- 相關(guān)推薦
香薰品牌入市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
在當前化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售費用無(wú)限大、利潤空間無(wú)限小的激烈競爭情勢下，雖然洗沐類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格一路走低，但憑借新概念、新思路并善于造勢、導勢，因而成就輝煌業(yè)績(jì)的新品牌亦為數不少。本篇文章即為2002年度在化妝品界異軍突起的友情精細化工實(shí)業(yè)有限公司香薰化妝品“蘭若”香薰系列新概念產(chǎn)品上市推廣的成功操作個(gè)案。
一、 市場(chǎng)背景分析
清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類(lèi)產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來(lái)的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀(guān)聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內涵的目標市場(chǎng)細分消費需求，與市場(chǎng)上現有的各類(lèi)洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間。
近年來(lái)，隨著(zhù)香薰爐、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn)中的逐漸普及，香薰類(lèi)日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨�，F階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語(yǔ)人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類(lèi)產(chǎn)品散見(jiàn)于市場(chǎng)，但大多品系不全且價(jià)格不菲，除西亞斯初具規模外，同類(lèi)產(chǎn)品中尚無(wú)強勢品牌。
由于迎合了休閑經(jīng)濟時(shí)代的消費時(shí)尚，香薰類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，預測短期內將會(huì )有大量同類(lèi)產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將出現流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷(xiāo)的優(yōu)勢。因而目前市場(chǎng)態(tài)勢，極其有利于以中偏低檔的價(jià)位切入市場(chǎng)的蘭若香薰系列產(chǎn)品行銷(xiāo)推廣和時(shí)尚品牌形象的樹(shù)立。
二、公司終端銷(xiāo)售支援
1、售點(diǎn)文宣：海報、折頁(yè)、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌。
2、促銷(xiāo)道具：帳篷、太陽(yáng)傘、落地燈箱、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷(xiāo)臺。
3、助銷(xiāo)用品：銷(xiāo)售手冊、陳列架、專(zhuān)用堆頭、掛墻燈箱。
4、贈品：100g香薰一洗白(補水保濕型、柔潤美白型)、洗發(fā)露袋洗、其它。
5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。
6、其它支援。如文藝推廣、根據各區域市場(chǎng)發(fā)展而適時(shí)投放的各類(lèi)媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實(shí)務(wù)培訓支援等。
三、終端市場(chǎng)啟動(dòng)流程
(一) 組織構架建設
組織構架是市場(chǎng)拓展的保障，為確保蘭若 香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區域市場(chǎng)(以地市級為單位)由經(jīng)理牽頭，至少抽調業(yè)務(wù)經(jīng)理(或業(yè)務(wù)員)1名、促銷(xiāo)主管1名(或優(yōu)秀促銷(xiāo)員2~3名)，及時(shí)成立“蘭若”品牌小組，專(zhuān)職負責新品上市推廣工作。
(二) 市場(chǎng)資源整合
1、 員工隊伍培訓及充實(shí)
堅實(shí)的產(chǎn)品知識是促銷(xiāo)的基礎，新品入市，培訓是當務(wù)之急。各市場(chǎng)在公司蘭若新品調撥到位前一周，善于引導員工高漲的熱情，迅速完成蘭若 系列產(chǎn)品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念并樹(shù)立必勝信心。同時(shí)，酌情做好蘭若 專(zhuān)職促銷(xiāo)人員儲備工作。
2、 資金準備
充分考慮蘭若 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進(jìn)場(chǎng)費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。
3、 公關(guān)外聯(lián)與市場(chǎng)調研
積極走訪(fǎng)現有市場(chǎng)體系中各分銷(xiāo)商、零售商，進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品分布、消費社區覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場(chǎng)調研，順便完成蘭若 新品即將入市的信息通報工作，進(jìn)行前期接洽，為新品上市營(yíng)造寬松環(huán)境，并初步擬定蘭若市場(chǎng)拓展規劃。
(三) 終端賣(mài)場(chǎng)選擇
根據市場(chǎng)調研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若 香薰系列產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的市場(chǎng)定位的35家大、中型終端賣(mài)場(chǎng)，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標。
