- 相關(guān)推薦
網(wǎng)絡(luò )廣告設計數字游戲研究論文
著(zhù)名傳播學(xué)家馬歇爾麥克盧漢說(shuō)：“游戲是作為我們心靈生活的戲劇模式，為各種具體的緊張情緒提供發(fā)泄的機會(huì )。而情緒發(fā)泄的最有效的方式，就是愉悅和狂迷�！保郏保萦螒蛞韵矈蕵�(lè )的方式為廣大玩家帶來(lái)情感發(fā)泄和心理愉悅，數字游戲廣告則借用此機會(huì )悄然推銷(xiāo)企業(yè)的品牌和商品、服務(wù)信息。數字游戲廣告最早是借鑒電影或電視中插播廣告的形式而產(chǎn)生，又因游戲的娛樂(lè )性備受廣大用戶(hù)歡迎，因此，數字游戲廣告亦容易給用戶(hù)留下深刻的印象。早期的數字游戲廣告通過(guò)直接置入游戲而一度被玩家所抵觸，而數字游戲與廣告的完美結合則顯得尤為重要。一般人看來(lái)，數字游戲的玩家都是以未成年人為主，且影響未成年人健康成長(cháng)而被社會(huì )公眾所抵觸，據美國娛樂(lè )軟件協(xié)會(huì )（ＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔＳｏｆｔｗａｒｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，簡(jiǎn)稱(chēng)ＥＳＡ）的數據顯示，目前美國的游戲玩家平均年齡為３７歲，１８歲以上的玩家占８２％，玩家為女性的占４２％，而我國游戲玩家平均年齡亦達到２７歲，玩家中大專(zhuān)及以上學(xué)歷的占４２％，數字游戲現已呈現出高學(xué)歷、高收入、高職位的“三高”特點(diǎn)，“三高”已經(jīng)成為當前我國數字游戲的主力軍，同時(shí)游戲玩家具有較高的消費能力。［２］因此，廣告與數字游戲的結合能夠找到并遴選潛在的消費群體，具備深度開(kāi)發(fā)的基礎。
一、基于數字游戲的網(wǎng)絡(luò )廣告設計的主要特征
基于數字游戲的網(wǎng)絡(luò )廣告和其它網(wǎng)絡(luò )廣告相比最大的特點(diǎn)在于其娛樂(lè )性，因此，數字游戲廣告的接受程度高于其它媒體廣告形式。數字游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò )游戲為平臺，以互動(dòng)娛樂(lè )為手段，將游戲玩家視為對象，把廣告置入游戲中宣傳品牌形象、傳播產(chǎn)品信息，最終達到娛樂(lè )和傳播雙重目的。數字游戲廣告一般分為為企業(yè)定制游戲和植入廣告游戲兩種，隨著(zhù)數字游戲廣告的不斷發(fā)展，線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)共同完成廣告宣傳也成為現代數字游戲廣告的新形式。數字游戲與廣告相結合發(fā)展時(shí)間雖然不長(cháng)，但完美的傳播效果和良好的口碑受到實(shí)力雄厚的廣告主的青睞，在業(yè)界和學(xué)界中受到高度關(guān)注，勢必在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體競爭中掀起新一輪的爭奪戰，是繼網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)廣告之后又一新的網(wǎng)絡(luò )廣告形式，開(kāi)啟未來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告設計的新時(shí)代。依托于數字游戲平臺的數字游戲廣告以樹(shù)立品牌和促銷(xiāo)產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)目的，在廣告傳播方面表現為：（１）游戲的操控性讓廣告傳播具有更強的互動(dòng)性。游戲世界中，每個(gè)用戶(hù)都在扮演著(zhù)一個(gè)虛擬現實(shí)的角色，角色具有強烈的自我表現性，他們在判斷、選擇、決策和行動(dòng)中充分展現出游戲的個(gè)性特征，比在現實(shí)生活中更加大膽和夸張。主動(dòng)溝通和交流加強了廣告傳播的互動(dòng)性，信息傳播力度更大。（２）游戲的定位對游戲廣告傳播起到精準的界定作用。數字游戲媒介具有受眾高度集中的特點(diǎn)，作為廣告新的承載媒介更易于實(shí)現廣告信息傳播，廣告主可根據游戲玩家的各種特征和喜好做更精確的廣告投放，設計的廣告定位準確性更高。（３）游戲的娛樂(lè )性讓游戲廣告富有更多積極用戶(hù)體驗。游戲的本質(zhì)是用戶(hù)全程主動(dòng)參與娛樂(lè )性活動(dòng)，用戶(hù)享受游戲的同時(shí)亦是體驗廣告過(guò)程。數字游戲將廣告的品牌和產(chǎn)品與游戲合為一體，廣告內容成了用戶(hù)消遣娛樂(lè )的內容，廣告擁有了更多娛樂(lè )的味道，它打消了用戶(hù)對廣告的抵觸情緒。［３］
