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平面元素在多媒體廣告設計中的運用與注意問(wèn)題論文
多媒體廣告指依靠多媒體設備而設計、制作的新型廣告設計模式，多媒體廣告設計以電腦動(dòng)態(tài)廣告和影像廣告為主。不同于以往的平面廣告，多媒體廣告具有形式多樣、內容豐富、動(dòng)態(tài)感十足等特點(diǎn)。平面廣告是多媒體廣告所依靠的基礎，對多媒體廣告設計中的平面元素應用進(jìn)行探討、分析，也成為多媒體廣告設計行業(yè)關(guān)注的重要話(huà)題。
1 平面元素的種類(lèi)
幾何元素中的點(diǎn)、線(xiàn)、面等概念元素，是最基本也是最常見(jiàn)的平面元素。這些基本的幾何平面元素雖然構成簡(jiǎn)單，但是，它們通過(guò)大小變化、空間安排、色彩對比和紋理加工，就有可能構成最優(yōu)秀的廣告設計作品。設計師也只有有效運用這些平面元素，才能創(chuàng )造圖像，烘托情感，營(yíng)造良好的視覺(jué)效果。
廣告設計中的平面幾何元素往往要通過(guò)視覺(jué)元素表現出來(lái)，圖像、文字和色彩可以制造視覺(jué)效果，也是廣告設計中最重要的視覺(jué)元素。這些視覺(jué)符號都可以傳達足夠信息，營(yíng)造深刻的視覺(jué)效果。因此，在廣告設計中，設計師們也都更加喜歡以視覺(jué)元素為抓手，進(jìn)行創(chuàng )意設計，以加深人們對廣告的關(guān)注和理解。
平面設計中的關(guān)系元素（如文字和圖形的方向、位置等）和實(shí)用元素（如用來(lái)表達特定意義的符號元素就屬于實(shí)用元素的范疇）都存在著(zhù)這樣那樣的關(guān)系，這也是廣告設計中表達體現設計美感、傳達設計內涵、彰顯元素應用屬性的常用手段。
2 平面元素在多媒體廣告設計中的應用
2.1 平面元素的運動(dòng)變化
多媒體廣告與平面廣告和靜態(tài)廣告的顯著(zhù)區別就是，多媒體廣告設計中的許多元素都具有可以變化的數字化特征，都是動(dòng)態(tài)的。換而言之，多媒體廣告中的許多平面元素都被賦予了生命，可以進(jìn)行多種變化，這是多媒體廣告的一大特色，也是其彰顯藝術(shù)魅力的重要手段。從人類(lèi)的視覺(jué)習慣來(lái)看，動(dòng)態(tài)的元素更易吸引人們的注意力，并且，動(dòng)態(tài)元素也更能激發(fā)人腦想象。多媒體廣告設計中的平面元素運動(dòng)方式主要有三種，分別是形態(tài)變化、空間位置變化和運動(dòng)速度的變化。[1]
此外，多媒體廣告設計中的平面元素運動(dòng)變化既有單個(gè)元素的生長(cháng)、變化，也有多個(gè)元素的變化。其中，點(diǎn)、線(xiàn)、面等平面元素的形態(tài)變化主要指這些元素的生長(cháng)、分解和合成變化，如在統一綠茶廣告中最常見(jiàn)的畫(huà)面就是：以綠色的流動(dòng)線(xiàn)條為主線(xiàn)，那些自然而然生長(cháng)出來(lái)的線(xiàn)條就圍繞在它的周?chē)�，形態(tài)和畫(huà)面逐漸由小及大，最終形成了一副充滿(mǎn)清新質(zhì)感的畫(huà)面，這就是線(xiàn)條形態(tài)變化的結果。平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動(dòng)而導致的運動(dòng)軌跡和空間位置變化。一般而言，平面元素的移動(dòng)方式是不規則的，它可以是曲線(xiàn)也可以是直線(xiàn)，可以是旋轉移動(dòng)，也可以是擴散、組合變化；它的運動(dòng)速度變化與其空間位置變化一樣，可以給人們帶來(lái)強烈的視覺(jué)感受；文字的運動(dòng)變化具有強烈的律動(dòng)感，色彩運動(dòng)變化能營(yíng)造豐富的畫(huà)面層次感。
