淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對我國企業(yè)的適用性論文

淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對我國企業(yè)的適用性論文

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中定制營(yíng)銷(xiāo)可能對企業(yè)產(chǎn)生的一些不利影響

　　1.1首先采取定制營(yíng)銷(xiāo)的方法會(huì )使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加

　　定制營(yíng)銷(xiāo)首先考慮客戶(hù)的個(gè)性化需求，依據客戶(hù)的要求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。這雖然在生產(chǎn)的過(guò)程中能夠在一定程度上避免出現滯銷(xiāo)和產(chǎn)品的積壓的情況，使得企業(yè)產(chǎn)品的運營(yíng)成本得到很大的降低。但是，定制營(yíng)銷(xiāo)最大的缺陷就是不能組織大規模的生產(chǎn)，只能進(jìn)行小規模的生產(chǎn)，有時(shí)候也可為一、兩件客戶(hù)定制的產(chǎn)品進(jìn)行單獨地開(kāi)模、生產(chǎn)，這在很大程度上增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。從古典經(jīng)濟學(xué)的理論上看，隨著(zhù)企業(yè)生產(chǎn)規模的不斷擴大，在一定的范圍內會(huì )產(chǎn)生規模經(jīng)濟的效益，會(huì )使得企業(yè)所生產(chǎn)的單件成本大大降低。而定制營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是以每個(gè)客戶(hù)作為細分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)，大多數時(shí)候客戶(hù)對于某種產(chǎn)品的需求量都很小，在這種情況下企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是單件進(jìn)行生產(chǎn)，這使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。

　　1.2在定制營(yíng)銷(xiāo)下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加的復雜

　　在定制營(yíng)銷(xiāo)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加的復雜，由于定制營(yíng)銷(xiāo)所面臨的是每個(gè)客戶(hù)的細分市場(chǎng)，這使得企業(yè)要面臨更多的問(wèn)題，不同客戶(hù)的個(gè)性化需求都不盡相同，對產(chǎn)品所提出的要求也大多不同。這些對于企業(yè)來(lái)講，龐大的消費群體會(huì )造成巨大的壓力，加大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的難度。企業(yè)在前期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要針對不同的消費群體制定多種的營(yíng)銷(xiāo)方案，在客戶(hù)體驗的過(guò)程中也會(huì )面對更多的問(wèn)題，而且一旦出現營(yíng)銷(xiāo)上的失誤，就會(huì )引發(fā)消費者的不滿(mǎn)，使得客戶(hù)對產(chǎn)品的投訴增加。另外，如果客戶(hù)對于產(chǎn)品不夠滿(mǎn)意而要求退回，這會(huì )給企業(yè)造成很大的損失，定制營(yíng)銷(xiāo)下的產(chǎn)品一旦退貨就很難賣(mài)給其他客戶(hù)。所以，從定制營(yíng)銷(xiāo)的情況來(lái)分析，企業(yè)在定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要面臨更加復雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對于企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)系統來(lái)講，提出了更高的要求。

　　1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上增加了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險

　　定制營(yíng)銷(xiāo)在生產(chǎn)的過(guò)程中是依據每一個(gè)客戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)，這要求企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必須要建立很好的風(fēng)險預警系統，在經(jīng)營(yíng)中對于每個(gè)客戶(hù)的偏好都要能夠準確理解和把握，以生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。如果一旦對客戶(hù)的需求理解錯誤，就會(huì )導致客戶(hù)對于產(chǎn)品的不滿(mǎn)意而發(fā)生退貨，個(gè)性化的產(chǎn)品一旦遭遇退貨，就很難銷(xiāo)售出去。所以，對于企業(yè)來(lái)講，必須要能夠有一定的風(fēng)險的預警機制，建立科學(xué)的財務(wù)制度和營(yíng)銷(xiāo)審核方案，嚴把產(chǎn)品的設計關(guān)和質(zhì)量關(guān)，充分地掌握和理解客戶(hù)的個(gè)性化需求，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，也要能夠對客戶(hù)的偏好進(jìn)行充分的掌握，在產(chǎn)品的制造過(guò)程中確保零失誤。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定制營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上增加了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　二、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的前提條件分析探討