(四) 進(jìn)場(chǎng)業(yè)務(wù)洽談
1、 洽談前應作好以下準備：
A)收集流行于專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn)的香薰資料作鋪墊。
B)備齊《蘭若香薰系列化妝品銷(xiāo)售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。
C)刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的蘭若 招商、推廣廣告。
D)蘭若 產(chǎn)品樣品一套。
E)相關(guān)香薰系列贈品、試用裝及其它。
2、 洽談中應注重以下幾點(diǎn)：A)全面介紹香薰概念及時(shí)尚流行趨勢。
B)概括介紹蘭若 系列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
C)比較、介紹蘭若 系列產(chǎn)品與香薰或其它同類(lèi)產(chǎn)品在包裝、規格、價(jià)格等方面的優(yōu)勢。
D)簡(jiǎn)要介紹公司媒體廣告支持計劃。
E)詳細介紹公司全方位的終端銷(xiāo)售支持及促銷(xiāo)推廣方案。
F)最后介紹蘭若 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。
3、 如一次洽談未果，應及時(shí)總結經(jīng)驗，以利下次拜訪(fǎng)。
(五) 上架陳列布貨
產(chǎn)品陳列是展現產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(cháng)顧客逗留時(shí)間，增加銷(xiāo)售機會(huì )。
1、 主推產(chǎn)品蘭若 洗發(fā)露系列應陳列于貨架黃金陳列線(xiàn)上(由下至上的第四、五層)，每一品種橫向陳列面應不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。
2、 蘭若 沐浴露系列各品種依照粉紅(美白型)、淡綠(抗皺型)、淺黃(健康型)、天藍(秀身型)的順序排列。
3、 有條件的賣(mài)場(chǎng)內應盡可能設置蘭若 堆碼及專(zhuān)屬陳列架。(請參照公司統一模式)
4、 有效使用蘭若 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。
5、 組合使用海報、架頭牌、賣(mài)場(chǎng)指示牌、易拉寶、場(chǎng)內掛墻燈箱等蘭若 系列宣傳品。
6、 產(chǎn)品價(jià)格標簽統一粘貼于蘭若 瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一致。
7、 蘭若 系列所有產(chǎn)品應盡可能陳列于日化用品中心區，并緊鄰在知名品牌或高價(jià)位產(chǎn)品旁邊，以利推銷(xiāo)。
(六) 場(chǎng)內貼柜促銷(xiāo)
1、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。
A)香薰洗發(fā)露著(zhù)重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產(chǎn)品“高效營(yíng)養、滋潤、保濕”的護理特點(diǎn)，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。
B)香薰沐浴露著(zhù)重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點(diǎn)，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。
2、 有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無(wú)破損。凡購買(mǎi)蘭若 產(chǎn)品的顧客，均應贈送蘭若小冊子 1本。(小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。)
3、 上市初期加大贈品投入、同時(shí)應加強贈品核銷(xiāo)管理。根據公司香薰一洗白洗面奶調撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實(shí)行捆綁式銷(xiāo)售。
4、 確保賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間內不間斷促銷(xiāo)，盡可能為蘭若 產(chǎn)品設置專(zhuān)職促銷(xiāo)員并安排促銷(xiāo)員上對班(早、晚倒班各1人)。
5、 通過(guò)開(kāi)展“一張促銷(xiāo)臺、2名促銷(xiāo)員”形式的場(chǎng)內小型促銷(xiāo)活動(dòng)，集中調派人手，“圍點(diǎn)打援”，短期內迅速形成蘭若 壓倒性銷(xiāo)售優(yōu)勢。
6、 上市初期與賣(mài)場(chǎng)合作推出“進(jìn)場(chǎng)有禮”活動(dòng)，對每日前20名進(jìn)場(chǎng)的顧客免費派送蘭若 袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。
(七) 戶(hù)外活動(dòng)推廣
1、 蘭若 上市初期，在首批進(jìn)場(chǎng)的每一家賣(mài)場(chǎng)外，盡可能爭取舉辦一次中型戶(hù)外推廣秀。
A) 活動(dòng)規模大致規劃為：2~4把太陽(yáng)傘、4~6張促銷(xiāo)臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷(xiāo)員。(大型活動(dòng)必要時(shí)可向公司市場(chǎng)中心申請提供活動(dòng)方案。)
B) 活動(dòng)應針對18~25歲年輕一族(蘭若 新品首批目標消費群)，以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實(shí)效性趣味節目，以吸引消費者參與。
C) 活動(dòng)現場(chǎng)采用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂(lè )，烘托“蘭若”主打廣告語(yǔ)我有我味道!
