淺談平面廣告設計中的繪畫(huà)元素論文

淺談平面廣告設計中的繪畫(huà)元素論文

　　摘 要：本文試從藝術(shù)心理學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)等角度來(lái)論述繪畫(huà)元素在現代平面廣告中的幾種應用方式。筆者認為，當代平面廣告設計師不同程度上吸收了繪畫(huà)的基本元素，同時(shí)也借鑒了其創(chuàng )作手法和理念，并在現代平面廣告設計中得以應用。

　　關(guān)鍵詞：繪畫(huà)元素；平面廣告；解構；遷移

　　將繪畫(huà)藝術(shù)的元素應用于現代廣告設計中，提高了現代廣告的藝術(shù)性及其審美價(jià)值，為我們的商業(yè)社會(huì )增添一絲藝術(shù)氣息。本文試從藝術(shù)心理學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)等角度來(lái)探究繪畫(huà)元素在現代平面廣告中的幾種應用方式。

　　一、將繪畫(huà)元素重新拼貼與組合拼貼與組合

　　解構手法的理論依據是格式塔完形理論，它是指事物在觀(guān)察者心中形成的一個(gè)有高度組織水平的整體。以古今繪畫(huà)藝術(shù)元素為對象，根據設計的需要，進(jìn)行符號意義的分解與重構，即分解成機理、圖式、符號之類(lèi)的元素，使之進(jìn)入符號貯備，再進(jìn)行設計重構，這個(gè)過(guò)程就是解構，對于現代平面廣告設計而言，解構是一種極有力的設計手法，當然，結構也并不是隨心所欲的，而是具有重視內在結構因素和總體性考慮的高度化特點(diǎn)。它打破了正統的現代主義設計原則和形式，以新的面貌占據了未來(lái)的設計空間。傳世不朽之作——IBM招貼廣告，應是平面廣告設計人員必上的一課。在保羅蘭德的這件廣告設計作品中，我們可以看到她將歐洲現代派畢加索的藝術(shù)圖式或是美學(xué)概念以及馬蒂斯的色彩體系通過(guò)解構（“蒙太奇”和“拼貼”）的手法運用到其設計作品之中。保羅蘭德作為一名“新廣告主義者” 與“功能主義者”，他把“有內容的抽象設計”與“無(wú)內容的抽象設計”做了明確的界限劃分。他的平面廣告作品通常能夠通過(guò)對各類(lèi)繪畫(huà)元素的解構來(lái)引導受眾去主動(dòng)探索和詮釋其廣告作品，感受作品所傳達的內容。以IBM的招貼（Eye-Bee-M）為例，保羅蘭德并不是簡(jiǎn)單的將繪畫(huà)元素直接拿來(lái)設計招貼，而是把這些繪畫(huà)藝術(shù)中的元素通過(guò)符號意義上的分解與重構，再賦予平面廣告設計以個(gè)性化和風(fēng)格化的藝術(shù)魅力。既解成典型，又構得和諧自然，它能顯現出設計的文脈與創(chuàng )造價(jià)值，不但合乎科學(xué)與藝術(shù)的發(fā)展規律，而且合乎觀(guān)眾的接受心理與接受能力。

　　二、借用、模仿繪畫(huà)的語(yǔ)言與形式

　　對于現代平面廣告設計作品，它和繪畫(huà)藝術(shù)一樣具有以下特點(diǎn)：現代平面廣告作品同樣可以精確、全面的表達創(chuàng )作主體的意識，而不僅僅是按照客體的母題去表述，同時(shí)也完全可以按照主體意識的驅使去創(chuàng )造，它可以逃脫虛假、動(dòng)蕩的表象世界�？梢�(jiàn)，平面廣告與繪畫(huà)藝術(shù)有著(zhù)相同的淵源，廣告設計從繪畫(huà)藝術(shù)那里得到了許多有益的借鑒。比如蒙克的繪畫(huà)與下崗茂的一些海報作品具有異曲同工之妙，無(wú)論從內容還是形式上，它們都十分類(lèi)似。具體來(lái)說(shuō)，現代繪畫(huà)綜合材料的運用表現在撲朔迷離的肌理運用上；繪畫(huà)用混沌含蓄的繪畫(huà)來(lái)表達意境，這些手法在平面廣告設計中也可以借用與模仿，不過(guò)，只是借用、模仿繪畫(huà)的表現手法或借助繪畫(huà)元素來(lái)完成設計的段落而已。例如有的設計作品從表面上是追求繪畫(huà)中的空靈和氣韻，更深刻的是用圖形元素溶入到現代設計原理的圖形構造中去了。這種類(lèi)似繪畫(huà)的空靈美，往往既是平面廣告設計的手段又是平面設計的目的�，F代平面廣告設計主要是從意識形態(tài)出發(fā)，若將之放置到現代主義運動(dòng)中的大背景中去，現代主義運動(dòng)產(chǎn)生的影響是使之不斷發(fā)展的重要基礎，而設計活動(dòng)的自身特質(zhì)和發(fā)展變化規律，也影響到我們對其它相關(guān)設計活動(dòng)的理解。繪畫(huà)藝術(shù)中的技術(shù)性和藝術(shù)性都影響著(zhù)平面廣告設計的發(fā)展。設計中的技術(shù)性與藝術(shù)性也影響著(zhù)繪畫(huà)藝術(shù)，兩者相互促進(jìn)，在現代平面廣告設計中技術(shù)性與藝術(shù)性的完美結合可以造就優(yōu)秀的平面廣告設計作品。

