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基于網(wǎng)絡(luò )的品牌服裝設計營(yíng)銷(xiāo)模式研究
摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代給了電商行業(yè)飛速發(fā)展的契機，網(wǎng)上購物越來(lái)越成為普遍的購物方式，服裝銷(xiāo)售也經(jīng)歷了從線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉變，在此背景下，傳統的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)模式難以為繼。本文探討了線(xiàn)上品牌服裝如何融合“設、產(chǎn)、銷(xiāo)”三個(gè)環(huán)節從而降低銷(xiāo)售成本并提高產(chǎn)品附加值的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )；品牌服裝；設計；營(yíng)銷(xiāo)模式
在電子商務(wù)的王國中，服裝行業(yè)的產(chǎn)生雖后于圖書(shū)音像制品行業(yè)，卻以迅猛發(fā)展的姿態(tài)連年占據電子商務(wù)總交易額的榜首之位。毫無(wú)疑問(wèn)，“虛擬經(jīng)營(yíng)”也將是未來(lái)服裝行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。目前，隨著(zhù)諸多網(wǎng)絡(luò )品牌服裝廠(chǎng)商的崛起，網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭的白熱化階段，在“設、產(chǎn)、銷(xiāo)”三個(gè)環(huán)節中，設計和營(yíng)銷(xiāo)作為相對獨立的環(huán)節，一貫被認為是最能夠創(chuàng )造產(chǎn)品附加價(jià)值的環(huán)節。因此，網(wǎng)絡(luò )服裝廠(chǎng)商能否更好地融合設計和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)環(huán)節，決定了其能否在激烈的競爭中堅守不敗之地。
一、網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售的設計營(yíng)銷(xiāo)理念
我們通常把“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售的設計營(yíng)銷(xiāo)一體化成為“疊三元”。三元分別指網(wǎng)絡(luò )、設計和營(yíng)銷(xiāo)。這種設計營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統的不同在于其能夠使消費者介入設計過(guò)程中來(lái)，并自動(dòng)完成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。當前的互聯(lián)網(wǎng)服裝市場(chǎng)上主要存在兩種類(lèi)型的賣(mài)方。一種是縱向品牌廠(chǎng)家，是由原本在線(xiàn)下發(fā)展的母公司分化出的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；另一種是橫向品牌廠(chǎng)家，其中一些是由廠(chǎng)家聘請旗下設計師設計服飾而創(chuàng )立的服裝品牌，另一些則是由一些設計師創(chuàng )立的品牌，其在服裝設計的過(guò)程中實(shí)現對市場(chǎng)需求的能動(dòng)分析，獨立完成設計、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節，以原創(chuàng )和個(gè)性化定制設計來(lái)吸引消費者。通常來(lái)講，在同檔次的品牌中，橫向品牌廠(chǎng)家的市場(chǎng)占有率要大于縱向品牌。
一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò )服裝設計營(yíng)銷(xiāo)模式應該滿(mǎn)足控制成本、提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服飾設計三個(gè)方面。具體來(lái)說(shuō)，對于成本控制，要節省人力物力財力，提升運營(yíng)效率。訂單式生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式壓縮了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，節省了倉儲管理費用；而線(xiàn)上辦公本身也是一種高效的扁平化管理方式，能夠實(shí)現信息的快速處理，節省了時(shí)間成本。在服務(wù)的提升方面，應摒棄傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中以產(chǎn)品為導向的理念轉向以消費者需求為導向，實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下體驗相結合，最大限度地服務(wù)好客戶(hù)。對于優(yōu)化設計，要著(zhù)重強調設計、營(yíng)銷(xiāo)一體化，加強服裝產(chǎn)品的創(chuàng )意性，傾聽(tīng)客戶(hù)訴求，讓客戶(hù)參與到設計的過(guò)程中，激發(fā)創(chuàng )意的產(chǎn)生，并逐漸形成創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)夯實(shí)設計，有利于品牌無(wú)形資產(chǎn)的培育。
