- 相關(guān)推薦
淺析頻道專(zhuān)業(yè)化的可行性發(fā)展策略
一、浙江廣播電視集團現狀
2001年1月1日零點(diǎn)，浙江無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)、教育三家電視臺合并，設立錢(qián)江都市、經(jīng)濟生活、教育科技、影視文化、體育健康五個(gè)專(zhuān)業(yè)化頻道。從目前來(lái)看，五個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道并沒(méi)有像理論界設想的那樣走純專(zhuān)業(yè)化的路子。
其一，電視劇占據收視黃金時(shí)間，電視劇播放時(shí)間有延長(cháng)趨勢，電視劇競爭激烈。今年五個(gè)頻道除體育健康規定不能播放電視劇以外，其余都設有2-3個(gè)劇場(chǎng)，比往年有所增長(cháng)。以經(jīng)濟生活頻道為例，最初的經(jīng)濟生活頻道不播電視劇和文化類(lèi)節目，專(zhuān)門(mén)設置經(jīng)濟服務(wù)類(lèi)節目，2002年節目表顯示15∶30-17:10重播電視劇，19∶55-21∶55播放2部電視��；雙休日增設夫妻劇場(chǎng)、雙休劇場(chǎng)和早間電視劇，時(shí)間長(cháng)約9個(gè)多小時(shí)。2003年電視�。ㄖ芤恢林芪澹┎シ盘崆埃�15∶00-17∶00（重播），19∶35-21∶45，并且增加了17∶00-
17∶50新一檔電視劇。2003年錢(qián)江都市甚至設置了都市早間劇場(chǎng)、都市午間劇場(chǎng)、都市休閑劇場(chǎng)（下午）、娃哈哈劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)五個(gè)劇場(chǎng)。這些與電視劇的市場(chǎng)效應和頻道爭搶受眾的策略不無(wú)關(guān)系。從廣告上看，電視劇仍然是各個(gè)頻道的主要廣告來(lái)源，惟一一個(gè)不播電視劇的體育健康頻道幾年來(lái)的廣告收入一直處于劣勢。
其二，大多數欄目定位沒(méi)有窄播意識，大眾化和高收視率仍然是必然的選擇。如教育科技頻道走的是“大教育”，提出寓教于樂(lè )，服務(wù)大眾的口號，也播放娛樂(lè )節目。2003年錢(qián)江都市、經(jīng)濟生活改版中也都增加了大量的大眾化節目。
其三，頻道之間邊緣模糊，并沒(méi)有如理論所說(shuō)的市場(chǎng)分割明顯。事實(shí)上，各頻道內容重復比較多，目標受眾大多是18-50周歲的人群。錢(qián)江都市頻道定位于都市，事實(shí)上都市無(wú)所不包，也就意味著(zhù)特色模糊。
因此，“我們事實(shí)上是從純專(zhuān)業(yè)化的路子上退了回來(lái)，我們做的是準專(zhuān)業(yè)化頻道�！闭缫晃活l道總監在接受采訪(fǎng)中提到，從浙江廣電集團的現狀來(lái)看，“準專(zhuān)業(yè)化”路子成了比較現實(shí)的選擇。
二、發(fā)動(dòng)機帶動(dòng)兩翼飛翔，探討飛機模式的可行性
實(shí)際操作中，專(zhuān)業(yè)頻道事實(shí)上放棄了純專(zhuān)業(yè)化的路子，走上“準專(zhuān)業(yè)化”的發(fā)展模式。這是受到多種因素的制約：
一是專(zhuān)業(yè)頻道需要重構受眾，但培養收視群耗費太大，時(shí)間太長(cháng)，對于承受創(chuàng )收壓力的電視臺來(lái)說(shuō)必須先找到一條路生存下去。二是目前電視受眾大多文化程度還不是很高，看電視當作娛樂(lè )消遣，影視劇成了左右收視率，甚至影響專(zhuān)業(yè)頻道生存的基礎。三是營(yíng)利模式的制約。廣告客戶(hù)更多的是要大范圍地提高知名度，更看重綜合收視率。即使是大家觀(guān)念里認為比較有“廣告緣”的體育頻道，2002年廣告投放也不是很理想。四是專(zhuān)業(yè)資源的制約，節目資源、人才資源、素材資源相對不成熟。
