品牌管理論文
品牌是具有經(jīng)濟價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言有著(zhù)重要的意義。下面是小編推薦給大家的品牌管理論文，希望大家有所收獲。
摘要
在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有本行業(yè)的特色品牌，便會(huì )被無(wú)情淘汰。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場(chǎng)，怎樣實(shí)施品牌戰略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話(huà)題。企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰略，就是要把生產(chǎn)、銷(xiāo)售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長(cháng)遠發(fā)展的高度來(lái)認識，并把這一認識落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去。創(chuàng )名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過(guò)以名牌引路，把握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。
關(guān)鍵詞
特色品牌 品牌戰略 全局利益 主動(dòng)權
1 品牌管理概述
品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費者為中心的“生意管理”。也就是說(shuō)，品牌管理不應僅停留在對品牌形象的維護，或者是廣告傳播、促銷(xiāo)推廣上的策劃，它應該是對品牌代表的生意進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)投資和ROI進(jìn)行管理，對市場(chǎng)、銷(xiāo)售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負責。品牌管理的內容包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌組織架構與流程等五個(gè)方面。品牌管理的意義主要有：
品牌就是關(guān)系：在我們生活中，很多經(jīng)驗告訴我們，在人們購買(mǎi)商品時(shí)，買(mǎi)的不一定是買(mǎi)產(chǎn)品，而是在買(mǎi)品牌――就如一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺(jué)，在購買(mǎi)時(shí)有一種安全感，如果想試一個(gè)新的品牌，則預示著(zhù)會(huì )建立起一種令人興奮的新關(guān)系，人們勢必需要冒一定的風(fēng)險去轉換購買(mǎi)其它商品，因為其它商品你不熟悉，不能保證你的購買(mǎi)是滿(mǎn)意的。因此從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌有助于建立商品和顧客的關(guān)系，也就是一種顧客的忠誠度，這對企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形資產(chǎn)，非常的重要，并能帶來(lái)意想不到的收益。
品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響。就品牌而言，感受則涉及到多個(gè)方面，例如產(chǎn)品本身、包裝設計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標識的外觀(guān)和感覺(jué)、宣傳廣告――能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情，這種種感受，就是該品牌帶給消費者的印象，品牌的最初印象也就是從這些方面建立的，一個(gè)美好的感受就能給顧客良好的品牌印象，對建立品牌意識十分重要。
品牌在不斷地演變：品牌也不是一成不變的，它具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，并會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)展變化，需要適應新情況，應對其它品牌的挑戰，并抓住發(fā)展機遇強化自身的品牌，從而建立穩固自己的地位。
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶(hù)提供一個(gè)參照標準。品牌的建立需要經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間才能慢慢贏(yíng)得大眾的信任，它是一個(gè)逐漸形成的過(guò)程，因此企業(yè)和商家需要通過(guò)不同的途徑去建立顧客對該產(chǎn)品的品牌意識，形成品牌概念。
總的來(lái)說(shuō)，品牌可以創(chuàng )造價(jià)值和忠實(shí)度。品牌感受具有與眾不同的重要價(jià)值，良好的和不斷重復的良好感受，將會(huì )贏(yíng)得忠實(shí)度，與客戶(hù)建立起長(cháng)期持久的關(guān)系，讓客戶(hù)重復購買(mǎi);與您不認識的新客戶(hù)相比，讓回頭客和您熟悉的客戶(hù)滿(mǎn)意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創(chuàng )造真正的客戶(hù)價(jià)值，也有助于提高盈利能力。
