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硅谷戰爭3.0：戰場(chǎng)轉移至硬件制造
發(fā)生在蘋(píng)果、谷歌、微軟和亞馬遜之間的權力之爭可能從來(lái)沒(méi)像現在這么激烈過(guò)。它們都在試圖控制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。
2010年，亞馬遜在硅谷戰爭的版圖里甚至都無(wú)關(guān)緊要，其他三家正在彼此的領(lǐng)域互相滲透;2011年，IT界最大的事情是喬布斯去世和谷歌收購摩托羅拉，后者引發(fā)了四大公司之間的專(zhuān)利之爭，亞馬遜依然在局外;但正如你最近聽(tīng)說(shuō)的，現在它們每一家都做了硬件。
美國時(shí)間7月14日，Google Nexus 7出貨，各大零售商表示首批銷(xiāo)售一搶而空。這個(gè)出貨時(shí)間恰好比亞馬遜的Kindle Fire 2早了一步，但IT分析師恐怕更熱衷于討論傳說(shuō)中的亞馬遜智能手機。iPad Mini和iPhone 5的各種諜照已經(jīng)滿(mǎn)街都是，微軟也了發(fā)布Surface平板，而Facebook的CEO馬克扎克伯格在向《紐約時(shí)報》解釋他為什么會(huì )做手機的時(shí)候說(shuō)，他只是擔心未來(lái)成為別人設備里的一個(gè)App。
“移動(dòng)比特，而不是原子�！边@句互聯(lián)網(wǎng)格言來(lái)自MIT媒體實(shí)驗室創(chuàng )始人、《數字化生存》的作者Nicholas Negroponte。他說(shuō)未來(lái)創(chuàng )新和財富更多會(huì )來(lái)自虛擬世界。比特就是二進(jìn)制的縮寫(xiě)。
40年以來(lái)，微軟、亞馬遜和谷歌分別成為最出色的軟件公司、最出色的電子商務(wù)公司和最出色的互聯(lián)網(wǎng)公司，現在它們都成了硬件制造商。
權力，會(huì )再度回到原子世界嗎?
Mentor蘋(píng)果
根據紐約科技調查公司ABI提供的數據，截至2012年3月，蘋(píng)果和三星一起瓜分了全球智能手機市場(chǎng)90%的利潤。三星的利潤來(lái)自于硬件，蘋(píng)果則仰賴(lài)于開(kāi)發(fā)者在A(yíng)pp Store 30%的銷(xiāo)售收入分成以及硬件─非�？捎^(guān)的部分，根據iSuppli 2011年11月的一項研究，在英國售價(jià)499英鎊的iPhone 4S的成本約為112.89英鎊。其中最貴的觸摸屏和顯示屏花費23.09英鎊。
從某種程度上說(shuō)，這些數字開(kāi)啟了四大公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的利潤追逐。蘋(píng)果教育了所有競爭者，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)比廣闊，而在PC時(shí)代落寞的垂直模式如今影響深遠─控制制造、控制內容、控制軟件。
這個(gè)模式符合IBM前總裁郭士納所說(shuō)的計算機行業(yè)遵循的是“收益遞增”原則：在這項原則里，你很有可能會(huì )成為“標準”，而當你成為標準以后，你就會(huì )有效地“擁有”一個(gè)市場(chǎng)。這與“網(wǎng)絡(luò )效應”有關(guān)，它強調的是，登錄你網(wǎng)絡(luò )的人越多，你的網(wǎng)絡(luò )就會(huì )變得更有價(jià)值和更有利可圖，競爭對手的機會(huì )也就越少。所以，IT行業(yè)中的競爭是真正兇殘的競爭。其目的總是要在客戶(hù)賬戶(hù)上“清戶(hù)”，并置競爭對手于絕境或死地。
谷歌的勝利與失誤
郭士納是一個(gè)水平模式的擁護者，這個(gè)模式最杰出的代表就是著(zhù)名的Wintel聯(lián)盟。在PC時(shí)代，絕大多數兼容機制造商都必須依賴(lài)英特爾微處理器和微軟的Windows操作系統，也正因如此，絕大多數兼容機制造商都成了loser：這個(gè)行業(yè)最大的利潤被兩家公司拿走了。即便后來(lái)出現了戴爾這樣的公司，但那更多是對供應鏈的管理。
谷歌可能也是這個(gè)模式的信奉者，起碼它在2008年發(fā)布Android操作系統的時(shí)候應該是這樣想的�；贚inux開(kāi)源系統的Android免費授權給手機廠(chǎng)商，而谷歌可以在終端內容安插廣告。四年過(guò)去，按照IDC的報告，Android智能手機目前在全球市場(chǎng)份額已經(jīng)達到61%，盡管如此，《衛報》4月的一篇報道聲稱(chēng)，谷歌從Android系統里獲取的利潤還沒(méi)有它向蘋(píng)果iOS設備提供的服務(wù)報酬高。從2008年到2011年，谷歌從Android里獲取的利潤不足5.5億美元。
操作系統的確成為了贏(yíng)家，可是谷歌沒(méi)有建立相應的盈利模式，也無(wú)法藉此影響它的目標受眾─就好像它創(chuàng )造了一個(gè)叫做Android的東西，而實(shí)際上并不真正擁有Android。