但同時(shí)，據以上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都、西安六大城市作為樣本點(diǎn)的《世紀之交中國城鎮電視觀(guān)眾需求變化及其對策》調研報告表明：在關(guān)于“現有電視頻道已滿(mǎn)足不了不同群體觀(guān)眾的需要”一項測得的分是3.68，比1997年全國調查得分上升了0.36分，屬于接近“比較同意”的態(tài)度。這意味著(zhù)專(zhuān)業(yè)化頻道存在市場(chǎng)需求。
從這些實(shí)際情況來(lái)看，一個(gè)比較可行的策略是為專(zhuān)業(yè)化尋求過(guò)渡階段。喻國明教授曾經(jīng)講過(guò)，“專(zhuān)業(yè)頻道不專(zhuān)是很正常的，因為中國本身還沒(méi)有進(jìn)入到頻道專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代，誰(shuí)要是率先走入，就會(huì )受到市場(chǎng)的懲罰�！钡桥聭土P而徘徊不前仍是致命的，不專(zhuān)就轉。這個(gè)時(shí)期各頻道必須首先能夠生存，基于此再拓展專(zhuān)業(yè)欄目，培養受眾，積累市場(chǎng)，等到市場(chǎng)條件成熟，專(zhuān)業(yè)化環(huán)境也已經(jīng)形成。
從浙江電視臺的現狀和趨勢來(lái)看，比較可行的方法是依托一批已經(jīng)有穩定的受眾和廣告客戶(hù)的節目作為支撐，在此基礎上大膽開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內的節目。
按照飛機模型，大眾欄目構成飛機的發(fā)動(dòng)引擎，帶動(dòng)專(zhuān)業(yè)欄目的兩翼。大眾欄目現階段主要是電視劇和娛樂(lè )節目，它們在一定程度上奠定了頻道的廣告基礎，另一方面吸引了一批受眾，聚集人氣，“先炒熱這塊土地，然后再播種子，可以豐收”。隨著(zhù)兩翼不斷擴展、強大，最終脫離引擎自我發(fā)展。這個(gè)時(shí)候專(zhuān)業(yè)化就可以單飛。大多數的頻道專(zhuān)業(yè)化設置是出于自上而下的體制改革，而非出于市場(chǎng)需求。沒(méi)有嘗到市場(chǎng)甜頭的專(zhuān)業(yè)化怎么會(huì )有動(dòng)力？飛機模式一定程度上解決了后顧之憂(yōu)，為專(zhuān)業(yè)化頻道開(kāi)拓了過(guò)渡階段。
2003年浙江廣電集團內更多的頻道開(kāi)始轉向這樣的節目設置。事實(shí)上影視文化頻道、教育科技頻道等在大眾欄目的基礎上，已經(jīng)裂變出相當有市場(chǎng)潛力、對象比較清晰的專(zhuān)業(yè)欄目。影視文化頻道欄目設置上采用電視劇、娛樂(lè )、文化三大主題分時(shí)段獨立播出形式。18∶00-21∶30電視��；21∶30-22∶20娛樂(lè )；22∶20-23∶40文化。以影視劇為發(fā)動(dòng)機，自辦欄目、大型活動(dòng)為兩翼，做特色文化，豎強勢品牌。而教育科技的一批專(zhuān)業(yè)欄目如《不可能的任務(wù)》《成才之路》《青春試驗室》等形成了較穩定的收視率和較高的知名度，開(kāi)辦幾個(gè)月就可以闖入尼爾森前50名收視率排行榜周報，有時(shí)幾乎可與一些影視劇的收視率相抗衡。2002年頻道晚間（18點(diǎn)至23點(diǎn)）平均收視率為1.9，列居省級媒體第一。