D) 除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊子、《有情》雜志均可作為活動(dòng)獎品、贈品。
E) 活動(dòng)主題：活在“蘭若”里*輕松永相隨
(八) 市場(chǎng)維護跟進(jìn)
1、 終端建設。終端氛圍是最直觀(guān)的廣告宣傳，需長(cháng)期不懈地堅持。雖然各賣(mài)場(chǎng)內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會(huì )。蘭若 上市初期，終端建設主要以貨架上方的蘭若 架頭牌設置為主，同時(shí)爭取機會(huì )對存包處進(jìn)行廣告包裝。次選目標為：賣(mài)場(chǎng)指示牌、場(chǎng)內立柱燈箱、樓梯(電梯)間燈箱或廣告牌、賣(mài)場(chǎng)玻璃櫥窗廣告展示、賣(mài)場(chǎng)門(mén)樓招牌、賣(mài)場(chǎng)地下停車(chē)場(chǎng)指示牌或燈箱廣告、賣(mài)場(chǎng)外墻體廣告等。
2、 客情關(guān)系。與各賣(mài)場(chǎng)洗化部門(mén)經(jīng)理、售賣(mài)區店長(cháng)(柜長(cháng))、理貨員、營(yíng)業(yè)員等銷(xiāo)售實(shí)務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著(zhù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境和業(yè)績(jì)。蘭若 上市之初，可通過(guò)以下多種形式來(lái)溝通、建立并進(jìn)一步加深工作情誼，營(yíng)造寬松環(huán)境：
A) 贈送小禮品、〈有情〉雜志等(尤其在生日時(shí))
B) 邀請參加產(chǎn)品演示會(huì )(介紹產(chǎn)品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。)、內部員工培訓或工作會(huì )議
C) 工作懇談會(huì )(征求市場(chǎng)建議)、聯(lián)誼會(huì )
D) 大型推廣活動(dòng)特邀佳賓
3、 競爭關(guān)系協(xié)調。任何新品上市必將引起其它已有一定市場(chǎng)份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若 入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若 品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時(shí)盡可能和蒲公英聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，避免與其它品牌拼價(jià)格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產(chǎn)品消費概念、區隔蘭若 品牌消費群體。
(九) 品牌知名度傳播
1、 公益活動(dòng)。通過(guò)與交警部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展交通義務(wù)值勤活動(dòng)、與環(huán)衛部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展“愛(ài)國衛生”活動(dòng)、與福利機構開(kāi)展志愿者服務(wù)活動(dòng)、參與“清明節”英烈掃墓活動(dòng)等等多種多樣的公益活動(dòng)，打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標志，迅速傳播蘭若 品牌知名度。
2、 顧客聯(lián)誼。通過(guò)舉辦“蘭若之春”廣場(chǎng)(或小區)舞會(huì )、“蘭若卡拉OK巡回大獎賽”等活動(dòng)，廣泛吸引消費者參與，擴大口碑宣傳。
3、 與大中型專(zhuān)業(yè)美發(fā)店聯(lián)動(dòng)，以贈送《有情》雜志、贈送蘭若 產(chǎn)品試用、優(yōu)價(jià)提供蘭若 產(chǎn)品試銷(xiāo)、設立蘭若 產(chǎn)品窗口店等形式提高產(chǎn)品認知度。
4、 通過(guò)與當地電視臺聯(lián)辦電視購物、與當地城市因特網(wǎng)網(wǎng)站合作發(fā)布網(wǎng)頁(yè)廣告等形式提升蘭若 產(chǎn)品品味。
(十) 銷(xiāo)售業(yè)績(jì)提升
1、 員工激勵。人才是創(chuàng )造業(yè)績(jì)之本，蘭若 上市初期，人力資源的整合十分重要：
A) 選調優(yōu)秀員工組成蘭若 促銷(xiāo)小組，帶動(dòng)其它員
【香薰品牌入市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案11-16
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案06-09
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案06-26
【熱】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案06-09
【薦】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案06-09
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案【薦】06-09
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案活動(dòng)01-13
【推薦】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案11-02