因此，在面對如此激勵的競爭市場(chǎng)，想要立于不敗之地，建立自身品牌，做好品牌的管理，對企業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)至關(guān)重要的意義，它可以使企業(yè)有自己穩定的客戶(hù)源，能夠更好的應對其它企業(yè)帶來(lái)的挑戰，贏(yíng)得客戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)。
2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析
杭州大紅鷹超市是民營(yíng)商貿型企業(yè)，從2001年到現在已有7個(gè)多年頭了，該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來(lái)。杭州大紅鷹超市實(shí)施名牌戰略中要做好各項工作，把實(shí)施名牌戰略的決策落到實(shí)處，這些工作集中起來(lái)就是創(chuàng )立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護名牌。
第一，創(chuàng )建名牌企業(yè)。主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是確定指導思想，然后就是實(shí)施具體的措施去實(shí)現目標。主要包括以下幾點(diǎn)舉措：
�。�1）公司和品牌統一性。要想塑造一個(gè)品牌，公司要明確自己的使命和愿望，這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著(zhù)什么。雖然公司沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)來(lái)對品牌進(jìn)行管理，這是由于企業(yè)規模的局限。但是企業(yè)從上到下就是一個(gè)團隊，在做好企業(yè)的同時(shí)，也就包括了品牌管理這個(gè)層面公司和品牌是統一的。雖然這當中的具體理念并不是很明顯，但是，一直認為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的，使企業(yè)的每個(gè)員工都明白做好這個(gè)品牌的重要性。
�。�2）管理者自身理念的形成。每個(gè)管理者都有一個(gè)中心的思想指導自己的管理工作。超市的管理者是秉承實(shí)踐才是檢驗真理的唯一標準這個(gè)經(jīng)典思想，認為任何理念只有經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗才是成功的，所以他們一直在實(shí)踐中去探索成功的理念，從實(shí)踐中學(xué)習，不斷尋求發(fā)展，來(lái)把品牌這一管理做好，使理念是與實(shí)際相聯(lián)系的，并經(jīng)得起實(shí)際的考驗。同時(shí)，認為企業(yè)的成長(cháng)和品牌戰略構建可以說(shuō)是同步進(jìn)行，兩者緊密相連，在企業(yè)成長(cháng)建設的過(guò)程之中，品牌戰略也是重要的一個(gè)方面，企業(yè)的成功當然離不開(kāi)品牌管理的成功�？茖W(xué)的品牌戰略才能使企業(yè)更好地成長(cháng)。
�。�3）員工理念的不斷灌輸。超市管理也對員工灌輸這樣一個(gè)品牌理念：它是自己的事業(yè)，就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念，企業(yè)從上到下是整個(gè)團隊，只有這個(gè)團隊的共同努力才能使企業(yè)的品牌發(fā)展的更好。因此，團隊精神和企業(yè)文化對品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質(zhì)，重視勞動(dòng)者職工的素質(zhì)，重視整個(gè)企業(yè)的總體素質(zhì)，把素質(zhì)放在第一位，這是人本主義。超市對基層員工進(jìn)行定期培訓，內容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通，通過(guò)通俗易懂的方式來(lái)提高員工的素質(zhì)，堅持了品牌的管理與人結合起來(lái)，實(shí)現人本主義。其次企業(yè)要有誠信。不僅總經(jīng)理、董事長(cháng)跟外面簽字要講究誠信，就是企業(yè)內部的管理也要講究誠信。超市要求每位員工對待顧客是一定要真誠，講究信用，使顧客對超市能百分之百的信賴(lài)。另外，一個(gè)企業(yè)還應該將人員的流動(dòng)性和企業(yè)的穩定性結合起來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一批比較穩定的管理人員和職工，這個(gè)企業(yè)很難保持原有的經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。如果一個(gè)企業(yè)無(wú)論是領(lǐng)導人員、管理人員和職工，尤其是管理人員都是老面孔，這個(gè)也不行。必須要不斷更新，有一定的流動(dòng)性，只有這樣才能夠輸入新鮮血液，不斷增強企業(yè)活力，使企業(yè)有創(chuàng )新精神。任何企業(yè)文化都要考慮到與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng )新。超市在管理層上看，都是本地人進(jìn)行管理的，所以相對來(lái)說(shuō)是比較穩定的，能清楚地了解企業(yè)在本地的發(fā)展狀況。但也會(huì )吸收一些新的人員進(jìn)入企業(yè)，有些是剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者是從其他超市跳槽過(guò)來(lái)的，與企業(yè)的發(fā)展能與時(shí)俱進(jìn)。
