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廣告設計中繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象的運用論文
摘 要：將繪畫(huà)藝術(shù)和茶文化意象這兩者進(jìn)行適度的融合、綜合應用等便是后現代或者當下廣告設計發(fā)展的一大理念。繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象在廣告設計中綜合應用的藝術(shù)背景在于三方面：廣告設計的后現代主義趨勢轉向、視覺(jué)傳達設計積極走向傳統文化尋求審美靈感、廣告設計的知識動(dòng)員要求打破原有的藝術(shù)邊界。繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象在廣告設計中綜合應用的主要原則是自然統一原則、服務(wù)于商務(wù)傳播目的原則。繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象之色彩的融合策略、繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象之設計材料的融合策略是兩種可以積極嘗試的策略。
關(guān)鍵詞：繪畫(huà)藝術(shù)； 茶文化意象； 廣告設計； 綜合應用； 視覺(jué)傳達設計；
作為一種帶有“藝術(shù)實(shí)踐”和“商務(wù)實(shí)踐”兩種屬性文化創(chuàng )意行為， “廣告設計”體現著(zhù)設計者們特定的藝術(shù)審美特征、藝術(shù)想象力和商務(wù)傳播理念。從藝術(shù)史的角度來(lái)看， 人類(lèi)社會(huì )的藝術(shù)創(chuàng )造大體上可以分為“前現代性藝術(shù)”、“現代性藝術(shù)”以及時(shí)興的“后現代藝術(shù)”等三種不同的范式， 這三種不同的藝術(shù)創(chuàng )作范式帶有明顯的審美差異、創(chuàng )造手法差異和深層次的藝術(shù)表達元素符號等區別。在我國當前廣告設計的發(fā)展趨勢當中， 一個(gè)帶有明顯的后現代主義藝術(shù)創(chuàng )造特征的表現， 就是格外注重將幾種不同的藝術(shù)元素或風(fēng)格等進(jìn)行“多元融合”, 從而打造出一種更加具有視覺(jué)審美動(dòng)能的廣告傳播觀(guān)感。例如， 將繪畫(huà)藝術(shù)和茶文化意象這兩者進(jìn)行適度的融合、綜合應用等， 便是后現代或者當下廣告設計發(fā)展的一大理念。
1、 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象在廣告設計中綜合應用的藝術(shù)背景
簡(jiǎn)單來(lái)講， “茶文化意象”指的是與茶文化有關(guān)的、具有藝術(shù)審美特征的各種文化符號體系等， 這種文化符號可以是抽象的理念、具體的茶文化元素形式或者茶文化元素的某種搭配、集合等。在廣告設計中綜合應用茶文化意象和繪畫(huà)藝術(shù)具有重要的藝術(shù)背景：
1.1、 廣告設計的后現代主義趨勢轉向
廣告設計的本質(zhì)內涵是設計者通過(guò)運用特定的信息和藝術(shù)表達手法， 有計劃、有目的、有宗旨地將特定的藝術(shù)理念、產(chǎn)品理念或信息等傳遞給特定受眾消費者的過(guò)程， 它既具有藝術(shù)創(chuàng )造的美學(xué)偉力， 又具有實(shí)用化的商務(wù)交際特點(diǎn)。因此， 廣告設計從一開(kāi)始就將自身的工具理性置于首位， 藝術(shù)表達僅僅是一種服務(wù)于商務(wù)目的的手段。在這種背景下， 隨著(zhù)我國逐步從工業(yè)化走向后工業(yè)化、從現代性走向后現代性， 作為廣告受眾的消費者之審美更加趨向于從單一要素審美走向多元要素審美、從審美的單向度走向審美的多向度等， 用后現代主義藝術(shù)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看這種轉向就是一種“以消解中心性、秩序性、權威獨尊性為其出發(fā)點(diǎn)”的藝術(shù)轉向。因此， 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象的結盟， 客觀(guān)上順應的是廣告設計的后現代主義轉向之趨勢。
