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騰訊CDC：用戶(hù)流失原因調研四步經(jīng)
用戶(hù)流失原因調研時(shí)不知如何入手?
不知如何才能找到用戶(hù)真正的流失原因?
不知如何把調研結果應用到產(chǎn)品改善中?
到底要怎樣才能做好用戶(hù)流失原因研究呢?
在做了一些用戶(hù)流失原因調研項目后，筆者總結了用戶(hù)流失原因調研四步經(jīng)。
第一步：了解調研目的
無(wú)論做什么調研，研究員首先要確認調研目的，只有知道需求方最終想要解決什么問(wèn)題才能做好調研。用戶(hù)流失原因調研不只是簡(jiǎn)單的了解用戶(hù)流失的原因就可以，產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶(hù)流失原因調研需求，最終目的一般有兩個(gè)：(1)防止用戶(hù)流失;(2)挽回流失用戶(hù)。
最終目的不一樣，調研需要解答的問(wèn)題也不一樣：
(1)防止用戶(hù)流失
用戶(hù)為什么會(huì )流失?(用戶(hù)流失原因)→用戶(hù)會(huì )繼續流失嗎?(現有用戶(hù)的不滿(mǎn)意點(diǎn)與流失原因是否一致?)→如何防止用戶(hù)流失?(應采取什么樣的改善措施)
(2)挽回流失用戶(hù)
用戶(hù)為什么會(huì )流失?(用戶(hù)流失原因)→流失用戶(hù)回流的可能性?→什么情況下他們愿意回來(lái)?(回流觸點(diǎn))→如何挽回流失用戶(hù)?(應采取什么樣的改善措施)
第二步：找出用戶(hù)流失的真正原因
無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是什么，他們提出用戶(hù)流失原因調研需求證明他們都非常關(guān)心用戶(hù)為什么會(huì )流失，所以找出用戶(hù)流失的真正原因非常重要。但要找出用戶(hù)流失的真正原因并不容易，有時(shí)問(wèn)用戶(hù)為什么不再用某產(chǎn)品，他們會(huì )用“沒(méi)錢(qián)”or“沒(méi)時(shí)間”等借口敷衍我們，用戶(hù)因為“沒(méi)錢(qián)”不用我們的產(chǎn)品了，但其他價(jià)格一樣的產(chǎn)品卻銷(xiāo)售得如火如荼，這合理嗎?“沒(méi)錢(qián)”or“沒(méi)時(shí)間”這些借口我們當然不接受，那我們要如何找出真正的原因?筆者總結了三種方法：
(1)深入追問(wèn)5個(gè)WHY
連續問(wèn)用戶(hù)5個(gè)問(wèn)題以獲得深度遞進(jìn)的答案，這個(gè)方法能有效的使用戶(hù)表達出深層的想法和原因。
案例：以一款休閑游戲用戶(hù)流失原因調查為例
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么最近一段時(shí)間沒(méi)登錄過(guò)***了?
用戶(hù)：***(游戲角色)病了。
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么***病了就不登錄了?
用戶(hù)：因為一登錄***就會(huì )死，不想見(jiàn)到它死。
訪(fǎng)問(wèn)員：既然害怕***病死，那為什么沒(méi)帶***看病(指的是在游戲中看病)?
用戶(hù)：沒(méi)錢(qián)，看不起病。
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么沒(méi)錢(qián)?
用戶(hù)：***很容易生病，讓***打工掙的錢(qián)不夠它看病。
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么不帶***看免費醫生(游戲中可免費看病)?
用戶(hù)：不知道可以免費治病。
該案例最后了解到導致用戶(hù)流失的原因有兩個(gè)：***(游戲角色)打工掙錢(qián)少、用戶(hù)不知道可以免費冶病。
注：圖片來(lái)源于IDEO方法卡
(2)側面對比相關(guān)產(chǎn)品
有時(shí)用戶(hù)也意識不到他們行為背后的真正原因，直接追問(wèn)他們可能問(wèn)不出具體原因，這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)側面對比去激發(fā)用戶(hù)潛意識，挖掘出真正的流失原因。
案例：
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么不續訂*鉆了?
用戶(hù)：沒(méi)錢(qián)啊。
訪(fǎng)問(wèn)員：您目前有沒(méi)有開(kāi)通其他的包月業(yè)務(wù)?
用戶(hù)：開(kāi)通***。
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么開(kāi)通***卻沒(méi)有開(kāi)通*鉆?
用戶(hù)：因為覺(jué)得***更實(shí)用，特權更多。
訪(fǎng)問(wèn)員：***里的哪些特權最吸引您?