�。�4）從手段和目的來(lái)看，通過(guò)真誠的態(tài)度和服務(wù)來(lái)設計和塑造自己的品牌，打造區域性品牌。這是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中非常明確的一個(gè)品牌管理的目的，清楚的知道企業(yè)要塑造自己的品牌需通過(guò)什么手段，想要達到什么樣的效果。在這整個(gè)管理過(guò)程中，也一直遵循這個(gè)原則。每位員工都能以熱情的態(tài)度去服務(wù)于每位顧客的需要，以熱情的服務(wù)對超市產(chǎn)生一種歸屬感，努力的做到使顧客滿(mǎn)意而歸。
�。�5）注重品牌的創(chuàng )新。大紅鷹是一個(gè)全國商標和馳名商標，從卷煙到現在的超市，其實(shí)本身就是一種品牌的創(chuàng )新。雖然這是一個(gè)延伸品牌，但從它的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)了大紅鷹卷煙這個(gè)品牌。從品牌模式來(lái)看它是單一的品牌模式。在品牌識別上，大紅鷹的符號一直都沒(méi)有變過(guò)。
�。�6）面對企業(yè)發(fā)展的不同階段，設立了不同的目標任務(wù)。根據每年發(fā)展狀況相應的對策。從企業(yè)這些年的發(fā)展看，企業(yè)的銷(xiāo)售額每年穩定增長(cháng)。但是，這樣的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，同時(shí)還面臨著(zhù)其他超市的競爭壓力。在面對沃爾瑪等大型超市相對落戶(hù)余杭，企業(yè)有很大的壓力，但是同時(shí)也是一種動(dòng)力，從而來(lái)推動(dòng)企業(yè)把品牌做得更好。超市還是把落腳點(diǎn)放在了質(zhì)量和服務(wù)上，努力贏(yíng)得顧客的滿(mǎn)意和信賴(lài)，形成顧客的忠誠，對超市的品牌產(chǎn)生依懶性和認同感，可以說(shuō)是從顧客的滿(mǎn)意度的提高來(lái)贏(yíng)得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競爭，實(shí)現共同的發(fā)展和進(jìn)步。從這一方面我們可以看出，超市在品牌管理上，是緊密結合當時(shí)的現實(shí)環(huán)境的變化，從而來(lái)適時(shí)的調整自己的一些政策。超市在顧客上，主要是針對本地顧客，贏(yíng)得他們的支持，而不是整個(gè)消費群，具有針對性，制訂的一系列優(yōu)惠政策也是為了拉動(dòng)這部分顧客。
第二，宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進(jìn)行：
�。�1）合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等多種手段。由于超市做的是區域性品牌，宣傳的手段主要是通過(guò)電視臺，還有報紙進(jìn)行輔助，這樣更有效，反而如網(wǎng)絡(luò )技術(shù)還沒(méi)有這個(gè)必要，大量的投入未必有較為可觀(guān)的回報。通過(guò)電視臺的新聞炒作，來(lái)提高企業(yè)的美譽(yù)度，增加消費者的概念，形成第一印象或者說(shuō)是首因效應。集中力量把地方性影響力做好。
�。�2）根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客，超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺上，這個(gè)電視臺是本地顧客主要關(guān)注的，選擇了符合顧客習慣的電視臺，這樣的對宣傳來(lái)說(shuō)更具有針對性，減少了其他不必要的宣傳開(kāi)支。還有一個(gè)輔助性的宣傳就是當地的余杭報，也進(jìn)行適當的宣傳，讓顧客知道超市的發(fā)展動(dòng)態(tài)和一些最新的優(yōu)惠促銷(xiāo)措施。
�。�3）品牌傳播要遵守聚焦原則。因為超市本身主要還是以做好本地宣傳為主，所以它把宣傳力度都集中在當地的媒體和報紙，遵循了該原則，可以減少超市的開(kāi)支，又達到較好的宣傳效果。
�。�4）品牌傳播要持久、持續。超市在每個(gè)不同時(shí)期都有相應的宣傳，定期的做好一系列的宣傳，而不是做了一次下一次不知道是什么時(shí)候了。有規律的進(jìn)行宣傳，不間斷的宣傳使品牌的宣傳達到深入人心的作用。
第三，發(fā)展品牌。在發(fā)展品牌的這方面，目前超市還沒(méi)有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好，打好根基，原因主要是管理人員還跟不上這個(gè)規模的擴大，所以只能一步步來(lái)。品牌不是在短時(shí)間所能夠形成的，而是要通過(guò)長(cháng)期積累才能形成。聯(lián)系到改革開(kāi)放以來(lái)，有些企業(yè)家有一種浮躁心理，希望把企業(yè)很快做大、做強，這是不切實(shí)際的。從管理人員中了解到，超市遵循的就是老老實(shí)實(shí)、踏踏實(shí)實(shí)，一點(diǎn)一滴做，而不是急于擴展，了解到要做好一個(gè)名牌需要經(jīng)過(guò)十年二十年甚至是更長(cháng)的時(shí)間，我們不能追求短期經(jīng)濟效益，而應該長(cháng)期知識積累、經(jīng)驗積累、能力積累、社會(huì )資源積累，應該重在長(cháng)期穩定的增長(cháng)。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時(shí)候，再考慮擴大品牌的影響范圍，把品牌推向省外，甚至是全國。
第四，保護名牌。杭州大紅鷹超市是民營(yíng)商貿型企業(yè)，從2001年到現在已有7個(gè)多年頭了，起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來(lái)。它是全國商標，也是馳名商標。已經(jīng)注冊了品牌，做好了品牌的保護，使之有法律保護。