但飛機模型也可能產(chǎn)生另外的結果：一是發(fā)動(dòng)引擎不斷膨脹，兩翼卻不斷萎縮，頻道專(zhuān)業(yè)化名存實(shí)亡。另一種可能是：大眾欄目的市場(chǎng)空間繼續擴大，但是一部分專(zhuān)業(yè)欄目不斷壯大也獲得一部分市場(chǎng)份額，與大眾欄目形成共同發(fā)展態(tài)勢。2003年錢(qián)江都市頻道取消了一些節目，把電視劇增加到四個(gè)劇場(chǎng)。是否可以預見(jiàn)按照飛機模式發(fā)展下去，將會(huì )出現新一輪的資源重組？
因此，飛機模型要想起飛，還需要頻道和集團不斷努力。以下我們將從頻道和集團兩個(gè)角度探討飛機模型的具體運用。
1.頻道專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化應該比翼雙飛
從飛機模式圖的發(fā)展趨勢來(lái)看，要實(shí)現頻道專(zhuān)業(yè)化和資源優(yōu)化配置，對于專(zhuān)業(yè)頻道或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)欄目來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是在過(guò)渡時(shí)期兩翼如何迅速成長(cháng)。專(zhuān)業(yè)化建立在市場(chǎng)細分的基礎上，脫離市場(chǎng)無(wú)疑會(huì )導致頻道陷入“為專(zhuān)業(yè)化而專(zhuān)業(yè)化”的怪圈。因此現階段必須讓專(zhuān)業(yè)化與市場(chǎng)化比翼雙飛，全方位追求收視效果。對于省級電視頻道，走向市場(chǎng)化，必須考慮競爭對手和競爭環(huán)境，充分利用各種資源，提高自己的綜合實(shí)力和核心競爭力。
節目資源按照飛機理論，如何打造有市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)欄目，繼而使之發(fā)展成為名牌欄目，是飛機兩翼成長(cháng)的生命源。
做強一批品牌欄目，合理安排購買(mǎi)節目與自辦節目的比例。節目以人為本，最根本的還是人才機制。鳳凰衛視打造主持人模式更接近于明星制，我們是否可以嘗試，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀(guān)眾的距離，比如制作主持人的宣傳片、明星卡？是否可以為他們量身制作適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(cháng)的欄目？是否可以炒作一批名主持、名記者、名評論家？
本土資源以經(jīng)濟頻道為例。如果地方專(zhuān)業(yè)頻道也做全國性的財經(jīng)、金融、證券節目，在節目資源、人力資源、媒體地位上都很難與央視抗衡。地方專(zhuān)業(yè)頻道的生命力應該在于本土化運作。
本土化是以本土資源為基點(diǎn)，把握區域特色，進(jìn)行加工創(chuàng )新的過(guò)程。浙江是一個(gè)經(jīng)濟大省，私營(yíng)經(jīng)濟高度繁榮，這是浙江經(jīng)濟的最大特色，同時(shí)，這也是浙江經(jīng)濟頻道巨大的節目?jì)热葙Y源。比如，是否可以考慮依托溫州經(jīng)濟模式，開(kāi)辦“溫州評談”的經(jīng)濟評論類(lèi)欄目，第一時(shí)間捕捉溫州經(jīng)濟發(fā)展的新形勢、新思路，向全國介紹中國私營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展最前沿的態(tài)勢。義烏的小商品經(jīng)濟舉世聞名，是否可以開(kāi)辦“義烏消息市場(chǎng)”的經(jīng)濟資訊類(lèi)欄目，建構面向世界的小商品供應信息發(fā)布平臺？也可以浙江民營(yíng)企業(yè)老總為節目資源，開(kāi)設“民營(yíng)老總開(kāi)講”的經(jīng)濟風(fēng)云人物訪(fǎng)談錄等等。把經(jīng)濟大省也建成經(jīng)濟節目大省，在全國范圍內打造浙江經(jīng)濟頻道品牌。
