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簡(jiǎn)談廣義符號學(xué)及其在廣告設計中的應用論文
符號, 自古以來(lái)作為人類(lèi)進(jìn)行表達和交流的最基本元素,是一門(mén)博大精深的學(xué)科, 符號化思維和符號化行為是人類(lèi)意識的產(chǎn)物, 是生活中最自然又極具代表性的特征。語(yǔ)言系統、宗教神話(huà)、人文藝術(shù)、技術(shù)科學(xué)等, 在某種程度上, 都可以視為一種人造符號宇宙。在廣泛的視覺(jué)領(lǐng)域, 人通常都會(huì )運用一個(gè)恰當的符號, 來(lái)達到一種信息的交流和審美的傳播, 而藝術(shù)符號, 作為一種審美的載體, 將現實(shí)抽象符號化, 具備了藝術(shù)性和情感性, 是具象與抽象的統一。
廣告設計作為藝術(shù)門(mén)類(lèi)中不可或缺的一種, 無(wú)疑具備藝術(shù)符號的特性。人類(lèi)通過(guò)創(chuàng )造能力, 將生活與生命符號化, 然后以完美的畫(huà)面形式將信息傳達給大眾。在給人以記憶點(diǎn)的同時(shí), 深入到內心世界, 讓人在潛移默化中接納, 從而實(shí)現促銷(xiāo)的目的。
廣告一詞, 在日本《廣告用語(yǔ)事典》中的解釋是, “廣告是以廣告主的名義, 向不特定大眾傳播對象, 告知商品及服務(wù)的存在, 特征與便利性等, 使其產(chǎn)生理解, 好感乃至購買(mǎi)行為, 或是對廣告主產(chǎn)生信賴(lài)的一種有償傳播活動(dòng)” 。廣告設計的出現可以說(shuō)是一種必然, 是人類(lèi)自我提升和審美意識交織的產(chǎn)物, 隨著(zhù)時(shí)代的更迭而飛速的更新?lián)Q代著(zhù)。
符號學(xué), 即研究有關(guān)符號性質(zhì)和規律的學(xué)科, 是在2 0 世紀初, 由瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾士提出。符號學(xué)對于現階段人類(lèi)所總結出的各個(gè)學(xué)科范疇都有著(zhù)重要的作用。從宗教藝術(shù)、語(yǔ)言、造型藝術(shù)、戲劇、電影體裁、建筑和設計等方面, 都能夠看到它的身影。早于春秋戰國時(shí)代, 人們就己注意到了符號現象。比如莊子在《外物》篇中所言, “言者所以在意,得意而忘言” 。用白話(huà)文翻譯, 也就是, 在言語(yǔ)和事物之間, 存在著(zhù)表征物和被表征物的關(guān)系, 符號正是利用一定媒介來(lái)代表或者指稱(chēng)某一事物的東西。
回看廣告設計, 其中所運用到的元素和表現手法, 即為符號。如文字、圖形等, 經(jīng)過(guò)設計美化后, 用最恰當的模樣展示在人們面前, 從而使得符號這個(gè)負載和傳遞信息的媒介充分發(fā)揮本職作用, 在表達情感的同時(shí), 達到廣告的促銷(xiāo)目的。
之于廣告, 它的素材圖案、文案、和創(chuàng )意方式等元素即為符號, 它們作為廣告設計中獨特的異點(diǎn), 將廣告與其他領(lǐng)域區分開(kāi)來(lái)。
要怎樣在一眸間, 吸引受眾的視覺(jué)感官, 使其駐足并決定購買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品, 這就需要在廣告設計時(shí), 恰如其分的結合圖形與文字, 在第一瞬間把創(chuàng )意點(diǎn)通過(guò)符號傳遞給群眾。反之, 如果廣告中的符號特性交代不清, 圖案堆積, 文字混亂繞口, 受眾就無(wú)法獲取有效信息, 也就不會(huì )達到廣告銷(xiāo)售的最終目的。以肯德基為例, 盡管廣告中沒(méi)有出現肯德基的招牌和主形象店面, 但“白胡子老爺爺” 的形象己經(jīng)點(diǎn)到了主題, 經(jīng)過(guò)設計的不斷修改和時(shí)間的歷練, 老爺爺形象己經(jīng)成為肯德基為一種代表性符號,無(wú)須多么繁復的解釋, 受眾可以在看到它的第一時(shí)間想到好吃的炸雞, 干凈的環(huán)境等促進(jìn)消費的訊息。
