女性已經(jīng)不再是傳統女性所表現的家庭主婦形象，現在的女性更多的走向社會(huì )，成為推銷(xiāo)產(chǎn)品廣告的載體，遍布各大小媒介市場(chǎng)。

　�。ǘ�）女性受眾群與媒介地運用

　　對廣告中的女性形象是否為大眾接受呢，答案是否定的，因為女性主義研究者已經(jīng)開(kāi)始嚴厲的批判女性在廣告中的不平等現象。那些研究者們主要理念立足于女性的自由與解放，他們研究的相關(guān)內容堅決反對利用女性形象為自己獲取利益，這樣企業(yè)在廣告中利用女性進(jìn)行宣傳自然就與他們研究理念相對抗，與此同時(shí)存在的虐戀與物戀，使那些學(xué)者不斷的對廣告中對女性不平等的形象進(jìn)行批判。

　　四、結語(yǔ)

　　女性主義媒介研究在新聞傳播方面扮演這重要的角色，它是對女性主義思想宣傳的一個(gè)重要途徑，這樣間接的促進(jìn)了女性主義研究的發(fā)展，解決了女性在這些廣告中到底處于什么樣的地位的問(wèn)題。在打造女性形象時(shí)，不能局限于某一消費群體的審美觀(guān)點(diǎn)，否則很難實(shí)現廣告的最終目的，在文化上男權高于女權，女性能否取得與男性在社會(huì )中的平等地位和決定權，這還需要女性主義研究者長(cháng)期的堅持與努力，逐漸的實(shí)現女性的愿望。

　　【參考文獻】

　　[1]阮衛，周茂君.廣告與意識形態(tài)[J].武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2003（01）

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