獨家資源保證利用節目資源的獨家性，盡量在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內或者本土資源上做到“惟我獨有”。2002年，浙江大學(xué)授予霍金榮譽(yù)院長(cháng)儀式，只有浙江教育科技頻道獨家現場(chǎng)直播，連中央電視臺都被擠在外，雖然教育科技頻道為獨家播映權花費甚巨，也暴露出操縱大型節目轉播能力的不成熟，但這仍然給它帶來(lái)了全國性的聲譽(yù)。從中不難看出，教育科技頻道在本土化戰略下運用“獨家性”戰術(shù)取得了成功。
智囊資源打造品牌欄目，建構品牌頻道，最本質(zhì)的依托是人。根據頻道建設需要，同時(shí)考慮到電視臺人事制度的現實(shí)情況，專(zhuān)業(yè)頻道非常需要建立“智囊團”人才資源制度。聘請高校教授、經(jīng)濟界、金融界人士和政府官員，甚至是廣告客戶(hù)，直接參與欄目策劃、包裝等各個(gè)環(huán)節。
此外，市場(chǎng)化是一個(gè)系統工程�，F在越來(lái)越多的頻道開(kāi)始注重市場(chǎng)化，但是市場(chǎng)化只是在某一個(gè)環(huán)節進(jìn)行，甚至只是停留在理念里。舉個(gè)例子，任何頻道都主張以受眾為中心，但是很少有頻道真正開(kāi)展科學(xué)的受眾調查和市場(chǎng)調查。開(kāi)展系統的市場(chǎng)化運作迫在眉睫，以受眾為中心，以營(yíng)銷(xiāo)定生產(chǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)帶制作，實(shí)現節目生產(chǎn)的大策劃、大營(yíng)銷(xiāo)，才能實(shí)現節目制作與銷(xiāo)售的良性循環(huán)和最大的市場(chǎng)回報。
全方位樹(shù)立現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，通過(guò)一系列積極、主動(dòng)而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，使傳媒產(chǎn)品最大限度地取得受眾的知悉、接受和認同，從而刺激受眾的收視需要，并盡力促使其向現實(shí)的收視行為轉化，為傳媒產(chǎn)品營(yíng)建廣闊的市場(chǎng)，這是當務(wù)之急。
值得一提的是教育科技頻道在這方面的探索。在節目策劃上，提出“從大眾興奮點(diǎn)尋找專(zhuān)業(yè)切入口，從專(zhuān)業(yè)出發(fā)調制大眾口味”的理念，比如，《成才之路》（又名《青春榜樣》），從老百姓喜歡看明星這一興奮點(diǎn)出發(fā)，撇開(kāi)明星喜歡什么、在干什么等其他媒體慣用的手法，而專(zhuān)從明星的家庭教育、成長(cháng)經(jīng)歷出發(fā)，這個(gè)節目首先是屬于專(zhuān)業(yè)范疇的，同時(shí)在收視效果上可以吸引觀(guān)眾，不遜于一般明星專(zhuān)訪(fǎng)節目。
在節目營(yíng)銷(xiāo)上，該頻道專(zhuān)門(mén)成立包裝推廣組。推出每日觀(guān)眾競猜有獎熱線(xiàn)，新聞節目人員為第二天即將播出的新聞，在頻道黃金時(shí)段以及報紙、電臺做廣告，甚至派人到各社區張貼預告廣告。
