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淺談化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃的互聯(lián)網(wǎng)思維
越來(lái)越多的傳統企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來(lái)運營(yíng)企業(yè)，甚至一些看似傳統企業(yè)卻被定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這充分證明，現在的企業(yè)運營(yíng)模式已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維模式階段，化妝品企業(yè)做為較早觸電的一批企業(yè)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行化妝品營(yíng)銷(xiāo)的突破，或許是很多化妝品企業(yè)普遍思考的問(wèn)題。
隨著(zhù)oto運營(yíng)模式的逐漸深入人心，很多傳統企業(yè)都開(kāi)始構建其互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)模式，期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與傳統運營(yíng)的有機結合，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的突破。任立軍在《中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )》上指出，隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的崛起，中國傳統企業(yè)的生存發(fā)展空間逐漸受到擠壓，越來(lái)越多的傳統企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，這定會(huì )導致中國經(jīng)濟迎來(lái)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而這次浪潮的來(lái)襲，絕不是過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨角戲，而是整個(gè)全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲。目前已出現了很多類(lèi)似的苗頭，傳統的餐飲企業(yè)能夠演變成互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，如北京的黃太吉、上海的餓的神等，傳統的制造業(yè)企業(yè)能夠演變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米手機�；瘖y品企業(yè)如何在這樣的大潮中弄潮?
從消費者到企業(yè)(c2b)建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式
很多人對于oto的運營(yíng)模式有一個(gè)基礎的認知就是線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，在這種oto運營(yíng)模式之下，進(jìn)行了針對傳統企業(yè)構建互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)模式的理論探索，發(fā)現通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)，可以實(shí)現ctb式的營(yíng)銷(xiāo)模式，而這種營(yíng)銷(xiāo)模式更符合傳統企業(yè)構建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營(yíng)的理念。
互聯(lián)網(wǎng)對于傳統生活和傳統行業(yè)的滲透是全方面的，很難說(shuō)出某一個(gè)點(diǎn)被互聯(lián)網(wǎng)滲透了，但是從我們的研究發(fā)現，過(guò)去傳統行業(yè)開(kāi)一家店的原則是要找黃金的位置，等著(zhù)人流量，客人看到你才會(huì )進(jìn)來(lái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以改變這種現象，以黃太吉第一家店為例，其實(shí)店址處在一個(gè)人流量非常少的地方，但是消費者會(huì )主動(dòng)知道他們，主動(dòng)找到他們，打破傳統行業(yè)一定要有黃金店鋪的法則，這時(shí)候的店鋪只要有一個(gè)一流區域，三流店鋪甚至四流店鋪都可以，就是c2b，消費者會(huì )主動(dòng)去搜尋這些信息，去決定他的消費和行為。
同樣，這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維理念可以運用到化妝品專(zhuān)賣(mài)店建設上面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的巨大滲透能力，形成以化妝品品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)圈層，參與的消費者愿意通過(guò)自己在互聯(lián)網(wǎng)上的參與幫助化妝品品牌提升消費價(jià)值，并進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播。
對于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，運用互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)傳統化妝品企業(yè)，核心是要做好線(xiàn)上消費人群的聚集，然后通過(guò)相應的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段轉化為消費，這種消費既包括實(shí)體店的消費也包括其他的消費模式。因此，首席營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以改變一切，從過(guò)去的傳統營(yíng)銷(xiāo)理論上來(lái)看，企業(yè)在鎖定目標消費人群之后，一定會(huì )想方設法地向目標消費群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，以期招徠顧客消費，顯然，如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這樣的傳統思維模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播和運營(yíng)，鎖定目標消費人群，然后再向其傳播消費訴求，繼而實(shí)現招徠顧客的目標。我們把傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式稱(chēng)為btc，而現在這種模式是ctb，這種新?tīng)I銷(xiāo)模式不但增強了消費者主觀(guān)參與的能動(dòng)性，而且也極大地放大了消費者對于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認知，對于傳統企業(yè)轉型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營(yíng)模式起到至關(guān)重要的作用。