2.2 視覺(jué)與審美知覺(jué)表達
如平面廣告設計一樣，多媒體廣告設計同樣要遵守設計語(yǔ)言形式美法則，即依據人類(lèi)視覺(jué)經(jīng)驗，通過(guò)對稱(chēng)與均衡、韻律與節奏、對比與調和的設計手法來(lái)優(yōu)化廣告設計形式，來(lái)傳達信息、輸出感情、彰顯設計的形式美。不過(guò)，與平面廣告相比，多媒體廣告設計的視覺(jué)變化更加多樣，也更具視覺(jué)吸引力。如在靜態(tài)平面廣告設計中，對稱(chēng)與均衡設計的核心是掌控好重心的關(guān)系與布局，而在多媒體廣告設計中，元素是不停運動(dòng)、變化的，設計者不僅要遵循廣告設計對稱(chēng)與均衡規律，還要合理安排、用心經(jīng)營(yíng)不同元素的位置，確保它們即使是在不斷變化著(zhù)也要能給人以穩定感。再則，多媒體廣告設計中的平面元素更具運動(dòng)性，其運動(dòng)軌跡極其多樣、變化也非常豐富，它所構建的畫(huà)面因為加入了時(shí)間屬性和節奏態(tài)勢，也更具律動(dòng)感和藝術(shù)表現力。
在多媒體廣告中，聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言的形式美同視覺(jué)語(yǔ)言的形式美通常是共同存在的，將視覺(jué)畫(huà)面與聲音結合起來(lái)，增強廣告的吸引力，也是當下最常用的多媒體廣告設計手段。以洋河天之藍樣式廣告為例，這則廣告以藍色為固定標志色，依照時(shí)間順序跳出的事物分別是產(chǎn)品（酒）、海面、產(chǎn)品、天空、產(chǎn)品、人物，產(chǎn)品的每一次出現在位置上都不同，不過(guò)有產(chǎn)品出現的時(shí)候，畫(huà)面都極其簡(jiǎn)單，其中，在頭兩次產(chǎn)品出現時(shí)，畫(huà)面只是簡(jiǎn)單借助光線(xiàn)的疏密、虛實(shí)變化來(lái)襯托產(chǎn)品，視覺(jué)表現簡(jiǎn)單而巧妙。
此外，海洋的畫(huà)面尤其具有特色：海面呈對角斜線(xiàn)將畫(huà)面平分，整個(gè)海洋像是由舞動(dòng)的綢帶組成，太陽(yáng)的光暈像氣泡一樣上升，亦真亦幻，如夢(mèng)一般，這樣即彰顯了產(chǎn)品的文化內涵：海之深為藍，洋河藍色的胸懷是寬廣而博大的。與畫(huà)面配合緊密的則是深沉而情感飽滿(mǎn)的廣告詞，因此，從視覺(jué)來(lái)說(shuō)，這則廣告既營(yíng)造了舒適和諧的畫(huà)面視覺(jué)效果，還包含了濃烈的感情，它也更易打動(dòng)觀(guān)眾。
2.3 創(chuàng )意表達和交互性應用
