廣告法 絕對

廣告法 絕對

唯物辯證法告訴我們，世界上的一切事物都處于不斷發(fā)展變化之中，根本不存在永遠不變的事物。因而，任何商品(服務(wù))的優(yōu)劣都是相對而言的，具有時(shí)間的階段性與區域的局限性。在現實(shí)生活中，廣告中違法使用國家級、最高級、最佳等絕對化語(yǔ)言顯然違背了事物不斷發(fā)展變化的客觀(guān)規律，影響了受眾的判斷與選擇，不利于公平競爭，故為法律所禁止。下面，筆者對廣告絕對化用語(yǔ)的內涵與外延進(jìn)行粗淺探究，并就其違禁行為的法律規制作簡(jiǎn)要提示。

一、廣告絕對化用語(yǔ)的有效認定

現行《廣告法》第七條第二款第(三)項對廣告使用絕對化語(yǔ)言作出了禁止性規定，但該法及其他相關(guān)法規均未對絕對化用語(yǔ)的內涵與外延作出具體界定，致使執法實(shí)踐中時(shí)有爭訟。何為絕對化用語(yǔ)?結合《現代漢語(yǔ)詞典》對“絕對”一詞的注解，筆者認為，“絕對化用語(yǔ)”應該是指在沒(méi)有客觀(guān)條件或不受時(shí)空限制情況下，形容事物達到某種極致?tīng)顟B(tài)的夸張性語(yǔ)言，如《廣告法》所禁止的國家級、最高級、最佳等絕對化用語(yǔ)。當然，法律禁止的絕對化用語(yǔ)絕不僅于此。根據最高人民法院《關(guān)于審理行政案件適用法律規范問(wèn)題的座談會(huì )紀要》(法〔2004〕96號)第四條規定和國家工商局《關(guān)于“極品”兩字在廣告語(yǔ)中是否屬于“最高級”、“最佳”等用語(yǔ)問(wèn)題的答復》(工商廣字〔1997〕第207號)指導意見(jiàn)，筆者認為，與《廣告法》明確禁止的國家級、最高級、最佳含義相同或近似用語(yǔ)均屬于絕對化用語(yǔ)，如牙膏電視廣告的“100%安全，100%有效”廣告語(yǔ);《化妝品命名規定》的附件——《化妝品命名指南》禁止的化妝品絕對化用語(yǔ)：特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等。

正如前述，任何事物的發(fā)展變化是在一定的客觀(guān)條件或時(shí)空限制之下進(jìn)行的，法律禁止廣告絕對化用語(yǔ)也不例外。一是受調整對象的限制�，F行《廣告法》、《反不正當競爭法》及各類(lèi)專(zhuān)項廣告管理規章和地方性廣告管理法規的調整對象均是商業(yè)廣告，而非營(yíng)利性廣告則由《廣告管理條例》進(jìn)行規范，但《廣告管理條例》及其施行細則并未對非營(yíng)利性廣告的絕對化用語(yǔ)明確予以禁止。因此，諸如“全市高考第一名”、“世界最高山峰”等語(yǔ)句，在不違背真實(shí)性原則的前提下，是可以用作非營(yíng)利性廣告宣傳的。二是受調整范圍的限制。根據《廣告法》第二條第二款和《反不正當競爭法》第二條的規定，商業(yè)廣告管理法規所調整的廣告范圍是經(jīng)營(yíng)者對所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)進(jìn)行的宣傳，不涉及商品或營(yíng)利性服務(wù)的廣告宣傳不在其規范之列，如非指向經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品或所提供的服務(wù)的“顧客第一，信譽(yù)至上”、僅表示時(shí)空順序而不代表商品或服務(wù)最好的“我國醫藥行業(yè)第一家上市公司”、屬于廣告主的經(jīng)營(yíng)理念或追求的“爭當誠信領(lǐng)頭羊”等廣告語(yǔ)。

二、違法使用絕對化用語(yǔ)的法律規制

1.在廣告中使用絕對化用語(yǔ)宣傳商品或服務(wù)，但無(wú)相應證據表明宣傳內容虛假或構成引人誤解的，依據《廣告法》第三十九條規定予以處罰。

2.在廣告中使用絕對化用語(yǔ)對商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳的，依據《廣告法》第三十七條規定予以處罰。

3.在廣告中使用絕對化用語(yǔ)對商品或服務(wù)進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳的，依據《反不正當競爭法》第二十四條規定予以處罰。例如，人們對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的“買(mǎi)房送家私”廣告語(yǔ)的意思通常理解為買(mǎi)房可以獲贈家具，而廣告主的本意卻是買(mǎi)房可幫業(yè)主運送家具。

4.經(jīng)營(yíng)者知道或應該知道其商品包裝物廣告中的絕對化用語(yǔ)可能使受眾對商品或服務(wù)產(chǎn)生誤解的，依據《反不正當競爭法》第五條第(四)項定性，轉致適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》第五十三條規定予以處罰。

5.經(jīng)營(yíng)者所推銷(xiāo)的商品包裝物廣告中含有法律禁止的絕對化用語(yǔ)，但無(wú)相應證據表明該內容虛假或引人誤解的，依據《廣告法》第三十九條規定予以處罰。

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