顯然，對于化妝品門(mén)店的選擇標準來(lái)說(shuō)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維將給其帶來(lái)巨大的改變，這種改變 將會(huì )為門(mén)店銷(xiāo)售利潤帶來(lái)極大地提升。
從發(fā)現需求向著(zhù)創(chuàng )造需求進(jìn)行轉變
化妝品的主流消費人群已經(jīng)發(fā)生重大改變，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，80后90后新生代消費群成為化妝品的消費主流�，F在的80后90后新生代消費群已經(jīng)不再對于那些迎合消費需求的行為感興趣，他們更加愿意親自參與到企業(yè)的需求創(chuàng )造過(guò)程當中，從中分享快樂(lè )、滿(mǎn)足需求。他們常常會(huì )對化妝品提出個(gè)性化、獨特的消費需求。任立軍指出，這種新生代消費群對于需求的認知和處理方式是化妝品企業(yè)必須要切實(shí)認識到的，一方面，企業(yè)必須學(xué)會(huì )引入消費者創(chuàng )造價(jià)值，消費者逐漸從營(yíng)銷(xiāo)的客體轉變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)的主體，寶潔公司就為此建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不是一個(gè)發(fā)現需求的地方，那樣你會(huì )顯得很晚，市場(chǎng)已經(jīng)相對成熟了，因此，創(chuàng )新企業(yè)必須學(xué)會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng )造需求、創(chuàng )新需求。
當然，做為傳統化妝品企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的運營(yíng)模式階段，并不是因為在線(xiàn)下找不到消費者或者消費者找不到商家，主要還是緣于傳統化妝品企業(yè)的運營(yíng)成本和運營(yíng)條件受到了限制，化妝品門(mén)店房租成本不斷攀升、店面人力資源成本居高不下、門(mén)店促銷(xiāo)宣傳成本提升等等，幾乎沒(méi)有一項成本不在被時(shí)代的大潮所拉高。怎么辦?恰恰互聯(lián)網(wǎng)可以解決很多問(wèn)題，過(guò)去，你必須要在黃金地段找尋店面，如今你可以退而求其次，同為制造業(yè)的小米手機甚至就憑借一個(gè)網(wǎng)站年銷(xiāo)售額就破了百億。
如果你想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)運營(yíng)傳統化妝品企業(yè)，那你必須認可并了解互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，按照互聯(lián)網(wǎng)的規則來(lái)做你的企業(yè)。比如，企業(yè)要學(xué)會(huì )互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言、要愿意與消費者進(jìn)行互動(dòng)、要學(xué)會(huì )引進(jìn)消費者創(chuàng )造價(jià)值等。雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)看上去非常復雜多樣，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得更加簡(jiǎn)便可行，有時(shí)候，在線(xiàn)下無(wú)法順利解決的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)上可以找到解決方案，這就是互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng )造需求的核心要素之一。
互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化品牌打造
從筆者對于化妝品的了解來(lái)看，任何化妝品企業(yè)生存的根本最后都會(huì )歸結為品牌，化妝品企業(yè)品牌的打造是通向持久成功的關(guān)鍵，沒(méi)有品牌的化妝品幾乎無(wú)法獲取良好的生存空間。同樣，對于傳統化妝品企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)模式，重要的是個(gè)性化的品牌打造。從機構研究發(fā)現，雖然人可以是同一個(gè)人，但網(wǎng)絡(luò )上的人和線(xiàn)下的人是完全不同的，而互聯(lián)網(wǎng)的自由性、開(kāi)放性和包容性使人們完全可以展現出埋沒(méi)在內心里的個(gè)性成份，因此，無(wú)論什么事情一旦進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)性就不得不被提及并倍加關(guān)注。那么，對于化妝品品牌來(lái)說(shuō)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，同樣也需要深入研究互聯(lián)網(wǎng)上的新生代消費群體的個(gè)性，據此，制定品牌創(chuàng )建計劃。
對于化妝品個(gè)性化品牌的打造，企業(yè)必須真正地放開(kāi)思路。過(guò)去，在線(xiàn)下無(wú)法承載的東西進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)卻可能承載得起，因此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)品牌打造上必須是龐大而聚焦的，所謂龐大是因為品牌承載力得以無(wú)限放大，所謂聚焦是要讓品牌能夠迅速地給予消費者以簡(jiǎn)單可靠的認知，過(guò)去相互矛盾的兩個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現完美的統一。