多媒體廣告設計和制作的方法很多，許多時(shí)候，它不僅可以通過(guò)創(chuàng )意表達來(lái)加深觀(guān)眾的審美體驗，還可以通過(guò)交互定剪輯和劇情表達更加豐富的含義。因此，廣告元素的互動(dòng)性創(chuàng )意思維表達和交互應用，是多媒體廣告設計最常用的創(chuàng )新方法。平面元素在多媒體廣告設計中的互動(dòng)性創(chuàng )意思維表達，需要從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)大眾化、視覺(jué)化的審美標準來(lái)打通受眾與廣告的思維通道，以實(shí)現廣告內容與觀(guān)眾思想的碰撞和共融。如在商業(yè)廣告展示臺上，商家可以設置投影儀，讓觀(guān)眾利用人體和機器裝置進(jìn)行互動(dòng)：當人觸摸機器時(shí)，屏幕會(huì )隨著(zhù)人體動(dòng)作顯示出各種新的圖形，這可以大大增強參與者的心理滿(mǎn)足感，獲得良好的廣告宣傳效果。平面元素在多媒體廣告中的交互性應用在廣告娛樂(lè )性體現上具有顯著(zhù)優(yōu)勢。如在廣告中，設計師可以通過(guò)元素變形、變換產(chǎn)生另一種形態(tài)的元素，進(jìn)而實(shí)現畫(huà)面空間、層次的延展，使畫(huà)面充滿(mǎn)想象力和生命感，如許多電視臺的頻道包裝廣告都習慣用由點(diǎn)到線(xiàn)、由線(xiàn)到面、由面到空間的動(dòng)態(tài)方式，演繹和刻畫(huà)平面元素的空間感和距離感，形成兼具沖擊力和動(dòng)感的視覺(jué)畫(huà)面，這就是多媒體廣告元素的創(chuàng )意運用。
3 多媒體廣告設計中平面元素應用要注意的問(wèn)題
3.1 尊重元素的視覺(jué)傳達規律
無(wú)論是在平面廣告設計還是在多媒體廣告設計中，它所運用、傳達的元素都是一致的，加上二者都是為產(chǎn)品銷(xiāo)售、推廣、宣傳而服務(wù)的，因此，可以說(shuō)，多媒體廣告設計和平面廣告設計一樣，都要遵循平面元素的視覺(jué)傳達規律。平面元素的視覺(jué)傳達規律主要有運動(dòng)規律、空間規律和構成規律。此外，人們還會(huì )根據自己的生活經(jīng)驗，賦予一些元素特定的意義，如人們看到中國結就會(huì )想到中國，看到綠色就會(huì )想到環(huán)保。鑒于此，廣告設計師無(wú)論應用什么樣的平面元素，都要注意和遵循這些規律。只有這樣，才能增強廣告設計的刺激性，才能更好地激發(fā)受眾的審美體驗。
3.2 突出廣告的審美特征
廣告創(chuàng )意是廣告設計的重點(diǎn)，雖說(shuō)數字技術(shù)的發(fā)展，為多媒體廣告設計提供了便利，但是，平面元素的藝術(shù)性表達和創(chuàng )意設計始終是人們最青睞的部分。設計師始終要遵循廣告藝術(shù)的審美規律，并爭取將技術(shù)與藝術(shù)緊密結合起來(lái)，創(chuàng )作出更多優(yōu)秀的設計產(chǎn)品。[2]
對于廣告來(lái)說(shuō)，有圖文的廣告肯定比單純的圖片廣告或文字廣告更能傳達信息，敘事性的色彩調配得當的畫(huà)面也比單調的靜態(tài)畫(huà)面更能打動(dòng)觀(guān)眾。因此，設計師在進(jìn)行廣告設計時(shí)，要綜合考慮受眾的審美慣性、審美心理，力求通過(guò)流動(dòng)性設計、個(gè)性設計來(lái)吸引受眾，創(chuàng )建良好的視覺(jué)表達效果。
綜上所述，多媒體廣告的視覺(jué)效果的呈現離不開(kāi)平面元素的積極參與。因此，設計師在設計多媒體廣告時(shí)，要遵守平面元素視覺(jué)傳達規律，大膽運用平面元素來(lái)豐富多媒體設計的內容和表現形式，以創(chuàng )作出更多具有高度藝術(shù)性和良好視覺(jué)效果的優(yōu)秀廣告作品。
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