谷歌發(fā)現即便就Android市場(chǎng)本身來(lái)看，真正的贏(yíng)家其實(shí)是三星而不是自己─它占整體Android手機出貨量的45.4%，并于2011年11月超過(guò)蘋(píng)果成為全球第一大智能手機廠(chǎng)商。手機業(yè)務(wù)已經(jīng)成為這家公司的核心利潤來(lái)源，按照三星7月6日發(fā)布的第二季度財報，因為Galaxy系列銷(xiāo)售強勁，三星第二季度運營(yíng)利潤將破紀錄地達到6.7萬(wàn)億韓元(約合59億美元)。
免費的操作系統同樣讓亞馬遜可以建立自己的體系。 憑借強大的品牌和銷(xiāo)售網(wǎng)路，亞馬遜基于A(yíng)ndroid開(kāi)發(fā)的Kindle Fire在2012年2月已經(jīng)占據所有Android平板54.5%的市場(chǎng)份額。雖然之后銷(xiāo)售劇烈下滑，但亞馬遜希望用即將出貨的Kindle Fire 2挽回這一點(diǎn)。
Wintel不是個(gè)規律，也不會(huì )成為必然─盡管我們是事后才推導出這一點(diǎn)。當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，會(huì )有更多高通這樣的微處理器制造商想成為英特爾，他們也的確抓住了機會(huì )。而操作系統則三分天下：谷歌的Android、蘋(píng)果的iOS和微軟的Windows8。沒(méi)有人再能在這個(gè)市場(chǎng)獨大。
盡管同為操作系統，但微軟是實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司：有個(gè)笑話(huà)是，如果Windows用戶(hù)在系統每次崩潰之后就必須付費重裝系統，可能微軟已經(jīng)是全世界最富有的公司。谷歌的利潤建立在廣告之上，這也是微軟CEO史蒂夫鮑爾默對Android不屑一顧的原因：“Android，那是Linux�！�
做硬件：利潤之爭還是入口之爭
讓我們提出一個(gè)假設：如果有一天蘋(píng)果的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)被分拆成若干家小公司，把App Store那個(gè)部分單獨移出來(lái)，蘋(píng)果還有多少勝算?
答案恐怕是沒(méi)有多少�；蛟SJonathan Ive主導的硬件部門(mén)依然光芒耀眼，但離開(kāi)App Store，硬件部分是一個(gè)繡花枕頭，你想想iMac的命運吧。但如果沒(méi)有硬件─蘋(píng)果歷來(lái)被當作生態(tài)系統與硬件完美結合的典范，它用嚴苛的標準約束合作伙伴，建立在這個(gè)原則之上的App Store因此得以保證開(kāi)發(fā)者的利益。
谷歌在這一點(diǎn)上顯得很脆弱。 已經(jīng)有無(wú)數分析師指出了這一點(diǎn)：系統版本的分散性。近日發(fā)布的Android4.1系統“果凍豆”會(huì )是一個(gè)轉折點(diǎn)，它讓Android性能和整體流暢程度上有顯著(zhù)提高。但總體而言，Android智能手機有兩個(gè)最大的問(wèn)題：運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商預裝的垃圾軟件和系統版本的分散。
5年以前，蘋(píng)果說(shuō)服運營(yíng)商不要往iOS系統里添加亂七八糟的軟件，但今天即便三星和HTC這樣的大廠(chǎng)商也無(wú)法做到這一點(diǎn)，令人惱火的是，很多預裝軟件還無(wú)法刪除。
系統分散的原因則更復雜一些，無(wú)論是運營(yíng)商和手機廠(chǎng)商都不愿意第一時(shí)間為舊手機升級，因為它們總希望賣(mài)新產(chǎn)品─消費者不得不持續等待。因此市面上存在各種版本的Android，開(kāi)發(fā)者并不能像為蘋(píng)果開(kāi)發(fā)軟件一樣有統一的制式，這些都成為影響體驗的關(guān)鍵因素。
現在讓我們回頭來(lái)看Google Nexus 7。它給谷歌帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)：更流暢的4.1系統、統一的Google Play商店以及最關(guān)鍵的，更新系統、修復Bug的控制力。谷歌做這個(gè)終端的初衷可能是遏制蘋(píng)果的硬件利潤─畢竟它只要199美金─但更大的可能是建立自己的垂直模式，從而讓每個(gè)環(huán)節的利潤最大化。
無(wú)論哪家公司，它們都面臨一個(gè)不可回避的問(wèn)題，消費者會(huì )買(mǎi)誰(shuí)家的產(chǎn)品?對于普通人而言，這不過(guò)是一個(gè)性?xún)r(jià)比和品牌口碑的考慮。對于四大公司而言，這更像一個(gè)零和游戲。如果不是宅男或者極客，用戶(hù)同時(shí)購買(mǎi)幾家公司產(chǎn)品的可能性并不大。如果用戶(hù)用慣了一家公司的產(chǎn)品，他們就會(huì )使用這家公司平臺上提供的內容。就好像你不能把iTunes里下載的歌導入到Android設備里去聽(tīng)一樣，隨著(zhù)內容越來(lái)越多，你對蘋(píng)果的依賴(lài)就越來(lái)越強。
1980年代以來(lái)，喬布斯和比爾蓋茨之間的零和游戲讓最有智慧的大腦處于你死我活的境地�，F在，優(yōu)秀的大腦們又開(kāi)始新一輪的競爭了。
內容為王?
