市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究論文

　　信息技術(shù)背景下，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為人們常用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)要剖析場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的要素，抓住時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、關(guān)系等要素，緊扣場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)媒體、用戶(hù)、廣告三大主體；抓住隱性特征、精準性高、富有創(chuàng )意、貼近生活的特點(diǎn)；著(zhù)重分析基于不同載體的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略，包括現實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)只有強化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究，才能進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的實(shí)效性，不斷豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，以滿(mǎn)足時(shí)代對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。隨著(zhù)中國與世界經(jīng)濟的接軌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才就業(yè)情景全線(xiàn)飄紅，穩居市場(chǎng)需求榜三甲之列。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要素與主體。

　�。�1）場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的要素。

　　一般來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主要包括五個(gè)基本的要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、關(guān)系。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)設計要抓住這五個(gè)要素，這樣才能提升場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效果。前三個(gè)要素設計，要重視結合消費者的消費特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)對象的特點(diǎn)，選擇能夠引起消費者接受的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等，貼近消費者的實(shí)際，將消費者零碎的時(shí)間利用起來(lái)；事件設計要突出故事性與情節性，以生動(dòng)曲折的情節引起消費者的興趣，激發(fā)消費者消費動(dòng)機；關(guān)系要素則是前四個(gè)要素的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，引起四個(gè)要素發(fā)生相互作用，達到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目標預期。

　�。�2）場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的主體。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)包括三大主體，即媒體、用戶(hù)、廣告。媒體是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的載體，銷(xiāo)售者通過(guò)媒體將廣告傳輸給用戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)媒體接受廣告，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段的作用下，產(chǎn)生特定的消費心理或者消費行為。在這三個(gè)主體中，用戶(hù)是受眾，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能否達到效果，很大程度上取決于廣告的設計藝術(shù)與媒體的投放等。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要著(zhù)重于用戶(hù)進(jìn)行設計，突出受眾主體的信息接收習慣與消費方式等。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。

　�。�1）隱性特征。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與一般的廣告方式不同，它往往具有隱性特征，它不直接透露營(yíng)銷(xiāo)的意圖，而是將營(yíng)銷(xiāo)目的融合在受眾的生活場(chǎng)景中。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的隱性特征與軟廣告以及植入式廣告具有相似的特點(diǎn)。

　�。�2）精準性高。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)由于借助生活場(chǎng)景的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，它具有定位準確的特點(diǎn)，往往集中于某一個(gè)或者某一類(lèi)生活場(chǎng)景，它的精準性更高，能夠起到一般廣告所達不到的效果，廣告的轉化率相對較高。

　�。�3）富有創(chuàng )意。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)由于要結合消費者的生活，尤其是要精心創(chuàng )設場(chǎng)景。因此，可以運用的藝術(shù)手段更多。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的這一特點(diǎn)就使其具有了更多的創(chuàng )意空間，設計者可以根據受眾的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的目的，融入自己更多的主觀(guān)思想，帶給受眾更多的藝術(shù)感受。

　�。�4）貼近生活。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)設計不是簡(jiǎn)單的微視頻，它具有廣告的目的性。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)往往運用了較多的廣告技術(shù)，它需要根據受眾的行為進(jìn)行分析，并且通過(guò)市場(chǎng)調查，以便對消費者的生活特征進(jìn)行了解，提升場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的作用力。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　�。�1）現實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　在營(yíng)銷(xiāo)中，人們往往結合消費者的現實(shí)生活進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這就是現實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。這種場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的顯著(zhù)特征是幫助消費者構建起商品與生活的聯(lián)系，抓住身邊事物之間的微妙聯(lián)系，通過(guò)互相映襯或者反襯等帶給消費者獨特的心理體驗，以激起消費者對商品的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生消費愿望�，F實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有現場(chǎng)效應，更容易帶給人們真實(shí)的現場(chǎng)場(chǎng)景體驗，以場(chǎng)景勾起人們對生活中某一種或某一類(lèi)“類(lèi)似場(chǎng)景”，進(jìn)而使消費者產(chǎn)生共鳴；然而現實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)又往往受到現場(chǎng)的限制，在營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間與空間上具有一定的局限性。

　�。�2）PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指基于PC為營(yíng)銷(xiāo)媒介的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。例如，人們在運用瀏覽器或者其他搜索引擎時(shí)，產(chǎn)生的信息收集行為或者網(wǎng)購行為等，基于這樣的場(chǎng)景，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就會(huì )根據人們輸入的信息，提供相關(guān)場(chǎng)景。PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)主要以興趣為抓手，根據人們的消費興趣或者意向，再通過(guò)高頻的曝光率，帶給人們另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)沖擊；最后再以某一切入口，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶給人們更多的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體驗，與現實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相比，PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)選擇的空間與余地更大，帶給消費者的體驗更豐富，但是帶給消費者的體驗真實(shí)性比不上現實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　�。�3）移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是基于移動(dòng)設備載體的一種場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段。隨著(zhù)移動(dòng)手機的快速發(fā)展與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展升級，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展。它不同于PC場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，它具有與現實(shí)生活相結合的便利功能，而且移動(dòng)手機的智能化發(fā)展，使移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)形式更為豐富，消費者可以進(jìn)行便捷的互動(dòng)，能夠最大程度上擺脫時(shí)間與空間的限制，更加便利。

　　四、結束語(yǔ)。

　　總之，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究有助于了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)，豐富學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)理論，提升營(yíng)銷(xiāo)能力。教師要善于引導學(xué)生把握場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的要素、主體、特點(diǎn)等，進(jìn)一步加強基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究，提升教學(xué)的實(shí)效性。

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