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小企業(yè)應該如何進(jìn)行戰略管理
前幾天，有讀者在郵箱給我留言，說(shuō)自己現在一家公司做寵物食品，面對諾大的一個(gè)市場(chǎng)不知道從何開(kāi)始，而且還認為公司領(lǐng)導層對市場(chǎng)不了解，對銷(xiāo)售不懂等。在跟這位銷(xiāo)售人員細致溝通之后，我發(fā)現，該公司領(lǐng)導層對公司的發(fā)展方向把控得是很準的。就算他們不知道銷(xiāo)售、不知道技巧又有何影響呢？！
首先，該公司管理層確定了公司的相關(guān)目標，而且非常具體。（略去目標的相關(guān)指標）
其次，在戰略分析上，找到了競品的優(yōu)勢和軟肋以及自身的優(yōu)勢和劣勢。并且采用了直營(yíng)的模式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌建設。因為寵物食品已經(jīng)被國際大品牌控制了大多數的賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市，就算新品牌有大量資源的投入，但效果肯定也不好。
再次，在戰略選擇上進(jìn)行了差異化，主攻寵物店和寵物食品店；同時(shí)推進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)的工作。這些地方可以較快的配合公司業(yè)務(wù)，批發(fā)市場(chǎng)對新產(chǎn)品的輻射能力也會(huì )很好。
因此，這家公司的管理層對戰略的把握還是很到位的，并不是蠻干一氣。
如果不從戰略層面上去考慮，出現的情況會(huì )怎樣呢？可能會(huì )像業(yè)務(wù)人員當時(shí)第一感覺(jué)那樣（說(shuō)實(shí)話(huà)，我在第一時(shí)間也是這么想的）：找幾家分銷(xiāo)商進(jìn)行區域代理；分片區進(jìn)行管理和分銷(xiāo)商支持、激勵；協(xié)助終端開(kāi)發(fā)、管理；賣(mài)場(chǎng)、超市的進(jìn)店和生動(dòng)化、宣傳、促銷(xiāo)、導購等等。如果這樣，這家不知名的寵物食品企業(yè)必將在幾個(gè)月后退出市場(chǎng)。因為你做的是別人的強項，你沒(méi)有任何的競爭優(yōu)勢，也不可能積累起任何的競爭優(yōu)勢。
案例給了我們什么啟示？
第一、小企業(yè)戰略與大企業(yè)戰略
企業(yè)戰略的完整流程應該是這樣的：首選是確定遠景、使命，然后是目標，其次是進(jìn)行戰略分析，包括內部分析和外部分析；再次是進(jìn)行戰略選擇，包含業(yè)務(wù)層戰略和公司層戰略；第四是進(jìn)行戰略實(shí)施，包括組織結構、控制過(guò)程和薪酬政策，最后形成你自己的獨特優(yōu)勢。
小企業(yè)的戰略管理不像大企業(yè)要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的戰略分析和選擇，然后進(jìn)行戰略實(shí)施、戰略評估等等。小企業(yè)的戰略管理注重的是“選擇”和“實(shí)施”――這種選擇不會(huì )像大企業(yè)那樣，涉及公司層戰略，而主要圍繞業(yè)務(wù)層戰略來(lái)開(kāi)展。就像上述案例那樣，不會(huì )過(guò)多涉及宏觀(guān)環(huán)境和戰略聯(lián)盟、兼并、多元化等問(wèn)題。
第二、小企業(yè)怎么定戰略
需要說(shuō)明的是，關(guān)于目標和分析并不是不要做，小企業(yè)的管理層級較少，因此，管理層對企業(yè)自身、對市場(chǎng)的競爭非常敏銳，對目設定雖然不是完全的科學(xué)統計分析得來(lái)，但市場(chǎng)發(fā)展處于初期，一般通過(guò)努力可以達成。
所以主要做好以下兩方面的工作，就可以勾勒出小企業(yè)的戰略方向。
�。�、業(yè)務(wù)層戰略：
A成本領(lǐng)先：致力于將成本降到低于其他競爭對手的水平來(lái)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。諸如：沃爾瑪、戴爾、現代汽車(chē)、格蘭仕等都是典型的成功案例。成本領(lǐng)先的來(lái)源是規模差異和規模經(jīng)濟，但也有規模不經(jīng)濟的時(shí)候，有時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢也可以形成成本領(lǐng)先。對于小企業(yè)而言，選擇標準化的產(chǎn)品可以獲得競爭優(yōu)勢。
B差異化：提升客戶(hù)對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營(yíng)銷(xiāo)模式或方式。比如上面的案例，那個(gè)小企業(yè)實(shí)際上實(shí)行的是營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。
�。�、戰略實(shí)施：
戰略就是要獲得并形成與競爭對手的優(yōu)勢，小企業(yè)可能很難從成本上獲得優(yōu)勢，但可以從差異化上獲得優(yōu)勢�，F在我們主要從差異化角度要談?wù)勑∑髽I(yè)的戰略實(shí)施。其實(shí)下面要談的三個(gè)內容基本是圍繞實(shí)施和執行來(lái)談的。要提高執行效果，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的，要加強執行力，那么執行力從什么地方來(lái)？執行力就來(lái)自這三個(gè)方面。
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