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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析步驟
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略是企業(yè)管理與運營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分，常見(jiàn)的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA及CEO必讀12篇等均將"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略"作為一項重要內容包含在內。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析步驟，我們來(lái)看看下文。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內容和程序的體現，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，規劃、執行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著(zhù)下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場(chǎng)機會(huì )，選擇目標市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。
1、分析市場(chǎng)機會(huì )
在競爭激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )并不多。企業(yè)必須對市場(chǎng)結構、消費者、競爭者行為進(jìn)行調查研究，識別、評價(jià)和選擇市場(chǎng)機會(huì )。
企業(yè)應該善于通過(guò)發(fā)現消費者現實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會(huì )”，即市場(chǎng)機會(huì )。而且應當通過(guò)對各種“環(huán)境機會(huì )”的評估，確定本企業(yè)最適當的“企業(yè)機會(huì )”的能力。
對企業(yè)市場(chǎng)機會(huì )的分析、評估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對市場(chǎng)結構的分析、消費者行為的認識和對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀(guān)的評價(jià)。還要檢查市場(chǎng)機會(huì )與企業(yè)的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。
2、選擇目標市場(chǎng)
對市場(chǎng)機會(huì )進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場(chǎng)。目標市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內容。企業(yè)首先應該對進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細分，分析每個(gè)細分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場(chǎng)。
3、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)鍵環(huán)節。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定體現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的設計上。為了滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，即“4ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。
隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內容也在發(fā)生著(zhù)變化，從“4ps”發(fā)展為“6ps”。近年又有人提出了“4cs”為主要內容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)程序是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，營(yíng)銷(xiāo)管理離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理系統的支持。需要以下三個(gè)管理系統支持。
�。�1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。既要制定較長(cháng)期戰略規劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，具體實(shí)施戰略計劃目標。
�。�2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。營(yíng)銷(xiāo)計劃需要有一個(gè)強有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執行。根據計劃目標，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結構，需要對組織人員實(shí)施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動(dòng)。
�。�3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制。在營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷(xiāo)戰略控制等。
營(yíng)銷(xiāo)管理的三個(gè)系統是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃是營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)的指導，營(yíng)銷(xiāo)組織負責實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃，計劃實(shí)施需要控制，保證計劃得以實(shí)現。
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