二、當前數字游戲廣告面臨的困境
數字游戲廣告以得天獨厚的優(yōu)勢備受廣告主的青睞，急速發(fā)展的同時(shí)也存在著(zhù)不足。一是負面輿論抑制游戲廣告的發(fā)展。游戲被定性為不良習慣的負面印象長(cháng)期以來(lái)影響著(zhù)青少年的成長(cháng)，它與廣告相結合之間的關(guān)系非常微妙，處理不當則容易置身社會(huì )輿論的漩渦，其結果不但難以達到預期的廣告效果還會(huì )受到社會(huì )輿論的譴責，對企業(yè)品牌形象則是致命的打擊。二是植入式廣告容易引起玩家的反感，影響玩家的游戲興致，重者使玩家放棄游戲，廣告效果則適得其反。三是數字游戲市場(chǎng)的膨脹和細化對游戲玩家總數起到瓜分作用，單款游戲玩家數量的減少讓廣告受眾人數相對減少，吸引全球眾多玩家長(cháng)期娛樂(lè )的游戲畢竟還是鳳毛麟角。游戲的屬性決定了廣告與數字游戲結合的開(kāi)端是艱難的，因此也產(chǎn)生了諸多認知上的誤區，數字技術(shù)的發(fā)展和結合方式的完善亦讓數字游戲廣告發(fā)展迅速并得到各方的認可。認知上不足和開(kāi)發(fā)的短板主要表現為：第一，從業(yè)者專(zhuān)業(yè)水準有待提高，缺乏專(zhuān)業(yè)人才，從業(yè)的廣告人主要是由其他廣告設計師依靠之前的廣告經(jīng)驗或自學(xué)演繹而來(lái)，游戲廣告的專(zhuān)業(yè)性不強；第二，當前大環(huán)境讓廣告投資商停留在傳統廣告形式上，缺乏對這一新興的廣告模式投放信心，因此廣告投放較為謹慎；第三，評估機構不夠完善，有效的評估機構是廣告投放效果的保證，沒(méi)有相關(guān)的機構無(wú)法體現游戲內置廣告的價(jià)值，會(huì )造成廠(chǎng)商的止步不前；第四，行業(yè)標準尚不統一，如游戲廣告的制作標準、收費標準和評估標準等，致使數字游戲廣告不能向正規的廣告媒體轉行。
三、以用戶(hù)體驗為主導的數字游戲廣告設計
數字游戲以用戶(hù)參與互動(dòng)、體驗為主要特征，具有強大的用戶(hù)吸引力，發(fā)展潛力巨大，這也使國外巨型企業(yè)涉足并熱衷于投入其中。它與傳統媒體相互交叉形成巨大的立體廣告傳播體系，提升廣告信息的傳播力度，更有利于提升企業(yè)的品牌形象。數字游戲網(wǎng)絡(luò )廣告應以以下方法進(jìn)行研究和設計。
�。ㄒ唬╂i定受眾，精準傳播
傳統媒體根據受眾歸屬于不同的群體而將媒體分成不同的頻道或版本，他們對受眾的細分化處理宣布廣告的窄告時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣告主已不只是追求廣告受眾的總體數量，更加看重的是廣告的有效目標受眾和投放效率。網(wǎng)絡(luò )數字游戲廣告憑借游戲超強的窄告屬性進(jìn)行鎖定受眾和精確制導，數字游戲的誕生是建立在分眾化基礎之上的，這樣目標用戶(hù)的鎖定為廣告置入提供了有利的基礎，對信息傳播起到了精確制導的作用。第一，游戲是根據玩家的年齡、性別和興趣愛(ài)好等屬性進(jìn)行分類(lèi)開(kāi)發(fā)設計的，這樣量身定制開(kāi)發(fā)的游戲可以對擁有相同屬性的玩家提供更到位的娛樂(lè )和學(xué)習效果，因此它具有更強的吸引力。第二，大型數字游戲為了更好地給用戶(hù)提供服務(wù)保障都建立起服務(wù)器，一般以區域劃分而建立，玩家則以就近原則選擇服務(wù)器，服務(wù)器則起到了實(shí)際區域劃分的作用，這為廣告鎖定區域用戶(hù)奠定了基礎。第三，賬號制的使用方便了游戲的管理，一些具有儲值功能的賬戶(hù)更易得到精確的用戶(hù)資料，這為后期廣告投放收集到精準的第一手資料，為量身定做游戲廣告提供了必要的條件。第四，級別制是對游戲縱深的體現，一般根據玩家對游戲投入時(shí)間以及取得的相應成果定位等級，將相同級別的玩家匯聚起來(lái)形成一個(gè)交際圈，同時(shí)也催生了諸如職業(yè)玩家、游戲代練等游戲職業(yè)，游戲玩家在等級圈中得到區分和集中。
�。ǘI(yíng)造氣氛，強化體驗
