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中國企業(yè)該如何應對金融危機
面對全球金融風(fēng)暴，中國企業(yè)可以放棄不必要的產(chǎn)品線(xiàn)、削減不相干的成本，但要避免大規模降價(jià)等短視促銷(xiāo)行為對品牌的傷害。同時(shí)，企業(yè)應該遵守營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)效定律，抓住危機中的絕佳營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，聚焦品牌的“心智定位”，創(chuàng )造品牌新局面。
全球貿易促進(jìn)了中國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。在最近的10年內，世界上沒(méi)有哪一個(gè)國家能像中國一樣取得如此巨大的經(jīng)濟發(fā)展，更重要的是，沒(méi)有其他任何一個(gè)國家能像中國一樣使國民迅速富裕起來(lái)。
順其自然
全世界都依賴(lài)于中國和中國企業(yè)制造的低價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品，而中國則依賴(lài)于全世界推動(dòng)其經(jīng)濟的發(fā)展。但現在，全世界的發(fā)達國家都陷入了經(jīng)濟衰退的局面，中國能做什么？面臨全球性的金融危機，中國企業(yè)能做什么？老子說(shuō)過(guò)“道常無(wú)為而無(wú)不為”，中國和中國企業(yè)什么也不用做。
日出日落、潮漲潮退，經(jīng)濟也會(huì )上下起伏不定，這是自然規律，單個(gè)企業(yè)能做什么呢？答案是什么也做不了。毫無(wú)疑問(wèn)，是美國的“房地產(chǎn)泡沫”引發(fā)了全球金融危機，要把某人作為“靶子”來(lái)追究責任很簡(jiǎn)單，但這樣做并沒(méi)有什么意義。中國企業(yè)應該如何應對今天糟糕的經(jīng)濟現狀呢？首先要做到“順其自然”。
避免短視促銷(xiāo)行為
在應對金融危機時(shí)，進(jìn)行大規模的特價(jià)促銷(xiāo)和降價(jià)處理是中國企業(yè)最不能做的錯事，這樣做只會(huì )削弱品牌的力量。
沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)策略能比在幾十年甚至更長(cháng)時(shí)間里一直重復始終如一的營(yíng)銷(xiāo)主旨更有效了。如果你用特價(jià)優(yōu)惠和降價(jià)等措施打破了一貫的營(yíng)銷(xiāo)主旨，你就正在錯失一個(gè)既能與企圖提供折扣和降價(jià)處理的競爭對手相抗衡，又有利于企業(yè)自身發(fā)展的絕佳機會(huì )。
跟隨經(jīng)濟局勢而改變營(yíng)銷(xiāo)戰略使很多企業(yè)落入陷阱。當經(jīng)濟時(shí)局穩定時(shí)，它們攀附高端市場(chǎng)，推出昂貴的產(chǎn)品；時(shí)局不好時(shí)，它們又走向低端市場(chǎng)，提供低價(jià)產(chǎn)品或者打折降價(jià)處理。對大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是再自然不過(guò)的事情了。緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，不斷調整策略，這種做法將帶來(lái)極大的負面效果。那些在經(jīng)濟疲軟時(shí)期以跳樓價(jià)打折促銷(xiāo)的品牌，將很難再讓顧客以正常的價(jià)格購買(mǎi)它的產(chǎn)品，因為它在潛在顧客的心目中已不再物有所值。
對于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是保持其在價(jià)格上的領(lǐng)導地位。法國第二大葡萄酒和蒸餾酒生產(chǎn)商——人頭馬君度集團(RémyCointreauGroup)——就做得很對�！凹词刮覀儾坏貌辉庥鲣N(xiāo)量和利潤下滑，我們還是不打算放棄提價(jià)”，公司高級執行官尚·馬禮·李博特（Jean-MarieLaborde）說(shuō)，“我們的目標是鎖定在長(cháng)期的，我們的夢(mèng)想是看到我們的品牌能站立在同類(lèi)價(jià)格的頂端�！�
削減不相干的成本
當然，并不是說(shuō)面臨金融危機中國企業(yè)就應該什么都不做。中國企業(yè)首先要做的事情就是面對現實(shí)：接受銷(xiāo)量會(huì )不斷下滑的事實(shí)，削減不相干的成本，尤其是那些與延伸或擴張計劃有關(guān)的成本（例如開(kāi)一個(gè)新工廠(chǎng)或者把產(chǎn)品線(xiàn)延伸到低端去）。
其中一個(gè)可以縮減支出的方面是，那些原本對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有多大幫助，僅能滿(mǎn)足管理層自?shī)首詷?lè )的項目。例如，最近本田汽車(chē)宣稱(chēng)要退出F1比賽，本田在F1大賽里到底做了什么？多年來(lái)，本田公司在贊助F1項目上投入了無(wú)數的錢(qián)，僅去年該公司就為參加F1大賽花費了約2.17億美元，但有實(shí)質(zhì)的意義嗎？顯然沒(méi)有，因為本田公司的焦點(diǎn)并不在跑車(chē)上，所以F1大賽不會(huì )對本田的品牌提升有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。
放棄推出更多口味的產(chǎn)品
另一個(gè)可以縮減支出的做法是，企業(yè)放棄不斷推出新產(chǎn)品。經(jīng)濟形勢好的時(shí)候，企業(yè)總是想增加一些新的品種以吸引一些新的消費群，但在經(jīng)濟形勢不好的時(shí)候，新的品種就很難吸引到新的消費群體。另外，在經(jīng)濟衰退時(shí)期，人們往往傾向于選擇已有和熟悉的產(chǎn)品，而不想把金錢(qián)浪費在嘗試新的品牌或新的產(chǎn)品口味上。
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