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論電視專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略
論電視專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略
關(guān)于電視頻道專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題，可以說(shuō)是當前我國電視體制改革與進(jìn)一步發(fā)展的熱門(mén)話(huà)題之一。從某種意義上講，頻道專(zhuān)業(yè)化是中國電視業(yè)實(shí)現跨越式飛躍的一次機遇，甚至有人將頻道專(zhuān)業(yè)化稱(chēng)之為中國電視事業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。顯然，電視頻道專(zhuān)業(yè)化已是大勢所趨。但是，電視頻道專(zhuān)業(yè)化也面臨著(zhù)許多具體的困難與問(wèn)題，面臨著(zhù)多方面的制約與挑戰。正因為如此，對于剛剛起步的我國電視專(zhuān)業(yè)化頻道運作來(lái)講，借鑒海外電視業(yè)在這方面的成功經(jīng)驗，尤其是引入頻道營(yíng)銷(xiāo)的理念，應當說(shuō)是十分緊迫，勢在必行的一個(gè)課題。
一、電視專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨
從一定意義上講，電視專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場(chǎng)變化的必然結果，以及媒體競爭的必然產(chǎn)物�；蛘呶覀兛梢院�(jiǎn)明扼要地將其概括為“四個(gè)必然”：
1.電視專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢
隨著(zhù)全球化經(jīng)濟浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對我國電視市場(chǎng)的沖擊已是十分緊迫的現實(shí)問(wèn)題。實(shí)際上，頻道專(zhuān)業(yè)化也只是近20年代來(lái)世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專(zhuān)業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個(gè)頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達150個(gè)有線(xiàn)網(wǎng)系，一個(gè)家庭最多可以接收到35O個(gè)頻道的節日，專(zhuān)業(yè)化頻道越分越細，觀(guān)眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會(huì )議專(zhuān)門(mén)頻道等等。尤其是20世紀90年代以來(lái)，世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無(wú)減。據有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道（收視市場(chǎng)份額與欣賞指數綜合考察），也大多是專(zhuān)業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂(lè )頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂(lè )頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專(zhuān)業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營(yíng)銷(xiāo)，注重營(yíng)造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風(fēng)格、獨特的欄目和節目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標志和音樂(lè )等等，來(lái)樹(shù)立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個(gè)頻道的品牌形象，集中體現為強化與推行專(zhuān)業(yè)化頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.電視專(zhuān)業(yè)化頻道營(yíng)銷(xiāo)是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求
數字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，使得電視頻道數量猛增。原來(lái)短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸的電視頻道數量，使得衛星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)過(guò)技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節目。由于電視頻道數量急劇膨脹，專(zhuān)業(yè)化頻道便應運而生。在每家電視臺都擁有幾個(gè)甚至幾十個(gè)頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區別開(kāi)來(lái)，也必然會(huì )走上頻道專(zhuān)業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專(zhuān)業(yè)化頻道大批涌現之后，在激烈競爭的情況下，專(zhuān)業(yè)化頻道也需要很好地運用營(yíng)銷(xiāo)策略，對自己的節目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設計與整合營(yíng)銷(xiāo)，才能適應受眾的需要與傳媒的競爭。
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