　　2.1企業(yè)產(chǎn)品對應需求價(jià)格彈性較小的目標客戶(hù)是開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)是將客戶(hù)看作是一個(gè)單獨的細分市場(chǎng)，但企業(yè)的核心產(chǎn)品仍然是將一定的消費者作為目標市場(chǎng)來(lái)看待，這樣才能使得企業(yè)獲得更多的利益。比如美國戴爾所面臨的是有著(zhù)一定購買(mǎi)能力且對電腦有需求的客戶(hù)群，在這個(gè)龐大的消費群里，又要針對每一個(gè)消費者的實(shí)際偏好進(jìn)行產(chǎn)品的設計和研發(fā)。定制營(yíng)銷(xiāo)在滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求的同時(shí)，也會(huì )在很大程度上增加單件成本的交割，所以定制產(chǎn)品一般價(jià)格都比較高，市場(chǎng)上同樣配置的電腦，戴爾的價(jià)格就要比同類(lèi)的產(chǎn)品高出很多。分析不同企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)的獨特個(gè)性化群體可以看出，定制營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)一般都是某種獨特產(chǎn)品的早期使用者或者是創(chuàng )新產(chǎn)品的使用者。對定制產(chǎn)品有需求的客戶(hù)也大多是收入比較高，追求個(gè)性化的生活，相對比較年輕，對于產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較小，甚至沒(méi)有彈性的一些群體。所以，作為企業(yè)是否能夠開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)，首先就是要充分地考慮自身所面臨客戶(hù)群體的特點(diǎn)，這樣才能夠準確地把握市場(chǎng)，減少不必要的損失。

　　2.2核心產(chǎn)品標準化是實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的重要決定因素

　　產(chǎn)品是企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)最終的結果，同時(shí)也是企業(yè)選擇何種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要決定性因素。如果選擇定制營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，首先從產(chǎn)品的角度來(lái)分析，必須要能夠滿(mǎn)足兩個(gè)重要的因素。首先，是其產(chǎn)品能夠模塊化，產(chǎn)品可以進(jìn)行標準化的生產(chǎn)。松下電器公司的定制自行車(chē)是有很多配件，但都可以進(jìn)行標準化生產(chǎn)。在銷(xiāo)售終端，銷(xiāo)售人員幫助客戶(hù)選擇各種零部件的外觀(guān)和顏色，然后進(jìn)行數據的輸入，計算機就會(huì )在很短的時(shí)間內將整個(gè)自行車(chē)的藍圖繪制出來(lái)，再依據客戶(hù)的意見(jiàn)對自行車(chē)進(jìn)行局部的修改，直到客戶(hù)滿(mǎn)意為止。此時(shí)銷(xiāo)售終端就可以將最終確定的自行車(chē)個(gè)性化方案發(fā)給工程，工廠(chǎng)組織標準化的零配件開(kāi)始生產(chǎn)。其次，是企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品必須要能夠進(jìn)行標準化的生產(chǎn)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須要擁有自身的核心產(chǎn)品，且該產(chǎn)品是標準化的產(chǎn)品，能夠進(jìn)行批量生產(chǎn)滿(mǎn)足一般消費者的需求。在此基礎之上，依據顧客的不同需求對自身的輔助產(chǎn)品進(jìn)行調整。比如肯德基的核心產(chǎn)品就是炸雞塊、炸雞腿，但是在客戶(hù)有別的需求的基礎之上，添加其他的輔助產(chǎn)品。再比如現在在中國比較火的房地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)公司主要銷(xiāo)售的就是房子，房子是整個(gè)地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品，但是一些比較大的地產(chǎn)公司則能夠依據客戶(hù)的不同需求提供多種不同的裝修方案供客戶(hù)選擇，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)也能夠很好地提升企業(yè)自身的利潤。

　　2.3柔性生產(chǎn)是企業(yè)實(shí)施定制生產(chǎn)的重要前提

　　所謂柔性生產(chǎn)是指企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的過(guò)程中并不是依據完全統一的固定的生產(chǎn)進(jìn)行，而是依據客戶(hù)的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)，柔性生產(chǎn)可以依據客戶(hù)的需要和市場(chǎng)的發(fā)展情況對生產(chǎn)方式進(jìn)行快速的調整。柔性生產(chǎn)是一種能夠降低企業(yè)生產(chǎn)成本和滿(mǎn)足消費者自身的個(gè)性化需求的一種生產(chǎn)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)主要是為了滿(mǎn)足客戶(hù)自身個(gè)性化的現實(shí)需求，一般情況下生產(chǎn)的批量很少，所以，必須要采取柔性化的生產(chǎn)才能夠有效地降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本。但是，開(kāi)展柔性化的生產(chǎn)需要和柔性化生產(chǎn)相互對應的內部和外部的物流等，甚至整個(gè)供應鏈的物流中都必須具備柔性化的管理措施。

