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文字在平面廣告設計中的運用論文
一、前言
文字是思想交流和展示情感的重要媒介，被廣泛的用于廣告作品設計中。廣告界巨人大衛奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò):如果我們要說(shuō)服人們去某件事情或者購買(mǎi)某件物品，就要用他們的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)文案。尤其在平面廣告設計領(lǐng)域，平面廣告作品通常篇幅有限，受到很多的制約，受眾很難快速的從廣告圖形和色彩中獲得廣告作品的主題。文字則淺顯易懂，承擔了受眾與廣告之間信息傳遞橋梁的作用，可以準確傳遞平面廣告內容和產(chǎn)品信息的用途。不僅如此，通過(guò)文字表述，受眾還可以從平面設計作品中了解企業(yè)名稱(chēng)、聯(lián)系方式和地址等必要信息，圖形和色彩等任何元素都不能替代文字在平面廣告中的重要作用。尤其是隨著(zhù)計算機的普及和設計軟件技術(shù)的進(jìn)步，給廣告設計師提供了廣闊的空間，在平面廣告設計中無(wú)論是文字的編排或者字體的選擇都發(fā)生了巨大的變化，設計師們依據不同的產(chǎn)品信息要求，利用軟件技術(shù)對文字要素進(jìn)行完美的設計組合排列，創(chuàng )作出更好的平面廣告作品。
二、平面廣告中的文字元素設計
1、文字設計要具備可讀性
平面廣告設計的主要目的是傳遞信息，引起受眾的注意。因此，廣告文字的設計要講究規范性，無(wú)論怎么對文字進(jìn)行編排和創(chuàng )意，都要保持漢字的基本結構和規律，不能為了美觀(guān)效果，故意的增減漢字的筆畫(huà)，讓人摸不著(zhù)頭腦，要以簡(jiǎn)潔和共識為基本原則。盡管從審美角度而言，繁體字更容易被設計成藝術(shù)性文字，但普通大眾認識的繁體字十分有限，使用繁體字會(huì )影響信息的可讀性，因此要使用標準的簡(jiǎn)體字，只有這樣，才能更好地發(fā)揮平面廣告文字設計的價(jià)值。同時(shí)，平面設計廣告的字體要清晰，要易讀、易認和易記，讓受眾清楚的看到內容，并能夠快速的閱讀。但為了增加廣告作品的藝術(shù)性，在一定的限度內，可以對廣告中的文字進(jìn)行一些特殊處理，例如將字體設計的大小不一、粗細不等，這樣既不影響閱讀，又大大提高了觀(guān)賞性，可以取得很好的廣告效果。另外，平面廣告設計中文字的位置要盡量放置在空白處，如果文字置頂的話(huà)會(huì )顯得畫(huà)面很不協(xié)調，如果文字與頁(yè)面邊距太窄，也會(huì )給人以壓迫感，影響畫(huà)面的視覺(jué)效果。文字也不要與圖片進(jìn)行重疊，這樣會(huì )大大增加閱讀難度。
2、文字設計要講究藝術(shù)性
平面廣告設計是藝術(shù)性創(chuàng )作，是靠藝術(shù)特色來(lái)吸引和感染廣大受眾群體的，因此在文字的可讀性的基礎上，也要求文字具有一定藝術(shù)性，要充滿(mǎn)美感，給人較強的視覺(jué)沖擊力。設計師們可以使用一些設計軟件，對文字進(jìn)行一定整合設計，讓文字具備一定的形象性和裝飾性，這種美觀(guān)協(xié)調的字體能給消費者帶來(lái)審美的好感，也能達到整個(gè)廣告畫(huà)面的美觀(guān)協(xié)調。但這種對文字的藝術(shù)性加工要適度和自然，不能過(guò)于夸張，否則不僅影響美觀(guān)，也會(huì )招致受眾的排斥。根據中國傳統的水墨元素為素材進(jìn)行設計的廣告作品，作品中只有兩個(gè)字:山和水，設計師將中國書(shū)法融入到作品當中，藝術(shù)性十足，并采用典雅的白色被背景，顯得整個(gè)畫(huà)面氣勢磅礴，給受眾很強的視覺(jué)沖擊力。是一副平面公益廣告，畫(huà)面中是兩個(gè)大大的字:毒和壽，為了突出公益主題，設計師巧妙的對這兩個(gè)字進(jìn)行藝術(shù)加工，將不同字體的偏旁部首進(jìn)行組合設計，毒字在上，毒字的下半部分當做壽字的上半部分，巧妙的反映出“去毒有壽”的公益主題。在這里，文字不單單是傳遞信息的載體，更是作為藝術(shù)元素出現，起到很強的點(diǎn)睛作用。
3、文字設計要有鮮明的個(gè)性
不同的平面設計廣告表達的主題不同，向受眾傳遞的信息也有較大的差異。設計師在設計平面廣告時(shí)，要充分考慮到產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，以及廣告信息的受眾群體，通過(guò)文字設計表達準確的信息，做到文字設計形式與產(chǎn)品的消費者相一致。在平面廣告設計中，各種字體造型都會(huì )有各自不同的獨立的個(gè)性表現，比如我們經(jīng)常使用的黑體字，字形方正，所有筆畫(huà)粗細一致，方頭方尾，具有簡(jiǎn)潔、明快、有力醒目的視覺(jué)效果。就接受的對象而言，要考慮是兒童還是成年人，是青年還是老年，是男性還是女性等。例如針對女性使用商品的廣告設計中，字體的造型要端莊典雅、落落大方;針對男性使用商品的廣告設計中，字體造型要大氣有力、渾厚有型;針對年輕人使用商品的廣告設計中，字體造型要青春有力、個(gè)性十足;在兒童使用商品的廣告設計中，字體造型要活潑有趣、輕快生動(dòng);針對大型機械、運輸車(chē)等商品的廣告設計中，字體造型要現代感十足、遒勁有力。因此，平面廣告設計師們要認真了解和體會(huì )到文字的各種字體的造型和個(gè)別化的屬性，以及不同文字造型給受眾帶來(lái)的視覺(jué)訴求，根據廣告要達到的目標以及產(chǎn)品的特點(diǎn)做出合理的文字設計。
三、結語(yǔ)
總之，文字是平面廣告設計中的重要元素之一，與圖形、色彩一起構成整個(gè)畫(huà)面。隨著(zhù)平面廣告制作水平的提高，廣告設計對文字元素的要求越來(lái)越高。通過(guò)研究發(fā)現，平面廣告中的文字一定要表達清晰，有一定的藝術(shù)表現力，這樣才能創(chuàng )作出能很好地表現廣告主題的平面廣告作品。
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