　　三、對繪畫(huà)元素的精神繼承與發(fā)揚

　　平面廣告設計中的技術(shù)與繪畫(huà)藝術(shù)中表現手法是相互的關(guān)系，它們互相滲透和吸收對方的精髓，繪畫(huà)藝術(shù)與現代平面廣告設計的聯(lián)系是現代主義藝術(shù)產(chǎn)生的內在動(dòng)因。不論是看現代平面廣告設計作品，還是現代繪畫(huà)作品，都可以讓我們發(fā)現更多二者之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如中國傳統繪畫(huà)藝術(shù)在自然物的描繪中往往融入了一種圖形化的抽象符號元素，而現代平面廣告設計是需要融入了圖形化的元素符號，只是現代平面廣告作品的要求是一目了然，簡(jiǎn)潔明了、概括性極強的元素或符號。因此，對于現代平面廣告設計而言，運用多元手法，有選擇性的將不同比例、時(shí)間、空間的繪畫(huà)元素相結合，也是十分必要的，尤其是一些構思需要超載現實(shí)、構圖概括、形象夸張鮮明的平面廣告設計作品，如果吸收繪畫(huà)元素，更能醒目地渲染了主旨事物，賦予平面廣告作品更廣的意義。筆者認為，中國傳統繪畫(huà)中的空靈之感，以無(wú)形表達有形，在現代平面廣告設計中就可以被極好的得到了吸收與利用�，F代平面廣告藝術(shù)設計大師們也以意念為先，用形得神韻，不斷創(chuàng )新，靈活取用為創(chuàng )意原則，所以，從這一點(diǎn)上來(lái)講，它與中國山水畫(huà)的表達方式十分類(lèi)似。在實(shí)踐中，這種中國傳統文化的精髓，還可以與西方的現代理念相得益彰，一些運用了中國的水墨技法和現代電子技術(shù)特殊肌理效果的平面作品，往往具有很強的視覺(jué)沖擊力和文化感染力。

　　此外，繪畫(huà)藝術(shù)講究的內在節律，強調相對均衡，也很符合現代平面廣告設計藝術(shù)形式美的規律。在我國的現代平面廣告藝術(shù)設計作品中，疏與密、動(dòng)與靜、虛實(shí)相生、黑白對比、縱橫曲直、重疊交錯等傳統構圖法則也屢見(jiàn)不鮮。比如我國現代招貼藝術(shù)設計就大量的運用了古代或現代的民間工藝，這些傳統藝術(shù)——概括多變的形式之美，長(cháng)久的生命力與深遠的文化內涵，給現代平面廣告設計提供了十分豐厚的給養。而且，平面廣告設計由復雜到單純，豐富到簡(jiǎn)練的提煉過(guò)程，也可以說(shuō)是從傳統繪畫(huà)中總結得來(lái)的。

　　總之，平面廣告設計的規則蘊含著(zhù)動(dòng)態(tài)生命的整體表現，東方與西方、曾經(jīng)與未來(lái)，又或者是多元與凝聚、傳統與現代，它們都能獨舍一端。只有明白了繪畫(huà)藝術(shù)與設計藝術(shù)融合的要義，我們在設計現代平面廣告作品時(shí)才能產(chǎn)生出更具涵義的藝術(shù)張力�？v觀(guān)中外，繪畫(huà)藝術(shù)與平面廣告設計藝術(shù)從來(lái)都是相互影響、交融共進(jìn)的。從繪畫(huà)之“意味”到設計中“意念”的表達；從繪畫(huà)的空間處理到平面廣告設計中圖形的空間感與虛擬性，再到廣告作品里的含蓄意蘊，現代平面廣告設計與繪畫(huà)藝術(shù)總是能夠在相互吸收與交融中得以更好的發(fā)展。

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