就好比語(yǔ)言的限定性一樣, 只有切合限定信息下的符號才能在這一范圍內被群眾接受。廣告所針對的受眾不可能是每一個(gè)人, 它只能針對某一種范疇的人的需求, 通過(guò)合適的符號表現和精準的感情表達, 來(lái)與此范疇的對象達到共鳴, 使其產(chǎn)生需求,最終發(fā)生購買(mǎi)行為。
符號是信息的載體, 作為視覺(jué)的語(yǔ)言, 它更是設計的對象,其物理存在性是形、色、材質(zhì)等空間符號。
廣告設計中, 符號與美學(xué)、銷(xiāo)售心理學(xué)有著(zhù)非常緊密的關(guān)系。巧妙地把符號學(xué)原理和廣告相結合, 能在某種程度上促進(jìn)受眾的認知和審美程度, 并從一個(gè)更加恰當的角度去理解和使用某一對象。
從傳播上講, 可以把銷(xiāo)售商家看作始端, 潛在顧客看作終端來(lái)解讀, 而廣告的作用, 就是始終之間的傳播光纖, 其對象即商品, 在傳播訊道中是以符號即廣告本身的形式傳遞的。在這一個(gè)傳播模式中, 廣告作為符號區分了顧客和非顧客, 并盡量使非顧客轉變、過(guò)渡為顧客, 導致其購買(mǎi)行為發(fā)生。打個(gè)比方, 通過(guò)廣告, 一件普通的衣服會(huì )概念化一個(gè)品牌的l。go 符號, 然后通過(guò)日積月累的傳播, 作為某種口碑符號來(lái)強化其在群眾腦海中的印象, 使潛_在購買(mǎi)者變成狂熱粉, 同時(shí)激發(fā)更多的顧客, 達到促銷(xiāo)的目的。
從創(chuàng )造模式上講, 廣告設計師對于符號的興趣首先是它有效應用的語(yǔ)用學(xué)層次, 他必須知道, 所設計或是借鑒的符號元素是運用在哪些領(lǐng)域。莫里斯在皮爾斯符號學(xué)基礎上按用途對符號做了劃分: ① 作為信息; ② 作為評價(jià); ③ 引起答復, 即作為行為的一種狀態(tài)變換, 既可以是精神方面的, 也可以是軀體方面的;④ 作為系統化和組織化。按照這樣的區分, 我們可以將符號簡(jiǎn)單理解為: 指向、判定、規范以及組成。顯然, 每一廣告造型, 即每一廣告符號都是用于這些作用: 指示商品, 提供信息; 在展示商品同時(shí)也說(shuō)明它的優(yōu)點(diǎn), 作為對這種商品的評價(jià); 引起購買(mǎi)狀態(tài)。
廣告設計中最為核心的就是創(chuàng )意, 而一個(gè)好創(chuàng )意的表現形式, 與將現實(shí)符號化的原理是大相徑庭的。舉個(gè)例子, 當你拿到某款冰肌水產(chǎn)品的設計時(shí), 你絕不可能僅僅在廣告里放產(chǎn)品圖就完事, 在頭腦風(fēng)暴的同時(shí), 你必然會(huì )聯(lián)想到晶瑩剔透、白嫩無(wú)暇、精美絕倫等詞匯, 而這一詞匯就相當于某種概念符號, 你可以說(shuō)這是人的偏見(jiàn), 但必須承認的是, 它在潛移默化中己經(jīng)深深印刻在人群的意識里。緊接著(zhù), 你會(huì )從這一系列的詞匯中, 繼續發(fā)散, 進(jìn)而聯(lián)想到水滴、牛乳、煙氣、白樺樹(shù)、蝴蝶翅膀紋路、云霧繚繞的水邊木屋等等更加具象化的符號宇宙, 然后在其中甄選合適的元素, 書(shū)寫(xiě)抓人視線(xiàn)的文案( 這里文案描寫(xiě)的形成亦能遵循這種符號化得原理) , 最后完成整個(gè)創(chuàng )意概念的創(chuàng )作。這也說(shuō)明了平日里, 對于符號化詞匯與物體, 甚至是某些事件和感覺(jué)的積累的重要性, 一個(gè)傳播甚廣的廣告和一個(gè)并不為人所知的廣告, 其中的區別, 很大程度上是依賴(lài)于設計中符號化形象是否恰當, 以及符號搭配是否合理的。
所以說(shuō), 將符號學(xué)和廣告設計相融相生, 可以在創(chuàng )造亦或是顛覆審美的同時(shí), 傳遞生活中所必要的信息, 從而將三維現實(shí)與藝術(shù)創(chuàng )作很好的統一起來(lái)。這樣一來(lái), 廣告以一個(gè)看似獨特小眾實(shí)則受于大眾的方式, 用變幻莫測而又耐人尋味的符號模式,不斷給人新的視覺(jué)體驗, 促進(jìn)和提升人類(lèi)的審美同時(shí)達到促進(jìn)消費, 一舉兩得。
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