在傳統的世界里，無(wú)論做什么，想做到第一并非易事，偏偏很多企業(yè)卻對這個(gè)第一情有獨鐘，但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，由于創(chuàng )造消費需求的成功，由于營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的普遍性，因此，極易打造出老大級的品牌。盡管你的品牌銷(xiāo)售額并不算高，但你卻可以成就經(jīng)典，這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇魔力。
最需要口碑與最易產(chǎn)生口碑
化妝品品牌的口碑無(wú)異于品牌的生命，因此，如果我們說(shuō)化妝品品牌是最需要口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品類(lèi)并不為過(guò)，盡管所有行業(yè)企業(yè)都在注重口碑營(yíng)銷(xiāo)。那么，哪里最容易產(chǎn)生良好的口碑呢?顯然，隨著(zhù)新媒體的發(fā)展，這個(gè)答案自然而然地歸結到互聯(lián)網(wǎng)。在這個(gè)人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)上，每天都會(huì )有大量的信息在數億網(wǎng)民間進(jìn)行傳播。
顯然，所謂的自媒體沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)也存在，很多化妝品品牌會(huì )在門(mén)店向消費者發(fā)放宣傳單頁(yè)，這也是自媒體形式，當然，線(xiàn)上自媒體和線(xiàn)下自媒體之間存在著(zhù)本質(zhì)的區別：前者是最容易產(chǎn)生的口碑的地方，粉絲之間的相互傳播，使品牌認知和品牌價(jià)值得到極大提升，并通過(guò)線(xiàn)上自媒體的互動(dòng)，使品牌與目標消費群之間產(chǎn)生品粘性;后者由于渠道的特征和媒體的屬性問(wèn)題，使線(xiàn)下自媒體的傳播基本維持在自說(shuō)自話(huà)的狀態(tài)，雖然，也可以通過(guò)一定的渠道進(jìn)行廣泛傳播，但卻基本上無(wú)法形成有效的互動(dòng)，因此，品牌與消費群之間的粘性基本無(wú)從談起。
我們都清楚，化妝品營(yíng)銷(xiāo)最看重品牌建設，而化妝品品牌建設的核心就是消費者口碑，口碑營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)成為化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)的最為重要利器。無(wú)疑，互聯(lián)網(wǎng)思維恰恰迎合了化妝品品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)特性，品牌不但可以通過(guò)新媒體來(lái)進(jìn)行口碑傳播，還可以運用互聯(lián)網(wǎng)思維制定線(xiàn)下口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，使互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)線(xiàn)下和線(xiàn)上共同的口碑營(yíng)銷(xiāo)，化妝品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍稱(chēng)之為oto口碑營(yíng)銷(xiāo)。
互聯(lián)網(wǎng)思維在化妝品運營(yíng)中的全面應用
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“傳統行業(yè)的機會(huì )太多了�！逼鋵�(shí)，無(wú)非就是想表達一個(gè)意思，傳統企業(yè)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)思維運營(yíng)可以獲得更多的發(fā)展機會(huì )。那么，是否真的如此呢?營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，馬云并非虛言，如果哪家企業(yè)還僅僅狹隘地認為互聯(lián)網(wǎng)是營(yíng)銷(xiāo)信息傳播渠道、電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道就大錯而特錯了，我們不得不說(shuō)“您out了”。而是要理清互聯(lián)網(wǎng)的思維，用更高的格局去理解互聯(lián)網(wǎng)、迎接互聯(lián)網(wǎng)、運用互聯(lián)網(wǎng)。
對于化妝品企業(yè)的運營(yíng)，我們認為應該從三個(gè)方面建立起互聯(lián)網(wǎng)思維：一是聚焦思維，找到企業(yè)撬動(dòng)大格局的支點(diǎn);二是平臺思維，實(shí)現各價(jià)值利益主體利益分享;三是圈層思維，建立起以品牌為中心的圈層體系。
上述的三項思維，可以全部或者部分地應用于企業(yè)運營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節當中。無(wú)論企業(yè)是否有志于互聯(lián)網(wǎng)的運營(yíng)，但企業(yè)必須審時(shí)度勢地引用互聯(lián)網(wǎng)思維，以保證化妝品企業(yè)運營(yíng)具備足夠的運營(yíng)能力。
結束語(yǔ)
這是一個(gè)比較錯位的時(shí)代，但筆者并不希望讀者錯誤地理解互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現的，它是借由互聯(lián)網(wǎng)而衍生出來(lái)的一種思維模式，這種思維模式對于處于oto運營(yíng)模式當今是非常具有現實(shí)意義的，化妝品做為比較早地運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維模式非常必要。
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2....襯衫,您作為資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人員,會(huì )如何制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案呢?為什么?
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