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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的案例教學(xué)課堂設計論文
案例教學(xué)是培養學(xué)生理解分析能力，強化學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的有效方法，本文指出了目前案例教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的運用與組織方法，并以“宜家家居在中國的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略”案例為例，分析了如何組織案例教學(xué)。
案例教學(xué)法是當前國內外管理教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)方法，在高等院校中得到了廣泛的運用。在教育管理過(guò)程中，為適應教學(xué)和研究需要，圍繞單個(gè)或多個(gè)問(wèn)題對企業(yè)及其他組織的管理活動(dòng)或行為進(jìn)行調查了解后進(jìn)行客觀(guān)書(shū)面描述，并分析其得失，以使學(xué)習研究者或同行從其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中總結經(jīng)驗教訓，從而獲得教益與啟迪，這就是案例教學(xué)法。
將案例教學(xué)作為一種教育工具，可以使學(xué)習者有機會(huì )從決策者角度分析和解決問(wèn)題，并通過(guò)個(gè)人分析以及與他人討論對案例中的情景進(jìn)行分析，找出可行方案并制定實(shí)施計劃。案例教學(xué)法縮短了教學(xué)與實(shí)際生活之間的差距，將抽象的概念、理論等具體化、生動(dòng)化，有助于課堂教學(xué)從理論到實(shí)踐的轉移，是一種極富成效的教學(xué)方法。
一、案例教學(xué)在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的運用
案例教學(xué)法是培養學(xué)生實(shí)際操作能力的高效手段，而《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》又是極具實(shí)踐性和操作性的一門(mén)課程。因而，教學(xué)過(guò)程中必然少不了這種具有較強的啟發(fā)性和實(shí)踐性的教學(xué)方法。不僅僅是研究生教育，本科教育也必須推廣案例教學(xué)法。案例教學(xué)法可以幫助教師克服照本宣科的“填鴨式”教育的缺陷，提高教學(xué)的生動(dòng)性和趣味性，還能夠把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新理論和復雜的經(jīng)濟管理事件融為一體，直觀(guān)、形象，使學(xué)生身臨其境地將理論知識和社會(huì )實(shí)踐融會(huì )貫通。另外，案例教學(xué)能夠使學(xué)生站在管理者或執行者的立場(chǎng)分析錯綜復雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，綜合運用多學(xué)科知識診斷問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的方案，提高學(xué)生分析解決問(wèn)題及實(shí)際操作能力。
營(yíng)銷(xiāo)案例既包括對已解決問(wèn)題的認識，還包括對亟待解決的問(wèn)題的討論，還包括對假象問(wèn)題的分析。通過(guò)對已解決的成功或失敗案例的分析，幫助學(xué)生了解復雜營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析思路，探求科學(xué)合理的方法，并吸取經(jīng)驗教訓，避免以后管理決策的失誤。對亟待解決問(wèn)題的案例討論僅指明具體情況和存在問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生思考和討論，幫助學(xué)生運用所學(xué)理論找出問(wèn)題的成因或影響因素，進(jìn)而提出解決方案。對假想問(wèn)題案例的分析僅提供基本背景資料，誘導學(xué)生在案例中尋找存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響因素，進(jìn)而提出解決問(wèn)題的方案，并闡明這些應對措施在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用及效果。以上三類(lèi)案例教學(xué)難度逐步提高，在教學(xué)活動(dòng)中應該循序漸進(jìn)，逐步提高對學(xué)生分析和解決問(wèn)題的要求。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》案例教學(xué)的組織
