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從廣告功能觀(guān)的角度看汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )廣告論文
1從廣告功能觀(guān)的角度看汽車(chē)廣告
廣告是一種功利性很強的應用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具而存在的本質(zhì)功能。在 《20世紀廣告傳播理論研究》 一書(shū)中，對廣告本質(zhì)功能觀(guān)的歷史演進(jìn)梳理出一條清晰的脈絡(luò )：從告知到勸服，到誘導，再到溝通。以促進(jìn)銷(xiāo)售為核心目標，不同時(shí)期的廣告在實(shí)現目標的觀(guān)念上大不相同。反觀(guān)各個(gè)時(shí)期的汽車(chē)廣告也呈現出這一規律。
2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )廣告的類(lèi)別與特點(diǎn)
商業(yè)化進(jìn)程的加速與網(wǎng)絡(luò )文化的興起使得在網(wǎng)絡(luò )中出現的任何信息都有可能成為被資本運作的宣傳工具。所以下文中將談及的汽車(chē)廣告不僅包含狹義廣告，即以盈利為目的的商業(yè)廣告，比如橫幅、海報等;還包括廣義廣告，即以推廣為目的的效應廣告，比如新聞、測評等。網(wǎng)絡(luò )廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告，廣告主通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面上的文字、圖片、音視頻、橫幅、鏈接等發(fā)布產(chǎn)品的信息，吸引消費者關(guān)注與購買(mǎi)。與傳統的四大媒體 (報紙、雜志、廣播、電視) 廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告雖然起步較晚，但已然快速與諸多網(wǎng)絡(luò )元素結合形成了獨特的網(wǎng)絡(luò )廣告形態(tài)。除去較傳統的文字、圖片、音視頻，網(wǎng)絡(luò )廣告還發(fā)展出按鈕廣告、電子郵件廣告、搜索引擎推廣、互動(dòng)廣告等多種新形式。在近些年網(wǎng)絡(luò )還逐漸從注重“外表”向關(guān)注內容發(fā)展，在行業(yè)新聞、站的自制內容、論壇等領(lǐng)域，推廣性信息之下潛伏著(zhù)越來(lái)越濃重的商業(yè)氣息。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )廣告的形式多樣，不同形式的廣告存在很多相同功能。所以本節將汽車(chē)廣告從功能的維度梳理為：專(zhuān)業(yè)資訊類(lèi)體驗分享類(lèi)、互動(dòng)體驗類(lèi)、直接銷(xiāo)售類(lèi)、線(xiàn)下活動(dòng)類(lèi)共五大類(lèi)。
3告知與溝通——汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )廣告的核心
在傳統媒介環(huán)境下，媒介資源相對稀缺，因而廣告的版面和時(shí)間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購買(mǎi)媒介的版面和時(shí)間，汽車(chē)廣告面對極其有限的版面與時(shí)間很難再傳遞信息上下功夫，只能轉向勸服與誘導。網(wǎng)絡(luò )的成熟與數字技術(shù)的發(fā)展從技術(shù)上克服了這一問(wèn)題。一方面，數字傳播技術(shù)的發(fā)展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數字傳播技術(shù)實(shí)現了信息海量存儲。網(wǎng)絡(luò )媒體的海量信息和無(wú)限鏈接使廣告主可以以較低的成本實(shí)現對消費者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實(shí)現的技術(shù)條件。首先，在獲得了足夠的“空間”后，汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò )廣告完成傳統廣告所無(wú)法完成的告知功能，用充足的信息滿(mǎn)足消費者的知識需求，并潛移默化地借助知識普及培養一批批成熟理智的消費群體，這對于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展是十分必要的。網(wǎng)絡(luò )廣告的另一特點(diǎn)是互動(dòng)性強�；�(dòng)廣告采用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無(wú)論在量上還是在速度上都遠遠超過(guò)了傳統廣告。同時(shí)提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是，互動(dòng)廣告全新建構的傳受雙方主體間性關(guān)系，無(wú)限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng )作廣告、傳播廣告的欲望。
由此，也形成了互動(dòng)廣告相對于傳統廣告的諸多優(yōu)勢。
第一，互動(dòng)廣告比傳統電視廣告提供給消費者更生動(dòng)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激，再結合互動(dòng)功能帶來(lái)的控制感和在場(chǎng)感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。
第二，互動(dòng)廣告可以實(shí)現廣告主與消費者的即時(shí)溝通，在時(shí)效性上具有傳統廣告無(wú)法比較的競爭優(yōu)勢。
第三，互動(dòng)廣告為消費者提供更多的選擇，只要消費者愿意，就可以有無(wú)限的廣告接觸時(shí)間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費決策。
第四，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)媒體可以精確地識別個(gè)體消費者的興趣，然后設計有針對性的廣告內容與形式，精準地投向對之感興趣的目標消費者。
第五，互動(dòng)廣告可以直接根據目標消費者個(gè)體的特征進(jìn)行接觸點(diǎn)管理，并可以直接跟蹤消費者的反應，以精準地測定廣告效果。
第六，通過(guò)互動(dòng)媒體，互動(dòng)廣告不但能夠生動(dòng)展現商品的性能，配合互動(dòng)購物平臺，一旦消費者的購買(mǎi)意愿被刺激產(chǎn)生就能夠立刻進(jìn)行訂購。
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