　　三、目前我國企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題分析

　　3.1現階段的物流系統還不能為企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)提供強化的可靠支撐

　　雖然目前電子商務(wù)和物流業(yè)得到了快速的發(fā)展，但總的來(lái)講，我國的物流發(fā)展和發(fā)達國家比較有一定的差距，特別是物流的信息化程度有待進(jìn)一步加強。比如在美國和歐洲有一些專(zhuān)業(yè)的物流公司為企業(yè)提供各種便利的服務(wù)，使得顧客可以在任何地點(diǎn)、任何位置對自己的產(chǎn)品和貨物運送的情況進(jìn)行查看，物流公司能夠將貨物準確地送到客戶(hù)所指定的地點(diǎn)，社會(huì )化的物流系統也大大節約了物流的成本，戴爾公司之所以開(kāi)始定制營(yíng)銷(xiāo)，將自己的產(chǎn)品賣(mài)到全美各地，很大程度上得益于美國發(fā)達的物流系統。目前來(lái)看，我國物流業(yè)發(fā)展的還不夠完善，信息化的水平還比較低。如在廣大的農村地區，很多物流都不能做到上門(mén)送貨，即使是在城市與城市之間的物流發(fā)貨，受到物流業(yè)整體發(fā)展程度的影響，一些物流的速度也不盡人意，速度比較慢，這對于食品、生鮮等產(chǎn)品來(lái)講定制化服務(wù)難以大規模開(kāi)展。另外從服務(wù)的意識和觀(guān)念來(lái)講，物流行業(yè)還存在著(zhù)不少需要改進(jìn)的問(wèn)題，經(jīng)常有貨物在運輸途中被盜、打碎的報道，這和物流企業(yè)自身的管理有著(zhù)很大的關(guān)系，但客觀(guān)上卻制約了一些企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的開(kāi)展。

　　3.2我國一些企業(yè)自身的管理水平還比較低

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)作為一種比較科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式，對于企業(yè)自身的綜合管理能力有著(zhù)比較高的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要有著(zhù)比較敏銳的市場(chǎng)意識和比較高的信息鑒別能力。但是，我國企業(yè)的管理水平目前總體而言還比較低，特別是一些中小企業(yè)。在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，標準化的營(yíng)銷(xiāo)仍然是我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，只有一些十分優(yōu)秀的企業(yè)才能開(kāi)展定制化的營(yíng)銷(xiāo)，提升自身的競爭力，為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的利潤。

　　3.3企業(yè)自身的信息化水平也在一定程度上影響了定制營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展

　　受到傳統觀(guān)念和員工綜合素質(zhì)的影響，絕大多數的企業(yè)的信息化管理的水平都比較低，信息傳遞的效率不高。即使有一些企業(yè)比較重視信息化的建設，有著(zhù)內部的網(wǎng)絡(luò )和信息溝通的渠道和辦公自動(dòng)化，但是，企業(yè)之間的信息化共享并沒(méi)有完全的監理企業(yè)，這些都和定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求有著(zhù)比較大的差距。應用定制營(yíng)銷(xiāo)必須企業(yè)內部的信息化水平要很高，而且企業(yè)自己的供應商企業(yè)之間的溝通也要十分的快捷方便，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的定制化服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

　　3.4目前國內居民的收入水平還比較低，對于價(jià)格需求的彈性比較大

　　目前，我國居民的收入水平相對的還比較低，恩格爾系數還比較高，和發(fā)達國家比較還有著(zhù)比較大的差距。目前不管是城市還是農村，居民的收入和一些發(fā)達國家比較差別還比較大，居民的需求價(jià)格彈性比較高，從總體上來(lái)看，大多數的居民的生活水平還沒(méi)有達到對所購買(mǎi)的產(chǎn)品都進(jìn)行個(gè)性化定制的水平。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的定制營(yíng)銷(xiāo)要求客戶(hù)具有高的收入和比較低的價(jià)格彈性。所以，目前企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)職能針對生活水平比較高，同時(shí)向著(zhù)個(gè)性化生活邁進(jìn)的一些年輕的高收入階層，對于普通的客戶(hù)實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)還需要一定的時(shí)間和市場(chǎng)的培育。

　　四、結語(yǔ)

　　雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)可能對一些企業(yè)產(chǎn)生不利影響，也需要比較苛刻的應用條件和前提。但作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新觀(guān)念和新方法，正在國內外很多企業(yè)中得到應用，且獲得了比較好的應用效果。這說(shuō)明在居民收入提升、外部物流環(huán)境改善的前提下，企業(yè)自身依據自己的產(chǎn)品和發(fā)展需求開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)能獲得比較好的效果，可以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展和經(jīng)濟效益的提升。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定制營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)比較好的應用前景，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和一些企業(yè)管理先進(jìn)、產(chǎn)品方面的進(jìn)步，未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定制營(yíng)銷(xiāo)會(huì )在我國企業(yè)中得到比較好的應用。

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