1.2、 視覺(jué)傳達設計積極走向傳統文化尋求審美靈感
從藝術(shù)設計角度來(lái)看， 廣告設計作為一種帶有明顯的商務(wù)目的的視覺(jué)傳達設計形式， 隨著(zhù)現代人在信息社會(huì )、數字化生存的狀態(tài)下逐步走向審美疲勞和人文焦慮， 以及外在地面對著(zhù)西方藝術(shù)設計元素的涌入等， 我國視覺(jué)傳達設計開(kāi)始出現明顯的文化不自信狀態(tài)。因此， 我國視覺(jué)傳達設計為了尋求藝術(shù)的生命力和全球化時(shí)代的文化自信， 開(kāi)始從傳統文化中汲取特定的審美靈感， 比如尋求傳統的藝術(shù)設計風(fēng)格 （中國風(fēng)的興起） 、藝術(shù)設計元素、藝術(shù)表達手法等， 總的原則和目的是“搜盡奇峰打草稿”, 用極具中國文化魅力的作品表達出當前中國視覺(jué)傳達設計的精、氣、神。而我國傳統文化尤其是傳統藝術(shù)當中， “繪畫(huà)藝術(shù)”具有視覺(jué)沖擊力， “茶文化意象”具有審美動(dòng)能和群眾基礎、生活生命力等， 兩者結合在一起更加有利于廣告設計這種視覺(jué)傳達藝術(shù)形式尋求傳統文化的審美靈感。
1.3、 廣告設計的知識動(dòng)員要求打破原有的藝術(shù)邊界
現代性設計藝術(shù)的核心特點(diǎn)之一是基于專(zhuān)業(yè)學(xué)科分化、市場(chǎng)分工的設計， 因此現代性的藝術(shù)設計客觀(guān)上帶來(lái)了大量的“缺乏個(gè)性”和“表現手法”相對單一的廣告作品， 廣告的作品數量雖然多了， 但是缺乏個(gè)性、千篇一律、互相抄襲、雷同、機械化、規�；�、復制化等特征明顯， 也就帶來(lái)了藝術(shù)自身的萎縮， 當然也給廣告效應帶來(lái)了折扣。因此， 當前階段的廣告設計發(fā)展趨勢就是在“知識動(dòng)員”層面積極借助于跨邊界、跨學(xué)科的知識來(lái)創(chuàng )作新的藝術(shù)作品， 當然這一點(diǎn)也是后現代主義的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)。于是， 繪畫(huà)藝術(shù)和茶文化意象兩者作為相對差異性的、跨界性的融合即一種知識動(dòng)員手段， 就成為當代廣告設計致力于發(fā)展的一個(gè)新思路。
2、 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象在廣告設計中綜合應用的主要原則
在我國傳統文化語(yǔ)境中， 盡管“繪畫(huà)藝術(shù)”具有多樣化的藝術(shù)流派， 但是總體上來(lái)說(shuō)都呈現出我國的繪畫(huà)藝術(shù)都不像西方繪畫(huà)那樣突出明顯的色彩沖突和直觀(guān)的視角沖擊力， 而是自覺(jué)地遵循著(zhù)中國儒家思想的“天人合一”思想， 較多地采用了“留白”等藝術(shù)表現手法。在這一點(diǎn)上講， 茶文化意象與繪畫(huà)藝術(shù)兩者之間是一致的。將兩者進(jìn)行綜合應用需要遵循這樣兩個(gè)主要原則：
2.1、 藝術(shù)層面：自然統一原則
從藝術(shù)表達、藝術(shù)的視覺(jué)傳達設計意義上講， 繪畫(huà)藝術(shù)是一種“具象”化的藝術(shù)形式， 總的原則是用圖形化的方式具象出特定對象的形象、精神氣質(zhì)等， 因此“點(diǎn)線(xiàn)面”是其主要的表達元素。而我國茶文化意象更多地則是屬于抽象化的， 即便是存在具象化的茶文化元素， 也是通過(guò)啟發(fā)受眾的抽象審美來(lái)獲取文化觀(guān)感。因此， 在廣告設計中， 將繪畫(huà)藝術(shù)和茶文化意象進(jìn)行融合， 需要遵循自然統一的原則， 避免機械性地進(jìn)行搭配， 而是要尋求兩種文化形式的內在內涵的統一。
2.2、 現實(shí)層面：服務(wù)于商務(wù)傳播目的的原則
