網(wǎng)絡(luò )廣告的選擇論文

網(wǎng)絡(luò )廣告的選擇論文

　　1度是網(wǎng)絡(luò )廣告代名詞的標準橫幅廣告（banner）以及按鈕廣告（button），在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò )時(shí)期，已經(jīng)成為“明日黃花”。為了解救橫幅廣告、按鈕廣告1蹶不振的點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò )廣告商拿出了“絕招”，用沒(méi)法抗拒的侵略廣告占領(lǐng)了用戶(hù)的電腦屏幕。侵略廣告的確在短時(shí)間內給廣告主帶來(lái)了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費的網(wǎng)站從新帶來(lái)可觀(guān)的收益，但這類(lèi)對于網(wǎng)民們形成嚴重侵略、令網(wǎng)民們苦不堪言的“數字游戲”，也讓網(wǎng)絡(luò )廣告跌入了好感度與信任度的低谷。

　　就在網(wǎng)民反對于侵略廣告呼聲漸高之際， 咱們看到了網(wǎng)絡(luò )廣告家族里的新身影——互動(dòng)廣告，盡管目前互動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò )廣告中的比例尚小，但足以讓咱們看到網(wǎng)絡(luò )廣告正在回歸“雙向互動(dòng)”的本色，回歸“受眾本位”的優(yōu)勢，足以讓網(wǎng)民們不計前嫌，從新建立對于網(wǎng)絡(luò )廣告的好感與信念，足以讓咱們相信網(wǎng)絡(luò )廣告精彩的未來(lái)。 侵略廣告：數字的游戲

　　往往上網(wǎng)的人恐怕都有這樣的閱歷：屏幕上驟然彈出1個(gè)窗口，播放廣告，好不易關(guān)閉后，又1而再再而3的冒出來(lái)。要不然就是1個(gè)浮動(dòng)式廣告緩緩地滑過(guò)頁(yè)面，遮擋住你的視野，而且是鼠標滑到哪里就跟到哪里。這些都是侵略廣告玩出的名堂。最近Saturn品牌在美國在線(xiàn)等網(wǎng)站上推出了到目前為止最具侵略的網(wǎng)絡(luò )廣告：Saturn跑車(chē)在追趕1支蜥蜴。這個(gè)完整遮蓋了網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)畫(huà)廣告延續時(shí)間長(cháng)達二0秒，網(wǎng)民根本沒(méi)法關(guān)閉，只能等廣告自己消失。

　　像這類(lèi)無(wú)論消費者是不是愿意，通過(guò)強制手腕占領(lǐng)受眾的桌面，讓受眾無(wú)處可逃，對于受眾的選擇、接受信息的自由形成了嚴重侵略的廣告就被稱(chēng)作侵略廣告。另外，浮動(dòng)式廣告、網(wǎng)頁(yè)轉換間隙的廣告、電子郵件廣告等也被網(wǎng)民歸入了侵略類(lèi)廣告的黑名單。

　　由彈出式廣告開(kāi)始的“侵略廣告的時(shí)期”，跟著(zhù)廣告種類(lèi)以及數量的增多，跟著(zhù)設計與技術(shù)的發(fā)展，侵略廣告對于受眾形成的侵略程度也愈來(lái)愈嚴重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒(méi)有關(guān)閉按鈕，從遮蓋4分之1頁(yè)到半頁(yè)再到全屏，面對于侵略式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無(wú)力反抗。 但侵略式廣告的確給廣告主帶來(lái)了他們想要的點(diǎn)擊率，給按點(diǎn)擊率收費的網(wǎng)站從新帶來(lái)可觀(guān)的收益。因而業(yè)界人士對于此10分看好。廣告主們說(shuō)：觀(guān)眾無(wú)處可逃是其1大優(yōu)勢。AC尼爾森公司的分析師加夫尼表示：“他們正在日趨成為1種氣力�！� AOL的分析師認為，盡管這類(lèi)情勢可能引發(fā)觀(guān)眾的反感，然而他們可能不能不適應這類(lèi)情勢。IDC的分析師表示：“對于于廣告主來(lái)講，越有侵略的廣告效果越好�！本瓦B松下互動(dòng)媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默也認為：“在向廣告對于象傳遞信息方面，這顯然是1種突破�！�

　　是不是如業(yè)界人士所認為的，“越有侵略的廣告效果越好”呢？對于受眾強行灌輸的廣告信息，能闖入受眾的內心世界嗎？

　　大多數廣告人認為網(wǎng)絡(luò )以及電視1樣，總要有人為免費付出代價(jià)。電視廣告不也是強制性的嗎，觀(guān)眾不是1樣乖乖地坐在電視機前面嗎！觀(guān)眾終究也患上接受侵略式廣告的現實(shí)。

　　但網(wǎng)絡(luò )廣告與電視廣告的收看情境并不是1樣，網(wǎng)絡(luò )廣告對于于受眾的侵略程度要遠遠高于電視廣告。筆者以為，與電視相比，個(gè)人電腦前的受眾，自由的局限性更大。對于于電視廣告的侵略，不愿觀(guān)看的觀(guān)眾可以選擇躲避，上衛生間、沖咖啡、換臺、關(guān)電視等，可是對于于在電腦上專(zhuān)心查閱資料、處于工作、學(xué)習狀況的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他不可能選擇逃避。由于手頭的任務(wù)以及帶寬上的限制抉擇了他不可能切換頁(yè)面或者網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且2310秒鐘的“廣告時(shí)間”也不允許他起身去悠閑的泡1杯咖啡。這就是說(shuō)，侵略廣告的受眾是處在1種完整不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò )廣告對于于受眾的侵略程度要遠遠高于電視廣告。

　　心理學(xué)試驗表明：埋怨、反感的情緒以及態(tài)度會(huì )嚴重影響受眾對于信息的處理，淺則影響對于信息知覺(jué)進(jìn)程的解釋?zhuān)�深則讓受眾對于信息的接受發(fā)生抵抗。(四)當電腦前正常工作的網(wǎng)民被彈出式廣告打攪時(shí)，如果廣告內容不是以及受眾有很高的切合度，受眾1般會(huì )保持原本的關(guān)注慣性，看都不看便關(guān)掉窗口�？墒�1旦網(wǎng)民沒(méi)法節制廣告以及網(wǎng)絡(luò )閱讀器，受眾的關(guān)注力就被嚴重干擾。在突如其來(lái)的反感情緒唆使下，受眾會(huì )對于信息做負面處理乃至“關(guān)閉”對于信息的接受。例如，目前良多網(wǎng)民不惜血本安裝攔截“侵略廣告”的軟件就是最佳的證明。顯然，從受眾心理的角度動(dòng)身，他們不能接受而且不能忍耐這類(lèi)以強制的方式嚴重強占受眾時(shí)間以及精力的廣告行動(dòng)，心理上筑起了防線(xiàn)。 事實(shí)證明，侵略廣告盡管通過(guò)強制讓網(wǎng)民接受取得了較高的點(diǎn)擊率，但從認知、理解率、品牌形象以及廣告效果轉化率等方面來(lái)看，其效果不容樂(lè )觀(guān)，乃至違道而馳。由于可怕的侵略廣告已經(jīng)使網(wǎng)民們得了“廣告厭食癥”。侵略廣告之所以會(huì )觸犯公憤，緣由就在于沒(méi)有尊敬受眾的心理感受。松下互動(dòng)媒體服務(wù)經(jīng)理埃拉默等廣告人所自夸的“在向廣告對于象傳遞信息方面是1種突破”，實(shí)際上是1種違離，網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)經(jīng)違離了其天然的“雙向互動(dòng)”的優(yōu)勢，對于雙向傳布的另外一主體——“受眾”缺少基本的關(guān)注，淪為了1種簡(jiǎn)單的商業(yè)信息發(fā)布工具。 對于于侵略廣告的失策，FutureNow公司CIO愛(ài)森博格用1句話(huà)來(lái)評價(jià)：“它激怒了所有人，人們正在使這類(lèi)廣告失效。咱們看到了他獲得的成就，然而那只是荒唐的數字游戲�！� 互動(dòng)廣告的“革命”