案例教學(xué)中，教師不再是知識的傳授者，而是思考與討論的啟發(fā)者和引導者，應通過(guò)介紹、提示、提問(wèn)、追問(wèn)、鼓勵、點(diǎn)評、建議等多種方法營(yíng)造輕松又熱烈的討論氛圍，引導學(xué)生深入思考、積極討論并發(fā)言、辯論等。學(xué)生也不再是知識的被動(dòng)接受者，而應成為課堂的主角，通過(guò)自主收集資料，積極思考，主動(dòng)提問(wèn)、爭論等方式將自己融入真實(shí)情境中，加深對知識的理解，提高自身運用基本理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力，并通過(guò)發(fā)言和撰寫(xiě)報告提高自身語(yǔ)言和文字表達能力。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的案例教學(xué)組織工作通常包括以下三個(gè)環(huán)節：
1.課前準備。課前準備主要包括案例資料收集和多媒體課件的制作兩個(gè)方面，可以全部由教師完成，也可以由教師和學(xué)生共同完成，或者在教師的指導下由學(xué)生獨立完成。首先，教師依據所講理論與教學(xué)目的確定難易程度適當的案例主題與主要范圍;然后再收集與案例企業(yè)相關(guān)的資料;接著(zhù)需要制作一個(gè)實(shí)用、美觀(guān)、有聲有色的多媒體課件。在教學(xué)初級階段由教師來(lái)完成。
中級階段教師事先公布案例主題，鼓勵學(xué)生收集資料，了解案例背景和基本情況，有助于學(xué)生在課堂更好更快地理解問(wèn)題并參與到思考與討論中，還可以將自身思考與認識與教師講解相互印證。也可以由教師先提出幾個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生帶著(zhù)問(wèn)題去收集資料并在課下分組思考與討論。高級階段可以由教師公布案例主題，選擇部分學(xué)生在教師的指導下收集資料，制作多媒體課件。
2.課堂實(shí)施。課堂教學(xué)是案例教學(xué)的核心和關(guān)鍵環(huán)節，可以幫助學(xué)生深入了解案例資料，掌握營(yíng)銷(xiāo)分析思路和框架，激發(fā)學(xué)生思維，并鍛煉學(xué)生分析、思考、討論、辯論及語(yǔ)言表達等多種能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論是案例教學(xué)的基礎，教師應該依據所講授的基本理論選取合適的案例，以便幫助學(xué)生更好的掌握和理解基本理論，并且結合案例了解理論的應用技巧。分組討論是案例教學(xué)最常用的方式。通常，先由教師公布案例的基本資料，并指出案例所涉及的基本理論;然后，提出需要思考與討論的問(wèn)題，由學(xué)生分組討論;接著(zhù)，每個(gè)小組派出代表到講臺上發(fā)言，闡述本組的主要觀(guān)點(diǎn)及解決問(wèn)題的方案，如果不同小組分歧較大，可以組織再討論或辯論;最后，由教師對學(xué)生的討論結果進(jìn)行點(diǎn)評、總結，也可以給出教師的參考意見(jiàn)。在教學(xué)的高級階段也可以由教師做引導者，由學(xué)生做課堂的主導者。
學(xué)生代表在課堂上講解本組課前準備的案例資料及多媒體課件，介紹問(wèn)題及解決方案;然后，由教師組織學(xué)生分組討論，包括課件中提出的問(wèn)題，評價(jià)解決方案的優(yōu)劣，有無(wú)更好方案等;接著(zhù)，每個(gè)小組派代表發(fā)言;最后是教師點(diǎn)評。在課堂討論和發(fā)言過(guò)程中要盡量淡化學(xué)生觀(guān)點(diǎn)的對錯之分，多鼓勵、少批評，要營(yíng)造一種輕松、活躍的課堂氛圍，鼓勵學(xué)生積極參與、暢所欲言，激發(fā)學(xué)生的發(fā)散性思維，支持學(xué)生創(chuàng )新性觀(guān)點(diǎn)。
3.課后檢驗。課堂教學(xué)的結束并不意味著(zhù)案例教學(xué)的完結。對案例教學(xué)效果的課后檢驗不但能夠考察學(xué)生是否掌握了所教的基礎理論及分析技能，也能夠幫助學(xué)生鞏固課堂教學(xué)成果，為下一次教學(xué)做準備。課后檢驗的手段主要是布置作業(yè)，可以包括對課堂所講案例的文字性總結，對課堂討論問(wèn)題的文字回答，其他相關(guān)案例的分析等。
三、案例教學(xué)課程設計例證
講授完市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略及環(huán)境分析之后，選擇“宜家家居在中國的本土化營(yíng)銷(xiāo)戰略”作為案例，幫助學(xué)生更好的理解營(yíng)銷(xiāo)理論。下面按照案例教學(xué)的組織環(huán)節具體說(shuō)明如何組織案例教學(xué)。
