品牌與管理的論文
所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現品牌常青不墜。以下內容是小編為您精心整理的品牌與管理的論文，歡迎參考！
品牌管理的魅力
摘要：本文通過(guò)對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家?jiàn)W美公司等等的實(shí)證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統性、整合性、持久性與科學(xué)性，旨在運用品牌管理來(lái)提升企業(yè)品牌價(jià)值，確保品牌常青不墜。
關(guān)鍵字：品牌；品牌管理；品牌管家；整合傳播
伊利的品牌神話(huà)
內蒙古是一個(gè)風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊的天然牧場(chǎng)，盛產(chǎn)優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著(zhù)得天獨厚優(yōu)勢的伊利在進(jìn)行品牌管理之前卻是個(gè)不起眼的“小兒科”：缺乏個(gè)性鮮明的特色，包裝土氣、單調，給人以低品質(zhì)的感覺(jué)；消費者忠誠度偏低，指名購買(mǎi)率不高。
奧美360度品牌管家的定位
伊利品牌神話(huà)的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛·奧格威始創(chuàng )于1948年。奧美被譽(yù)為廣告界的魔術(shù)師，曾擁有點(diǎn)石成金的魔力，創(chuàng )造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一系列經(jīng)典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著(zhù)時(shí)代的變遷，競爭越來(lái)越激烈，消費者越來(lái)越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個(gè)產(chǎn)品與其使用者之間的聯(lián)系，將廣告、公關(guān)、互動(dòng)、行銷(xiāo)、視覺(jué)識別系統等多元業(yè)務(wù)共同服務(wù)于“品牌建設”。奧美不僅提供廣告，而是像一個(gè)大管家一樣提供細致、周到、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，幫助客戶(hù)營(yíng)建品牌。
全新的品牌管理觀(guān)念產(chǎn)生了：360度品牌管家。這是一個(gè)完整的規劃過(guò)程，確保所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映、建立，并保有品牌的核心價(jià)值及精神。通過(guò)調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關(guān)系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關(guān)系，明確廣告創(chuàng )意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統，建立CI識別系統，最后協(xié)助企業(yè)內部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。
品牌管理的魅力之源
所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監管控制品牌與消費者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現品牌常青不墜。
1、品牌管理的系統性。品牌管理是一個(gè)系統性工程，對企業(yè)內部來(lái)說(shuō)，需要有專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)或業(yè)務(wù)團隊從事此項工作；對企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，需要有專(zhuān)業(yè)的品牌管理公司來(lái)輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動(dòng)，系統地進(jìn)行品牌管理。
寶潔公司首創(chuàng )品牌經(jīng)理管理系統，其基本原則是，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌。品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)理的職責主要是：制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和競爭戰略；編制年度營(yíng)銷(xiāo)計劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預測；與廣告代理和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究促銷(xiāo)方案；激勵推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對該品牌產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應不斷變化的市場(chǎng)需求。其他職能部門(mén)圍繞該系統展開(kāi)工作。
2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個(gè)方面的概念，而是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應是全方位的管理，要做整合性規劃。打廣告是樹(shù)立品牌的一個(gè)重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺(jué)識別設計、終端行銷(xiāo)、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會(huì )影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門(mén)并貫穿于企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程當中，在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節做出決策并付諸行動(dòng)，任一環(huán)節的差錯都會(huì )對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個(gè)品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動(dòng)，形成一種整合的力量。
3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長(cháng)久統一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實(shí)現，但是獲得長(cháng)盛不衰的美譽(yù)度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時(shí)間建立起來(lái)的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統一的個(gè)性。由于資金問(wèn)題，還不能持久進(jìn)行。有錢(qián)時(shí)，就用廣告狂轟一陣，沒(méi)錢(qián)了，就一擱數載，更不要說(shuō)用整合思想持久進(jìn)行大品牌的管理了。 4、品牌管理的科學(xué)性。品牌管理是門(mén)科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌管理就一定要注重科學(xué)規律的運用。
廣義而言，管理就是規劃、組織、領(lǐng)導與控制組織成員的行為表現，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過(guò)程。管理者必須善用組織內所有資源；才能達到組織預定的目標。離開(kāi)科學(xué)嚴謹的管理，是不可能造就消費者心目中的優(yōu)秀品牌。
海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個(gè)了不起的品牌。我們見(jiàn)過(guò)海爾自信逼人的廣告，但不會(huì )有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴謹的管理工作，實(shí)現自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)管理是基礎，一旦放松，品牌就完了。
海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長(cháng)期關(guān)系�！坝脩�(hù)的難題就是我們的課題”，海爾從用戶(hù)需求著(zhù)手，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)，注重“設計人性化，使用簡(jiǎn)單化”，并順應科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿(mǎn)足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務(wù)熱線(xiàn)，并開(kāi)通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶(hù)之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶(hù)在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。
品牌管理是一項系統性工程，需要運用科學(xué)嚴謹的規律，站在戰略管理的高度，持之以恒、統一細致地進(jìn)行整合規劃，實(shí)現品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點(diǎn)含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來(lái)以后，一切就萬(wàn)事大吉，任何自滿(mǎn)、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹(shù)立的品牌。
參考文獻
[1]郭國慶、成棟《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新論》中國經(jīng)濟出版社.1998. [3]龔文祥《戰略性品牌管理：一個(gè)新職業(yè)的出現與興起》中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).2001-4-28 [5]宋沛軍《談海爾品牌的發(fā)展戰略》中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).2002-6-17
[6]金杜《寶潔和他的新“敵人”》中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).2002-2-1.
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