　　作為自出生之日起就依靠網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )傳布以其“雙向互動(dòng)”競爭于世的網(wǎng)絡(luò )廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢以及核心競爭力，理應比傳統廣告更為明晰受眾概念，注重受眾的角色與地位，注重受眾處理信息的心理以及態(tài)度。但這些作為網(wǎng)絡(luò )廣告的內在本色與核心競爭力卻1直被疏忽或者歪曲，直至互動(dòng)廣告呈現�；�動(dòng)廣告的呈現不能說(shuō)是簡(jiǎn)單的情勢之變，由于它的呈現使網(wǎng)絡(luò )廣告從侵略廣告失敗的教訓中回歸。

　　甚么是互動(dòng)廣告呢？互動(dòng)廣告是廣告家族中的新名詞，由于這類(lèi)情勢比傳統廣告情勢更強調受眾對于廣告流動(dòng)的介入程度、節制程度，故稱(chēng)為互動(dòng)廣告。廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)情勢的廣告，包含傳統媒體中的互動(dòng)情勢的廣告。但也有學(xué)者針對于網(wǎng)絡(luò )廣告特色把網(wǎng)絡(luò )廣告專(zhuān)稱(chēng)為互動(dòng)廣告，比如美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署IAB后來(lái)更名為互動(dòng)廣告署。但顯然大多數的網(wǎng)絡(luò )廣告仍是徒有虛名。準確地說(shuō)，互動(dòng)廣告應該是專(zhuān)指1種新型的網(wǎng)絡(luò )廣告。

　　互動(dòng)廣告是1種運用多媒體技術(shù)創(chuàng )立、擁有繁雜視覺(jué)效果以及交互功能的新型網(wǎng)絡(luò )廣告。在廣告的表現情勢上更為豐厚，常常集視頻直播、FLASH動(dòng)畫(huà)、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線(xiàn)調查、網(wǎng)上購物等多種功能于1身，最大的特色就是雙向交互——廣告的展現情勢及進(jìn)程隨訪(fǎng)客意志而調劑演化，互動(dòng)廣告真正施展了網(wǎng)絡(luò )媒體的互動(dòng)特色。典型的互動(dòng)廣告包含聯(lián)動(dòng)電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告等。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告是以網(wǎng)絡(luò )媒體為載體的。陳力丹在《群眾傳布理論如何面對于網(wǎng)絡(luò )》中談到，網(wǎng)絡(luò )媒體的根本意義就在于它推翻了傳統媒體傳者與受眾之間的嚴格界線(xiàn)，變單向傳布為個(gè)人化的雙向交換，給予了傳者與受眾轉換角色的自由。(五)

　　互動(dòng)廣告的勝利恰是遵循了網(wǎng)絡(luò )媒體的傳布規律，并且回歸了受眾本位，充沛斟酌了受眾處理信息的意愿以及念頭，讓訪(fǎng)客在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去接受廣告訊息，而不是強制灌輸。在互動(dòng)廣告

　　中，受眾不是被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地掌握以及節制廣告，并介入到廣告的提供以及傳布當中，這恰是對于侵略廣告完整不斟酌受眾心理做法的填補以及修正。

　　筆者曾經(jīng)經(jīng)看過(guò)摩托羅拉的1個(gè)ETV廣告，它的導航界面是設置在網(wǎng)站首頁(yè)上的1個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告自身不會(huì )打攪訪(fǎng)客，我無(wú)心之間晃動(dòng)鼠標發(fā)現這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的胡蝶，音樂(lè )便會(huì )響起，而且胡蝶也朝著(zhù)不同的方向飄動(dòng)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上呈現1個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視窗口以及摩托羅拉產(chǎn)品C三九八的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò )電視對于話(huà)框提醒是不是播放，點(diǎn)擊“是”，便能賞識摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放終了后，屏幕上呈現“意見(jiàn)反饋”、“轉發(fā)朋友”等按鈕，提醒訪(fǎng)客可以向摩托羅拉的網(wǎng)站提交評價(jià)，或者轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產(chǎn)品C三九八主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設置的不同欄目，乃至可以提交自己所設計的廣告語(yǔ)。