來(lái)看一個(gè)有趣的報告：高盛分析師比爾肖普(Bill Shope)6月底公布了一項研究結果，顯示了iOS用戶(hù)極高的忠誠度�！霸谶x擇下一部智能手機或平板電腦時(shí)，94%的iOS用戶(hù)可能或非�？赡芾^續使用蘋(píng)果產(chǎn)品。其中超過(guò)1/5的用戶(hù)表示，不可能有足夠高的折扣促使他們轉向蘋(píng)果的競爭對手”，“改用蘋(píng)果競爭對手產(chǎn)品成本巨大。直接成本，包括放棄的音樂(lè )和應用的成本，平均每臺設備為122美元至301美元”，“根據蘋(píng)果產(chǎn)品的平均售價(jià)和毛利率等因素，每名iOS用戶(hù)的生命周期價(jià)值為1053美元。以2.81億用戶(hù)乘以1053美元，蘋(píng)果用戶(hù)群體的價(jià)值超過(guò)2950億美元，這相當于蘋(píng)果當前市值的55%”。
對于四大公司而言，通過(guò)硬件接入的世界就屬于內容。App是這樣，亞馬遜的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )也是這樣，更不要提普通意義上的電影、書(shū)籍、音樂(lè )和游戲�！拔覀兿氤蔀榈厍蛏献钜韵M者為中心的公司：我們有銷(xiāo)售百貨的電子商務(wù)，我們有把東西放在亞馬遜上出售的第三方公司，我們還有內容創(chuàng )造者：作家、音樂(lè )人和電影人�！眮嗰R遜副總裁Craig Berman告訴《第一財經(jīng)周刊》。
以谷歌現在的內容儲備，這家公司還不足以擁有競爭優(yōu)勢─而微軟盡管投資了巴諾書(shū)店，它的內容更少得可憐。你可以在旁邊看到這幾家公司的內容勢力范圍，但它們攻城略地的架勢不可小覷�！拔磥�(lái)是computing，也就是計算的奧運會(huì )，每個(gè)因素都會(huì )綜合其中，”微軟全球戰略與首席研究官Craig Mundie對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“ 贏(yíng)一定是一個(gè)綜合結果�！�
權力依然屬于比特，不是原子。
Amazon VS Google
你以為谷歌最大的敵人是蘋(píng)果，但定價(jià)199美元的平板就告訴你，亞馬遜造成的威脅已經(jīng)讓谷歌的改變迫在眉睫。
如果不是聯(lián)合創(chuàng )始人謝爾蓋布林(Sergey Brin)帶領(lǐng)著(zhù)一群瘋狂的極客和跳傘運動(dòng)員突然降落舊金山莫斯康尼會(huì )議中心的屋頂上，騎著(zhù)腳踏車(chē)闖進(jìn)Google I/O大會(huì )的會(huì )場(chǎng)，并把一切都通過(guò)Google Glass這款最瘋狂的穿戴式數據產(chǎn)品記錄下來(lái)的話(huà)，Google I/O大會(huì )第一天的其他產(chǎn)品發(fā)布和演講，都會(huì )讓你有種身臨一家位于西雅圖的科技公司的幻覺(jué)。
對Google來(lái)說(shuō)，它從沒(méi)像現在這樣癡迷于無(wú)所不包的綿長(cháng)戰線(xiàn)，對生態(tài)系統每個(gè)細節的控制，以及推出低價(jià)硬件設備而導致的低利潤。在代號“Jelly Bean”的Android 4.1對上一代Android操作系統進(jìn)行了一次不大不小的版本升級后，該公司終于發(fā)布了一款由華碩代工，刻著(zhù)Google自己品牌標識的平板電腦Nexus 7，當屏幕上打出“199美元”的售價(jià)時(shí)，臺下的聽(tīng)眾一陣騷動(dòng)。
它的靶子是誰(shuí)，答案不言而喻。去年9月28日，亞馬遜在紐約發(fā)布了迄今為止世界上僅次于iPad之外最暢銷(xiāo)的平板電腦Kindle Fire或者你可以認為它是一款具有平板電腦功能和亞馬遜購物體驗的超級閱讀器，售價(jià)也是199美
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