在品牌經(jīng)營(yíng)上，該頻道用年輕人喜愛(ài)的前衛活躍的色調進(jìn)行頻道整體包裝，請雪村推廣頻道，還在杭州15所大學(xué)投放電視機，買(mǎi)斷播放時(shí)間，主辦下沙大學(xué)六大校區大學(xué)生足球聯(lián)賽。每年定期舉辦《五月的鮮花》、《十月的陽(yáng)光》等品牌活動(dòng)。
在市場(chǎng)反饋上，教育科技頻道的節目考核其中一條是把每周專(zhuān)家評價(jià)結果和一周收視率相結合，直接與欄目組的獎金、節目經(jīng)費掛鉤，一周收視率排前三的欄目，經(jīng)費分別增長(cháng)30%、20%、10%,而后三位的一次扣除，連續三次排名末尾，欄目制片人重新招標。
2.集團：宏觀(guān)調控，集團內部展開(kāi)有序的局部競爭
按照飛機模型，各個(gè)頻道之間必然會(huì )形成內容交叉，首先是經(jīng)濟生活、教育科技、文體等劃分本身存在邊緣交叉；二是按照調查顯示，現階段收視率最高的節目類(lèi)型是新聞、娛樂(lè )、電視劇節目，它們是現階段頻道的廣告重要來(lái)源，因而成為各頻道共同的競爭對象。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，若將這種資源“壟斷”，其他專(zhuān)業(yè)頻道目前根本無(wú)法與綜合頻道競爭，而且這也是不公平的，這只會(huì )導致頻道加劇偷梁換柱、掛羊頭賣(mài)狗肉的行為。
不少人提出，現在對頻道專(zhuān)業(yè)化構成致命威脅的是專(zhuān)業(yè)頻道內容的重復化和綜合化現象，各個(gè)頻道名不副實(shí)�！啊∏∫蛑貜驮O置而造成更大的浪費，本來(lái)的目的是有效傳播，結果卻趨向綜合又回到混沌的原點(diǎn)……”
確實(shí)，現階段頻道之間重復設置非常普遍，也一定程度上造成了資源浪費。但是建立廣電集團，既需要維持原有的競爭力度，同時(shí)又能夠調集原來(lái)沒(méi)有的資源去解決更高層面上的問(wèn)題，這才是組建廣電集團的真正目的。如果說(shuō)僅僅是為了在過(guò)去的層面上把這個(gè)市場(chǎng)劃分一下，或者說(shuō)平均一下，降低它的競爭強度，這不是進(jìn)行集團化建設的本意。
因此應該允許各個(gè)頻道在一定的交叉區域內內容重復并競爭，同時(shí)集團內部通過(guò)宏觀(guān)調控協(xié)調內部資源的合理分配，一方面促使發(fā)展各個(gè)頻道專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的節目，一方面控制競爭的內耗。
配置資源的目標是要增強集團的傳播能力、競爭能力，而不是在內部把自己的創(chuàng )新能力、競爭能力、競爭的緊張度削減下來(lái)。市場(chǎng)的進(jìn)步是跟競爭聯(lián)系在一起的，適度的重復可以形成必要的競爭，實(shí)現優(yōu)勝劣汰，增強頻道活力。
頻道專(zhuān)業(yè)化，還有很長(cháng)的路要走，但是即使如此，在實(shí)踐中還是顯示了她的魅力�！皩�(zhuān)業(yè)頻道不能以‘我是專(zhuān)業(yè)的，所以我只能是低收視率的’來(lái)自我慰藉和自我菲薄，也不能因為專(zhuān)業(yè)而置大眾于千里之外。專(zhuān)業(yè)頻道應該可以借專(zhuān)業(yè)的深度，結合雅入俗出的電視手法與綜合頻道競爭，追求更好的收視效果�！币晃活l道總監如此評價(jià)專(zhuān)業(yè)化。我們期待專(zhuān)業(yè)化春天的到來(lái)。
【淺析頻道專(zhuān)業(yè)化的可行性發(fā)展策略】相關(guān)文章：
職業(yè)發(fā)展的策略07-04
淺析安徽文化的繼承和發(fā)展03-02
教師個(gè)人專(zhuān)業(yè)化發(fā)展規劃02-08
作文：專(zhuān)家談“HR的職業(yè)發(fā)展策略”07-10