　　這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)悅耳的音樂(lè )、精美的畫(huà)面和游戲的功能從心理上對于注意它的受眾進(jìn)行獎賞以及補償，讓每一1個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)1步點(diǎn)擊；其次，因為是互動(dòng)，受眾再也不是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論和“設計廣告語(yǔ)”等行為，已經(jīng)經(jīng)使受眾介入到廣告展現的進(jìn)程中，成了廣告的1部份。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”(六)，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)參與廣告事件，從而實(shí)現了沉淪、全情投入的目的，沉淪與全情投入會(huì )高度影響信息的處理進(jìn)程，使記憶內容深入牢固。廣告效果顯而易見(jiàn)！

　　互動(dòng)廣告的開(kāi)放性、自由性對于互動(dòng)廣告的設計與創(chuàng )意提出了更高的請求，如何通過(guò)廣告的設計、創(chuàng )意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去介入廣告進(jìn)程和如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，成為互動(dòng)廣告勝利與否的癥結。

　　這里不能不提到1個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告——水井坊網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告。從游戲層面來(lái)講，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但癥結在于它通過(guò)設計與創(chuàng )意實(shí)現了附加功能與廣告內容的完善結合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標節制“愛(ài)飲酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著(zhù)不同分值，其中以黃瓶分值最高，其實(shí)黃色恰是水井坊的外包裝，這恰是在無(wú)心識地強化訪(fǎng)客對于水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的進(jìn)程中，為了節制游戲時(shí)間，各種關(guān)于水井坊產(chǎn)品的選擇題，如“水井坊的包裝共有幾項專(zhuān)利、水井坊有哪幾種度數”等等會(huì )作為“關(guān)卡”呈現，答對于增時(shí)、答錯減時(shí)，這些平時(shí)其實(shí)不引人喜歡的“問(wèn)答題”1下變?yōu)榱擞螒蛑畜@險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪(fǎng)客們不但爭相點(diǎn)擊、還會(huì )主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓咱們不能不信服創(chuàng )意者的智慧。

　　在互動(dòng)廣告逐步活躍的今天，如何做到在尊敬受眾心理的條件下，保證廣告導向與受眾導向的1致性，做到在尊敬受眾的條件下尋求利益的最大化，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng )意、設計人員眼前的首要課題。

　　廣告主所認為的，強制就象征接受，侵略即象征著(zhù)影響，已經(jīng)經(jīng)不攻自破。事實(shí)上，不斟酌受眾感受，脫離受眾基礎，廣告效果是沒(méi)法保證的。廣告的終究效果應當由廣告受眾、廣告主共同抉擇。癥結要在廣告主利益與受眾心理之間找到1個(gè)平衡點(diǎn)，在這方面，互動(dòng)廣告顯然更加高明！

　　互動(dòng)廣告的本色就在于受眾對于廣告有至關(guān)的節制權力，接受甚么樣的廣告、接受甚么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對于信息有充沛的選擇以及修改的權力。在互動(dòng)廣告中，受眾被置于廣告流動(dòng)的重要位置�；�動(dòng)廣告的呈現恰是對于侵略廣告完整不斟酌受眾心理做法的填補以及修正，是對于“受眾本位”下網(wǎng)絡(luò )廣告優(yōu)勢的回歸。

　　在互動(dòng)廣告影響下，侵略廣告退出時(shí)期舞臺將成為必然。在受眾被賦與更多選擇接觸、選擇注意、選擇記憶權力的網(wǎng)絡(luò )時(shí)期，變換網(wǎng)絡(luò )廣告效果的思考方式是必要的。必需以受眾為本位！

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