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中國傳統文化元素在現代廣告招貼設計中的運用
一、中國傳統文化元素概述
中國傳統文化是中國上下五千年的歷史民族智慧積淀而成的具有相對穩定性和長(cháng)期延續性的文化，以是儒家思想為核心同時(shí)融會(huì )了道家、法家、墨家思想并影響至今的深刻文化。中國各民族在漫長(cháng)的歷史過(guò)程中形成的中國文化是以人為本的人文道德文化，注重倫理、道德修養和理想的實(shí)現。
傳統文化元素是現代廣告招貼設計的一個(gè)重要來(lái)源，其主要包括傳統文學(xué)、傳統藝術(shù)和民俗文化。如：古詩(shī)、古典小說(shuō)、古代散文等；國畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè )、舞蹈、戲曲、建筑園林、民間手工藝等；禮儀、歲時(shí)節令、民間信仰服飾、飲食及器皿等。中國傳統圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關(guān)系，在組構時(shí)多遵循求整、求對稱(chēng)均齊的骨式。隨著(zhù)北京奧運會(huì )的圓滿(mǎn)落幕，中國傳統文化在全球范圍內的影響不斷增長(cháng)，中國傳統文化中的符號和標志也已漸漸滲透于世界各行各業(yè)中，如“龍”、“鳳”、“青花瓷”、“饕餮紋”等中國古老和神秘的圖騰元素均以歷史為坐標，由文化元素衍變?yōu)闀r(shí)尚潮流。
二、現代廣告招貼設計對中國傳統文化元素的傳承
傳統文化又與廣告有著(zhù)不解之緣，兩者在構圖上的融和關(guān)鍵在于廣告設計中傳統美學(xué)的審美性。中國是一個(gè)有著(zhù)悠久歷史文化古國，受到傳統文化的熏陶，必然對“美”的崇拜和追求觀(guān)念與西方國家有所不同，形成具有中國傳統文化特色的廣告作品。因此，中國傳統文化元素影響著(zhù)廣告設計作品中“美”的體現，同時(shí)也影響著(zhù)中國傳統文化的繼承和發(fā)展。
廣告招貼設計要求短時(shí)間、視線(xiàn)集中的條件下給人留有深刻的印象，所以廣告的設計就不能太過(guò)復雜，必須要做到一目了然，使人在一瞬間能看清楚所要宣傳的事物。在現代廣告招貼設計中，構圖要集中概括，醒目地表達出所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們通過(guò)有限的畫(huà)面聯(lián)想到更為廣闊的空間，感受到新的意義。只有將中國傳統文化的精髓融合到現代廣告招貼設計的理念中去，才能使民族傳統文化與現代廣告招貼設計真正的融為一體，從而增強中國文化藝術(shù)和廣告招貼的傳播效率。
在現代的廣告招貼設計中，許多設計師考慮到了中國人的審美心理，采用中國傳統文化藝術(shù)中的“龍”“鳳”“馬”“喜鵲”“鯉魚(yú)”等有象征意義的圖形運用到設計中，通過(guò)這種形象在大眾心理上達成情感訴求。又如，廣告招貼海報中的書(shū)法藝術(shù)以對比、均衡、節奏、韻律為其主要的形式美法則，同時(shí)運用“水墨元素”、“中國結”、“祥云”等形象讓中國人在其民族文化的心理層面上感到親切與接近。另外，傳統文化與現代廣告招貼設計的融和還可以有效增加廣告的附加價(jià)值，滿(mǎn)足人們精神需要的。
三、中國傳統文化對現代廣告招貼設計的意義
中國是世界文明古國之一，擁有五千多年的傳統文化和悠久文明史，曾建立諸多鼎盛強大的王朝。在悠久的歷史長(cháng)河中，產(chǎn)生了豐厚的文化遺產(chǎn)。新石器時(shí)代的彩陶紋樣、商周青銅器上的裝飾畫(huà)、及別具特色的各種民間藝術(shù)等，就像一條歷史的文化長(cháng)河撫育著(zhù)我們中華民族的成長(cháng)。它們不僅是代表著(zhù)傳統的圖形，而且體現出了強烈的東方文化和民族情調。這些豐富多彩的傳統圖形元素是一種外在物質(zhì)文化的傳播載體，同時(shí)還具有一定歷史的承傳，因此它能夠瞬間釋放出更多更豐富的內容。傳統文化的這些圖形可以和現代廣告設計所尋求的形式語(yǔ)言發(fā)生共鳴，從而得以更加有效的利用。
中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)給社會(huì )帶來(lái)了飛速的發(fā)展，廣告作為一種經(jīng)濟和文化行為，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。無(wú)論是車(chē)輛、馬路、商場(chǎng)等生活場(chǎng)所，還是報紙、雜志、廣播、電視等傳媒領(lǐng)域都充滿(mǎn)著(zhù)各種廣告。廣告引領(lǐng)著(zhù)大眾的消費行為的同時(shí)傳遞著(zhù)中國傳統文化的意義，傳達著(zhù)其特有的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，影響著(zhù)人們的物質(zhì)和精神文化生活。中華傳統文化元素在經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的歷史凝煉后，逐步形成各具典型文化內涵的吉祥圖形和紋飾，如吉祥圖案：梅、竹、松象征堅貞的友誼；蓮花與魚(yú)象征連年有余；三羊開(kāi)泰寓意吉祥如意等。將這些富有民族形式特征的元素有機地組合到現代廣告設計中，無(wú)疑會(huì )給現代廣告招貼設計風(fēng)格帶來(lái)一股清新的空氣。
在招貼設計的發(fā)展方面，應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。但藝術(shù)始終要講內在的延續，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景。因此，在中國設計者的作品中，要時(shí)時(shí)流露出中國的傳統美學(xué)觀(guān)。人生存在于時(shí)間的深度上�，F在行動(dòng)的發(fā)生，不僅預示著(zhù)未來(lái)，而且也依賴(lài)于過(guò)去。如果你故意忽視，不想或磨滅往事，那么你就會(huì )妨礙自己現在采取理智的行動(dòng)。正如這句話(huà)所說(shuō)的，現代、傳統是密不可分的，也是割裂不開(kāi)的。對于現代的廣告招貼設計應該了解和認識中國傳統美學(xué)觀(guān)念與設計審美思想，尋找中華民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。
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