1.課前準備。針對“宜家家居”案例教學(xué)的時(shí)間及對象不同，案例教學(xué)的課前準備可以有不同的要求。營(yíng)銷(xiāo)戰略和環(huán)境分析一般在營(yíng)銷(xiāo)教材的前幾章，對于低年級學(xué)生或前幾次課程應該由教師承擔資料收集和課件制作工作，這是教學(xué)的初級階段。對高年級學(xué)生或教學(xué)中后期，屬于中級階段。教師向學(xué)生公布案例主題，要求學(xué)生熟悉案例所涉及到的營(yíng)銷(xiāo)戰略、SWOT分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等基本理論;同時(shí)要求學(xué)生依據學(xué)習成績(jì)和個(gè)人能力分成小組，收集資料了解企業(yè)背景資料，并提出問(wèn)題進(jìn)行小組討論，如“什么是本土化戰略”、“如何實(shí)施本土化”、“宜家家居在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些特征”、“宜家家居在中國有哪些本土化措施”、“宜家家居如何改進(jìn)現有營(yíng)銷(xiāo)策略”等。
也可以組織部分學(xué)生到西安宜家進(jìn)行實(shí)地參觀(guān)體驗。教學(xué)高級階段，高年級學(xué)生或教學(xué)后期可以選擇該案例作為期末實(shí)踐成績(jì)，應該由學(xué)習小組共同完成。教師在案例主題、資料收集、分析框架、核心理論、PPT制作等方面給予指導，并對學(xué)生制作的課件給出評價(jià)及修改意見(jiàn)。
2.課堂實(shí)施。教學(xué)不同階段教師在課堂上的組織與表現也應該是不同的。初級階段教師首先對相關(guān)理論進(jìn)行回顧，也可以適當提問(wèn);然后通過(guò)圖片、視頻等將宜家的基本信息向學(xué)生進(jìn)行介紹，可以包括公司歷史、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品特色、營(yíng)銷(xiāo)廣告等;接著(zhù)，可以讓學(xué)生談?wù)剬υ摴镜挠∠�，設想一下案例講授的核心思想，通過(guò)案例教學(xué)想要學(xué)到什么等;最后，通過(guò)教師準備好的PPT向學(xué)生展示“什么是本土化”、“為什么要本土化”、“如何本土化”、“案例啟示”等核心內容。在講解過(guò)程中也要注意與學(xué)生的互動(dòng)，適時(shí)提問(wèn)并留給學(xué)生思考的時(shí)間，鼓勵學(xué)生主動(dòng)發(fā)表自己的意見(jiàn)。
中級階段，應該在教師講授前鼓勵學(xué)生表達自己的見(jiàn)解，展示課前準備的成果。一方面是對宜家家居的了解，實(shí)地體驗過(guò)宜家的同學(xué)可以談?wù)勛约旱母惺�。這部分可以通過(guò)口頭表達，也可以通過(guò)圖片、視頻、音頻、PPT等多種形式來(lái)表現。另一方面是理論聯(lián)系實(shí)際部分，也就是對教師事先布置的問(wèn)題的回答，每個(gè)小組派代表回答，其他成員補充。如果不同小組間出現意見(jiàn)分歧可以組織辯論。教師在學(xué)生表達意見(jiàn)時(shí)應作為傾聽(tīng)者、引導者和點(diǎn)評者，也可以通過(guò)教師事先做好的課件展示教師的觀(guān)點(diǎn)。教師講解和學(xué)生的回答和討論可以穿插進(jìn)行。高級階段，由學(xué)生在講臺對事先準備的課件進(jìn)行演示、講解，同時(shí)提出問(wèn)題供其他小組的同學(xué)討論和回答。教師也可以組織學(xué)生對課件中的主要觀(guān)點(diǎn)分組討論，鼓勵學(xué)生提出不同的觀(guān)點(diǎn)，營(yíng)造一種輕松、自由、熱烈的討論氛圍。
3.課后檢驗。課后可以通過(guò)多種方式檢驗教學(xué)成果，如將課堂討論的主要問(wèn)題的重新思考與文字回答作為課后作業(yè)或期末考試的論述題;對西安宜家進(jìn)行實(shí)地考察，與課堂所學(xué)進(jìn)行實(shí)地印證，然后選擇合適的題目寫(xiě)成
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四、結論
案例教學(xué)法是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中最重要的一種教學(xué)方法，可以幫助學(xué)生迅速提高理論聯(lián)系實(shí)際的能力，從多方面培養學(xué)生素質(zhì)，提升教學(xué)效果。教師應該依據課程內容、教學(xué)階段和學(xué)生特征因地制宜、因材施教，精心設計教學(xué)環(huán)節和教學(xué)內容，采用多種教學(xué)手段和教學(xué)形式實(shí)施個(gè)性化、多樣化、立體化、生動(dòng)化的案例教學(xué)。
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