品牌策劃方案
“植物黃金”品牌策劃書(shū)
【背景：諸侯混戰的液態(tài)奶市場(chǎng)】
近年來(lái)，國內液態(tài)奶市場(chǎng)主要以牛奶為主，其市場(chǎng)競爭激烈程度已經(jīng)進(jìn)入白日化，雖然隨著(zhù)消費水平的提高，液態(tài)奶制品的需求量在劇增，但是整個(gè)市場(chǎng)已接近飽和，并且幾經(jīng)洗牌，在國內也形成了以“伊利”、“蒙�！�、“三鹿”等大品牌割據整體市場(chǎng)的局面，欲闖陣液態(tài)奶制品市場(chǎng)，并在短期內迅速作大作強，的確不是一件易事。
山東某集團公司欲試水液態(tài)奶制品行業(yè)，筆者與此集團公司決策層和國內知名乳制品專(zhuān)家進(jìn)行幾次密會(huì )論壇，經(jīng)過(guò)幾翻深入的溝通與探討之后，最后筆者提議：避開(kāi)液態(tài)乳制品(牛奶)的正面競爭，另劈新徑，從“植物蛋白”入手，全新打造新一代的植物蛋白營(yíng)養飲品。
【挖掘：“植物黃金”，進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新】
如今，隨著(zhù)生活水平的提高，人們越來(lái)越注重營(yíng)養、健康，因此很多人每天都會(huì )喝牛奶，目的就是為了增強體質(zhì)。牛奶主要滿(mǎn)足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營(yíng)養的需求，但它是一種“動(dòng)物蛋白”，很多人擔心發(fā)胖，或者因為身體機能的原因，不喜歡或是不能適應牛奶(即：乳糖不耐癥等)，這就形成了另一種市場(chǎng)需求。此外，隨著(zhù)人們生活水平的提高，“素食主義者”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)不可小視的群體，而這部分人群中有不少是有一定社會(huì )基礎、物質(zhì)生活比較優(yōu)越的成功人士;我們研發(fā)的“素奶”采用國外優(yōu)質(zhì)大豆分離蛋白調配而成，其富含人體必需但無(wú)法自身合成的多種氨基酸、維生素和微量元素，不含膽固醇、動(dòng)物脂肪和乳糖，是一種集營(yíng)養、美味于一體的新型高植物蛋白營(yíng)養飲品，正好迎合了這種需求。
我們把這種“植物黃金”定位為高端產(chǎn)品，為了給于消費者一個(gè)充分的消費理由，我們給這種新品類(lèi)命名為“a素奶”。接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費者定位、產(chǎn)品線(xiàn)規劃和渠道定位。
1、a素奶目標消費群定位：經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的縝密市場(chǎng)調研與spss統計分析，我們將目標消費者定位為：①.18—45歲白領(lǐng)、時(shí)尚女性以及目前消費蛋白質(zhì)粉的顧客;②大、中城市退休的中老年人有保健意識的大眾人士。
2、a素奶產(chǎn)品線(xiàn)規劃：形象產(chǎn)品---利樂(lè )鉆裝;利潤產(chǎn)品---利樂(lè )磚和利樂(lè )枕裝;走量產(chǎn)品---百利包裝三大梯隊陣容，全面上市。
3、a素奶主要銷(xiāo)售渠道定位：
以大中型商超、量販店、星級酒店等為主要渠道;以高檔社區流通渠道有效店為輔助渠道。
【實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)：進(jìn)行液態(tài)奶市場(chǎng)切割】
〖上市策略〗：
1、渠道互動(dòng)，提高品牌競爭力
在新產(chǎn)品上市的實(shí)際執行中，總是出現廣告和終端出樣脫節的現象。不論你是怎樣的品牌，不論你有怎樣的廣告轟炸，如果沒(méi)有終端的支撐、沒(méi)有消費者，產(chǎn)品再好、品牌再大也難產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
根據各區域商超、餐飲渠道的特性及市場(chǎng)狀況，我們采取渠道互動(dòng)的策略。a素奶產(chǎn)品上市后，充分利用品牌形象表現系統，采用主題戶(hù)外廣告、海報、kd板、易拉寶等廣宣品來(lái)做為該各渠道廣告打擊的主要工具。所有的廣宣物料都傳達著(zhù)同一個(gè)主題形象。
在市場(chǎng)啟動(dòng)期采取以“鋪貨與廣告同步”及“在終端培育銷(xiāo)售熱點(diǎn)”兩種策略，制造良好的銷(xiāo)售氛圍，凸顯品牌的魅力，并形成良好的口碑傳播效應。
2、確定重點(diǎn)、兼顧一般，建立局部?jì)?yōu)勢
在區域市場(chǎng)內確定重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，圍繞2：8原則，對每個(gè)區域內的終端點(diǎn)進(jìn)行明確劃分，緊緊結合經(jīng)銷(xiāo)商的當地資源，集中有限支持費用，分階段、分步驟對重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行投入，形成市場(chǎng)的局部?jì)?yōu)勢，在短時(shí)間內起到提升銷(xiāo)量，在轄區內迅速建立樣板店及樣板市場(chǎng)的作用。
〖推廣策略〗
1、實(shí)效性公關(guān)活動(dòng)
舉辦多種大型a素奶研討會(huì )，并配合研討會(huì )的會(huì )議主題，以權威人士的認可及口碑，傳播“a素奶”全新概念，在新聞界形成鏈條式效應，引起媒體、公眾關(guān)注，形成新時(shí)期健康消費新趨勢的熱點(diǎn)快速傳播，從而引導“新健康消費”。
2、實(shí)效性媒體廣告宣傳
在逐步完善各級市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )建設工作后，在重點(diǎn)市場(chǎng)的大型煤體強勢開(kāi)展對品牌形象的宣傳和產(chǎn)品概念性的輸出，強勢引領(lǐng)健康消費新趨勢。
3、實(shí)效性促銷(xiāo)推廣活動(dòng)
緊扣各級有效終端，強占終端的制高點(diǎn)，迅速樹(shù)立樣板店，使終端形成良好的銷(xiāo)售回轉，產(chǎn)生良好的品牌效應，同時(shí)輻射周邊的其他終端，配合區域市場(chǎng)的局部?jì)?yōu)勢形成以線(xiàn)至點(diǎn)，再連線(xiàn)，分階段擴張織網(wǎng)成面的戰略規劃。在不同時(shí)期針對經(jīng)銷(xiāo)商、終端、消費者等開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。
【結束語(yǔ)】：一個(gè)全新的品牌正在崛起。。。。。。
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