3 企業(yè)品牌管理的對策與建議
大紅鷹有今天的成功也是天時(shí)、地利、人和，在這樣一個(gè)平臺上使企業(yè)一步步走向成功。它擁有較好的地理位置，在整個(gè)臨平的中心地帶，人流量大，顧客比較方便。由于團隊人員都是本地人，就擁有著(zhù)優(yōu)良的客戶(hù)群體，所以超市大部分是本地客戶(hù)。企業(yè)注重品質(zhì)，產(chǎn)品線(xiàn)很長(cháng)，與其他大型超市相比利潤點(diǎn)不同。在眾多強大的競爭對手中，開(kāi)創(chuàng )了自己的一片天地。樹(shù)立了自己的品牌形象，選擇了親密的顧客關(guān)系的品牌管理的價(jià)值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態(tài)度迎接每位顧客，使顧客滿(mǎn)意，打好與顧客之間的關(guān)系，來(lái)做好品牌的管理的一個(gè)價(jià)值理念。形成了部分品牌忠誠的消費群，有了自己的立足之地，使超市能一點(diǎn)一滴的走向成功，立于不敗之地。但是，我們也還必須看到在這發(fā)展過(guò)程中的一些不足之處，需要不斷的改進(jìn)。主要包括以下幾個(gè)方面：
第一，缺乏對品牌做定期的相關(guān)調查，沒(méi)有及時(shí)反饋，不能及時(shí)了解顧客的一些需要，這樣容易與顧客產(chǎn)生脫節;第二，形象塑造貧乏，品牌形象不鮮明，消費者立即產(chǎn)生識別比較困難;第三，創(chuàng )新力度不足。這主要和超市現階段的發(fā)展要求有關(guān)，缺乏一定的遠見(jiàn)，對品牌的創(chuàng )新力度上欠缺一些考慮。
在空前激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，中國企業(yè)要成功，必須發(fā)展“五大能力”，即：完善財務(wù)、完善經(jīng)營(yíng)、完善營(yíng)銷(xiāo)、完善戰略和完善領(lǐng)導的能力。不同的公司根據自己所處的行業(yè)不同，會(huì )有自己發(fā)展的重點(diǎn)，就是說(shuō)不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理，不斷完善好自身的能力，才能把品牌做實(shí)、做響，進(jìn)而擴大影響，實(shí)現長(cháng)遠的發(fā)展。
大紅鷹超市圍繞著(zhù)品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素展開(kāi)自己的品牌管理。這四個(gè)重點(diǎn)要素是建立卓越的信譽(yù)、爭取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗的機會(huì )，每個(gè)環(huán)節都是不可忽略的，抓住這四個(gè)重點(diǎn)要素，有利于品牌管理的有效展開(kāi)，并取得較好的效果。
此外，企業(yè)品牌管理存在三個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶(hù)關(guān)系。大紅鷹超市主要運用的是第三個(gè)法則，使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據不同企業(yè)自身的狀況和面對不同的周?chē)h(huán)境，去選擇有效、適合的法則來(lái)進(jìn)行自身的品牌管理，使管理卓有成效。
這四個(gè)重點(diǎn)要素三個(gè)和價(jià)值法則，是我們進(jìn)行品牌管理時(shí)必須圍繞的，是重點(diǎn)需要去抓住的。在面對這個(gè)不斷變化、競爭日趨激勵的國內外市場(chǎng)，忽略品牌管理這一重要環(huán)節，在強大的企業(yè)也會(huì )被激勵的競爭環(huán)境所排擠，難以在市場(chǎng)中立足。因此，越來(lái)越多的企業(yè)對品牌管理有了自己的理念，也越來(lái)越重視對其的發(fā)展，因為，我們看到了品牌管理背后巨大的力量，沒(méi)有一個(gè)系統的品牌管理，企業(yè)很難建立自己的牢固地位，將會(huì )被激勵的競爭所淘汰，一旦能做好自身的品牌后，這個(gè)結果帶來(lái)的力量是強大的，一方面它能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的顧客，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生偏好，對企業(yè)滿(mǎn)意，逐漸形成忠誠度，對企業(yè)推出不同產(chǎn)品起著(zhù)良好推動(dòng)重要，從另一方面來(lái)說(shuō)，良好的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟利益，企業(yè)將獲得不可估量的經(jīng)濟收益，這也是對一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)所必須的。所以，從這利弊兩方面來(lái)看，品牌管理有著(zhù)相當重要的作用，能保持住自身的特色，這對一個(gè)企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)說(shuō)有著(zhù)重要的意義。目前，品牌管理已經(jīng)成了一種必然的趨勢，像王老吉，耐克等企業(yè)，在這方面做得比較突出。企業(yè)想要不斷發(fā)展就需要去學(xué)習他們在管理中的精髓，不斷吸取精華，改善不足之處，使中國的民營(yíng)企業(yè)能不斷的做大、做好，走向更輝煌的明天。
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