廣告設計首要的價(jià)值追求不是藝術(shù)審美， 而是商務(wù)傳播， 只有通過(guò)廣告作品的傳播實(shí)現了潛在受眾對于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度之確立， 才能說(shuō)廣告設計獲得了商業(yè)成功。廣告設計中融合繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象， 需要避免過(guò)度藝術(shù)化的不良傾向， 要將潛在受眾的審美心理、審美能力和審美水平、審美傾向等作為一種重要的設計出發(fā)點(diǎn)， 不能因為融合了繪畫(huà)藝術(shù)和茶文化意象而喪失了受眾的積極參與。
3、 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象在廣告設計中的綜合應用策略建議
在茶文化視野下， 諸如茶葉產(chǎn)品的包裝設計、茶葉企業(yè)的文宣設計或VI形象標志設計、茶文化產(chǎn)品及其衍生物的宣傳推廣、茶文化博覽會(huì )的廣告推廣等， 都屬于典型的廣告設計行為， 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象具有廣闊的結合天地。尤其是在當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢中呈現出來(lái)的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”, 更為我們創(chuàng )造性融合兩者提供了用武之地：
3.1、 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象之色彩的融合策略
我國傳統的繪畫(huà)藝術(shù)多以山水畫(huà)為主， 即便是其它體裁的人體造型、動(dòng)物造型、器物造型等繪畫(huà)， 在色調調度上也不約而同地遵循著(zhù)“留白”和“隨類(lèi)賦彩”的色彩運用手法。繪畫(huà)家們在調度色彩時(shí)并不尋求色彩的濃重與突出， 而是尋求幾種不同的色彩之間能夠互相兼容、搭配和諧、過(guò)渡有序， 這一點(diǎn)與我國茶文化意象追求的“和、清、靜、寂、雅”具有明顯的一致性。因此， 在諸如茶葉包裝的設計方面， 可以采用繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象的色彩融合策略， 比如針對嶗山綠茶的廣告設計包裝， 可以用一定的山水畫(huà)淡雅潑墨的色彩為底色， 輔之以茶文化意象中的茶葉素描圖等， 使兩者搭配出一種自然、寧靜、祥和的審美意境。
3.2、 繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象之設計材料的融合策略
我國古代傳統繪畫(huà)藝術(shù)主要以上等宣紙為物質(zhì)載體， 茶文化意象作為一種軟性的、柔性的、觀(guān)念性的、理念性的、審美性的存在， 則沒(méi)有十分明顯的物質(zhì)載體。近些年來(lái)， 我國茶葉產(chǎn)業(yè)在面對國內產(chǎn)能過(guò)剩而出口又面臨“生態(tài)壁壘”、“技術(shù)壁壘”等問(wèn)題時(shí)， 滋生了一種過(guò)度包裝、過(guò)度注重茶葉裝潢的廣告設計現象， 給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了一定的災難。對此， 就廣告設計的材料而言， 可以積極地用可循環(huán)、可降解的生態(tài)宣紙作為內在的軟包裝， 在外用鐵質(zhì)、陶瓷制等材料作為硬包裝， 摒棄塑料、木材等對生態(tài)環(huán)境具有負面作用的材料作為廣告設計材料， 以此實(shí)現繪畫(huà)藝術(shù)與茶文化意象的深層次融合策略。
4、 結語(yǔ)
廣告設計創(chuàng )新中積極地融合繪畫(huà)藝術(shù)和茶文化意象是一種新型的藝術(shù)創(chuàng )新行為， 從不同的學(xué)科、不同的領(lǐng)域、不同的視角都可以進(jìn)行積極的探索。面向未來(lái)， 在中國茶文化不斷國際化進(jìn)程中， 這一趨勢還需要進(jìn)一步鞏固。
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