用戶(hù)：紅名、魔法表情
該案例了解到用戶(hù)并不是因為“沒(méi)錢(qián)”而不再繼訂*鉆，而是由于*鉆的特權沒(méi)法吸引用戶(hù)繼續開(kāi)通，而用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的特權呢，這需要我們繼續深挖。
(3)行為分析
當我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )問(wèn)卷的方法調研時(shí)，很難實(shí)現層層深入追問(wèn)，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，原因類(lèi)題目他們很難回答，而行為類(lèi)題目較容易回答，且行為類(lèi)題目回答真實(shí)性較高，有些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問(wèn)為什么，有時(shí)可以通過(guò)行為分析解決。
案例：
您的***(游戲角色)掙錢(qián)的方式主要是：
數據交叉分析發(fā)現，因為掙錢(qián)難而流失的***游戲用戶(hù)主要的掙錢(qián)方式是“打工”，而我們和產(chǎn)品經(jīng)理溝通后了解到實(shí)際上***(游戲角色)“打工”不但不能掙錢(qián)、而且會(huì )賠錢(qián)，因為“打工”會(huì )讓***(游戲角色)損耗，***(游戲角色)會(huì )更容易臟、更容易餓，用戶(hù)就要花更多的錢(qián)去養它們，成本大于收益。但很多用戶(hù)不知道這個(gè)情況，所以一直選擇“打工”掙錢(qián)，最后沒(méi)辦法維持游戲角色在游戲中的生存，導致流失。
第三步：解答兩大最終目的其他問(wèn)題
(1)用戶(hù)會(huì )繼續流失嗎?了解現有用戶(hù)與流失用戶(hù)的差異
要了解用戶(hù)是否會(huì )繼續流失，就需要對現有用戶(hù)進(jìn)行調研，如果現有用戶(hù)和流失用戶(hù)是同一類(lèi)用戶(hù)，那現有用戶(hù)會(huì )繼續流失。
怎么知道現有用戶(hù)和流失用戶(hù)的差異呢?那就需要了解現有用戶(hù)的態(tài)度，現有用戶(hù)不滿(mǎn)意的方面是什么，如果現有用戶(hù)不滿(mǎn)意方面與流失用戶(hù)流失原因一致，那證明現用用戶(hù)和流失用戶(hù)沒(méi)明顯差異，如果導致用戶(hù)流失的問(wèn)題沒(méi)解決，用戶(hù)會(huì )繼續流失。
(2)用戶(hù)什么情況下才愿意回來(lái)
首先要知道流失用戶(hù)回流的可能性，如果大部分用戶(hù)表示無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變也不會(huì )再?lài)L試使用，那在挽留用戶(hù)上投放更多資源也沒(méi)作用。
其次是了解用戶(hù)在什么情況下愿意回來(lái)，這包括但不限于流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要詢(xún)問(wèn)流失用戶(hù)進(jìn)行了解。
最后是確認進(jìn)行挽回改善措施會(huì )不會(huì )引起現有用戶(hù)的不滿(mǎn)，要了解現有用戶(hù)滿(mǎn)意及不滿(mǎn)意的方面，確保挽回流失用戶(hù)的措施不會(huì )對現有用戶(hù)產(chǎn)生影響。
第四步：設計改善措施
知道了用戶(hù)側反饋的產(chǎn)品問(wèn)題，那具體要怎么改善產(chǎn)品呢?建議可以參考“GAP模型”了解缺口在哪里，在哪個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題。
(1)認知缺口：產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶(hù)想要的是什么。若出現了認知缺口，則首先是讓產(chǎn)品經(jīng)理清楚知道用戶(hù)流失的真正原因。
(2)執行缺口：產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶(hù)想要什么，但實(shí)際做出來(lái)的產(chǎn)品與設計中的不一致。若出現了執行缺口，則要了解具體哪個(gè)執行步驟出現問(wèn)題，是資源的欠缺還是技術(shù)難以實(shí)現。
(3)傳遞缺口：產(chǎn)品的宣傳和指引不能讓用戶(hù)對產(chǎn)品真正認知了解若出現了傳遞缺口，則要了解用戶(hù)現在的感知是怎么樣的，在哪些宣傳和指引上出現了問(wèn)題。
(4)流失缺口：用戶(hù)體驗到的產(chǎn)品和期望的不一樣。
案例：導致用戶(hù)流失的原因主要是社區游戲單調更新慢
用戶(hù)期望：多種多樣的游戲，希望至少每月推出一款新游戲。
產(chǎn)品經(jīng)理認知：知道用戶(hù)期望多種多樣的游戲，游戲更新頻率越快越好。
設計執行：每周更新一款新游戲、不同類(lèi)型的游戲上百款。
用戶(hù)認知：覺(jué)得快半年沒(méi)更新過(guò)游戲了，來(lái)來(lái)去去就只有幾款游戲。
從這個(gè)案例可以發(fā)現，整個(gè)過(guò)程中主要是用戶(hù)認知出現了問(wèn)題，也就是出現了傳遞缺口，說(shuō)明產(chǎn)品的宣傳指引做得不好，那我們的改善措施就應放在產(chǎn)品的宣傳指引上，增加新游戲的宣傳，或在指引中明確告訴用戶(hù)游戲更新的頻率。
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