游戲的本質(zhì)在于娛樂(lè )，娛樂(lè )是一種身心體驗，并逐漸形成為一種人際交往模式。體驗是與他人或其它事物不斷交互的環(huán)境中，貫穿于生命的始末，用戶(hù)體驗成為當今設計的主要潮流，它最早出現在人機交互的過(guò)程中，在人機交互中體驗設計內容。數字游戲與廣告的結合加強了用戶(hù)參與的積極性，并將設計可視化，讓用戶(hù)在輕松愉快的氛圍下體驗廣告帶來(lái)的多重感官享受。這種多感官的用戶(hù)體驗在游戲過(guò)程中潛移默化地將廣告信息傳遞給用戶(hù)，消除用戶(hù)在接受廣告信息時(shí)的排斥心理，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至觸覺(jué)等感官上得到滿(mǎn)足，效果遠遠超過(guò)傳統廣告。與傳統媒體廣告相比，數字游戲廣告顛覆了傳統廣告以強制性和反復提示來(lái)強化受眾認知的方式，更加關(guān)注用戶(hù)的內心感受，重視其體驗過(guò)程。以體驗的方式取代灌輸信息的感知方式可以使用戶(hù)更加愿意參與到廣告的傳播過(guò)程中，可以更好地幫助用戶(hù)解讀網(wǎng)絡(luò )廣告的信息內容，增強用戶(hù)對廣告的理解，提高用戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)本身的喜好程度。數字游戲廣告不是游離于游戲之外而存在的，是以游戲場(chǎng)景和游戲道具的形式結合成為一個(gè)完美的綜合體，使用戶(hù)在游戲中潛移默化接受廣告內容，從而對廣告進(jìn)行認知、理解并產(chǎn)生興趣，最終形成購買(mǎi)行為。廣告置入能夠渲染和營(yíng)造有利于游戲性充分發(fā)揮的氛圍，讓玩家樂(lè )此不彼于游戲世界中，從感官上得到滿(mǎn)足和心理愉悅，美好的用戶(hù)體驗成為數字游戲廣告成功的重要標準，用戶(hù)體驗成為數字游戲廣告的重要手法。
�。ㄈ┨嵘齻鞑バ�
游戲廣告能夠提升廣告的傳播效率，這主要是由其性質(zhì)決定的。游戲廣告以間接的方式完成廣告宣傳的目的，一般具有較強的隱蔽性，游戲體驗讓玩家流連忘返于廣告之中，拉近了用戶(hù)與廣告之間的距離，通過(guò)反復體驗用戶(hù)極易形成記憶和形成品牌意識；從媒體特征上來(lái)說(shuō)，游戲廣告屬于真正意義的富媒體廣告形式，它集圖畫(huà)、聲音、視屏及游戲互動(dòng)于一身，取各媒體之所長(cháng)武裝廣告；從創(chuàng )新性上來(lái)說(shuō)，數字游戲廣告是最富創(chuàng )造性的廣告，任何一種改革與創(chuàng )新勢必引起社會(huì )的關(guān)注，它吻合了廣告營(yíng)銷(xiāo)模式中ＡＩＤＭＡ原則，引起的關(guān)注與注意為最終實(shí)現購買(mǎi)商品創(chuàng )造了必要的條件；從廣告表現形式上來(lái)說(shuō)，完美的視覺(jué)界面設計與交互的操控方式讓數字游戲廣告有別于傳統廣告形式，視覺(jué)上帶來(lái)的快感贏(yíng)得更多忠實(shí)的用戶(hù)群體，這為廣告的傳播奠定了目標對象基礎。數字游戲廣告的本質(zhì)決定了廣告具有非凡的傳播效果，在信息傳播方面占有絕對的優(yōu)勢。第一，游戲的反復體驗與娛樂(lè )對信息記憶起到強化作用。游戲種類(lèi)繁多，玩家根據游戲內容或任務(wù)的需要可選擇和反復進(jìn)入某些指定的場(chǎng)景中，它為提高廣告曝光率提供了更多展示的機會(huì )，廣告可重復出現，可對用戶(hù)強化記憶，提高廣告傳播效率。第二，游戲易于捕獲用戶(hù)注意力。游戲的重復試玩讓用戶(hù)投入了大量體驗時(shí)間，這為捕捉消費者的注意力提供了時(shí)空基礎。隨著(zhù)游戲操作和“角色”扮演的深入，用戶(hù)逐漸放松對廣告的“警惕性”，逐漸對廣告的排斥感產(chǎn)生疲勞和認可，它為樹(shù)立廣告品牌情感和美好印象而獲取用戶(hù)注意力提供情感基礎。第三，游戲的信息交互更突出。游戲的主要特征在于交互，它賦予了用戶(hù)更多的主動(dòng)權，用戶(hù)根據個(gè)人在游戲中的角色或目的操控游戲，而游戲的深入加深了信息之間的溝通，置入游戲中的廣告信息傳播更顯著(zhù)。第四，間接手法形成潛移默化的品牌記憶。以間接表現手法的數字游戲廣告容易形成非關(guān)注性記憶，伴隨游戲時(shí)間的提升，非關(guān)注性記憶讓用戶(hù)對廣告產(chǎn)生順其自然的信任感，這更有利于樹(shù)立廣告的品牌效果。