二、網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售的設計營(yíng)銷(xiāo)模式
（一）利用網(wǎng)絡(luò )信息傳播媒介開(kāi)發(fā)客戶(hù)
開(kāi)發(fā)客戶(hù)是“疊三元”模式的前提，服裝廠(chǎng)家首先需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒介實(shí)現信息傳遞、吸引和積累客戶(hù)。最典型的信息推廣方式為電視和網(wǎng)絡(luò )廣告，這兩種方式的運用在傳統設計營(yíng)銷(xiāo)模式中已經(jīng)很成熟，深度開(kāi)發(fā)的意義甚小。而手機互聯(lián)網(wǎng)推廣如開(kāi)發(fā)品牌APP（如優(yōu)衣庫、韓都衣舍等），則是互聯(lián)網(wǎng)服裝廠(chǎng)商使用得越來(lái)越多的一種拓展市場(chǎng)的手段。此外，支持多種支付手段（支付寶、微信、貨到付款、網(wǎng)銀轉賬、第三方代付）也是網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售相對于線(xiàn)下實(shí)體店的一大籌碼。
（二）讓消費者參與設計過(guò)程
有了原始客戶(hù)的積累，品牌服裝需要把客戶(hù)納入服裝設計的過(guò)程中，與其互動(dòng)，讓他們能夠與設計師交流對話(huà)、探討細節創(chuàng )意，與工廠(chǎng)工人探討尺寸大小。在服裝設計方案形成后，通過(guò)工廠(chǎng)加工出服裝成品并最終交貨。這一過(guò)程其實(shí)是創(chuàng )新服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率的過(guò)程，設計師可以在與客戶(hù)的溝通中獲取設計靈感，并與消費者需求直接對接，達到了事半功倍的效果。隨后，服裝設計師們可以保留與客戶(hù)交流過(guò)程中產(chǎn)生的有價(jià)值的創(chuàng )意，大量生產(chǎn)、統一管理，形成“爆款”供消費者挑選。這意味著(zhù)我國服裝行業(yè)正在經(jīng)歷著(zhù)由大規模批量生產(chǎn)轉向小規模定制生產(chǎn)再轉向大規模生產(chǎn)的歷史性轉變。
（三）以高科技優(yōu)化用戶(hù)體驗
高科技永遠是吸引眼球的最大亮點(diǎn)，服裝品牌依托于網(wǎng)絡(luò )這一平臺，運用計算機技術(shù)提供卓越的用戶(hù)體驗模式有利于打造品牌特色。3D商城是一種虛擬的購物體驗系統，用戶(hù)可以在手指觸摸滑動(dòng)鍵盤(pán)的過(guò)程中走進(jìn)商家設計的虛擬“服裝店”，手指輕觸中意的服裝，就立刻彈出服裝的顏色、尺碼、材質(zhì)、洗滌方式等各種信息，還能在網(wǎng)絡(luò )虛擬環(huán)境下實(shí)現試衣，其建造雖需花費大筆成本，卻無(wú)疑是吸引消費者的有效方式。
三、創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售的設計營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢
（一）避免庫存積壓，提高現金周轉率
眾所周知，庫存周轉率和現金周轉率是服裝行業(yè)的命脈，傳統服裝行業(yè)從設計到訂貨到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售往往要經(jīng)過(guò)四五個(gè)月的時(shí)間，產(chǎn)品生產(chǎn)周期過(guò)長(cháng)，現金周轉率低，吞噬了一部分的利潤。而“疊三元”的模式則加快了信息流通頻率，一件產(chǎn)品從設計環(huán)節到制成成衣只需要兩三個(gè)星期，而且需求和產(chǎn)量相匹配，大大緩解了服裝廠(chǎng)商的現金壓力。
（二）避免了線(xiàn)上線(xiàn)下“自相殘殺”
傳統的線(xiàn)下服裝商成立線(xiàn)上部門(mén)后勢必要面臨線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)值不一致帶來(lái)的困擾，由于線(xiàn)上銷(xiāo)售避免了實(shí)體店面租金和人力成本等費用，其價(jià)格勢必低于實(shí)體店，月成交量也一般高于實(shí)體店，這無(wú)疑給實(shí)體店施加了很大的壓力。而“疊三元”的設計營(yíng)銷(xiāo)模式則避免了價(jià)格差異的問(wèn)題，走的是線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下服務(wù)、線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的路徑，勢必會(huì )為網(wǎng)絡(luò )服裝品牌的發(fā)展提供新的契機。
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