�。ㄋ模┺D變盈利模式
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟繁榮了游戲產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了一系列虛擬的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。游戲與廣告的結合改變了傳統數字游戲的運營(yíng)模式，它將游戲開(kāi)發(fā)商、運營(yíng)商、廣告商、玩家甚至一些行政結構或團體聯(lián)系起來(lái)構成一個(gè)多方利益復雜的游戲廣告環(huán)境。數字游戲正在形成以經(jīng)濟實(shí)體為主體的巨大文化產(chǎn)業(yè)帝國。數字廣告與數字游戲的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化。第一，用戶(hù)群體的拓展讓數字游戲玩家隊伍得到空前的壯大，帶來(lái)的是更多的盈利基礎。它得益于現代游戲突破了年齡與性別的限制，游戲不再是青少年兒童的專(zhuān)屬項目，游戲分類(lèi)也更加細致化，數字游戲儼然成為社會(huì )大眾參與度極高的娛樂(lè )項目，它集休閑、娛樂(lè )、減壓、益智、學(xué)習、價(jià)值觀(guān)與藝術(shù)培養等多功能的溝通工具，基于不同用戶(hù)群體開(kāi)發(fā)的數目驚人的數字游戲為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了龐大的游戲產(chǎn)業(yè)。第二，單方開(kāi)發(fā)轉向多邊共建。伴隨游戲文化的深入開(kāi)發(fā)，吸引了游戲開(kāi)發(fā)商、運營(yíng)商、投資商、廣告商、職業(yè)玩家以及學(xué)術(shù)機構等參與其中，他們以實(shí)現共建共贏(yíng)、互利互惠為主要目標共同開(kāi)發(fā)現代數字游戲。第三，相關(guān)產(chǎn)業(yè)與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)更多的文化產(chǎn)值。相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指主題公園、游樂(lè )場(chǎng)所等建筑產(chǎn)業(yè)的建設，動(dòng)漫設計、計算機、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科專(zhuān)業(yè)的開(kāi)設，站、商業(yè)廣告、游戲模特等宣傳機構的運營(yíng)，職業(yè)玩家、游戲制卡等。這些新興行業(yè)得益于游戲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng )造了更多的市場(chǎng)就業(yè)機會(huì )和經(jīng)濟產(chǎn)值，它以低能耗、低污染、高產(chǎn)值的優(yōu)勢推動(dòng)了現代新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外，借助游戲品牌影響力開(kāi)發(fā)的玩具、文具、服裝、鞋帽等衍生產(chǎn)品豐富了文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)內容的同時(shí)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟價(jià)值。
【網(wǎng)絡(luò )廣告設計數字游戲研究論文】相關(guān)文章：
互聯(lián)網(wǎng)背景下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告設計研究論文07-03
廣告設計色彩對比與調和研究論文07-03
數字電路教學(xué)研究論文07-03
網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)廣告設計的情感表達論文07-03
廣告設計與傳統文化符號研究論文07-03
農業(yè)機械數字化設計的研究論文07-03
平面廣告設計中視覺(jué)語(yǔ)言的魅力研究論文07-03
數字電子技術(shù)思維導圖教學(xué)研究論文07-03
有關(guān)廣告設計的論文07-02