【精品】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模板合集六篇
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇1
前言：
這次“王老吉”的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰略，最終能為企業(yè)建立起品牌。
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�。ㄒ唬�、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規模
飲料市場(chǎng)規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據有關(guān)數據顯示，在1999年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(cháng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個(gè)年度負增長(cháng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場(chǎng)構成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。http://www.chddh.cn/wenzi/
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì )成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細分市場(chǎng)。
二）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結
1、劣勢與威脅
�。�1）、最大威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。
�。�2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
�。�3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
�。�4）、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規模一般比較��；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數。
2、優(yōu)勢與機會(huì )
�。�1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)
�。�2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
�。�3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )
不同飲料群體有著(zhù)不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。
�。�4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng )造空間
飲料企業(yè)可以根據各品牌市場(chǎng)占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導品牌的地區進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現側翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消
費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。
3、重點(diǎn)問(wèn)題
體現紅色王老吉的獨特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態(tài)勢
�。�1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
�。�2）、根據市場(chǎng)調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會(huì )逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買(mǎi)的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買(mǎi)也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現有飲料產(chǎn)品分析
現有飲料產(chǎn)品的不足：
調查顯示，現有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現效益增長(cháng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(cháng)期，市場(chǎng)空間仍然很大�，F在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(cháng)的飲料類(lèi)型如保健和運動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。
3、產(chǎn)品品牌的分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(cháng)安鎮設立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。
2、企業(yè)的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂(lè ) 百事可樂(lè )等
3、企業(yè)與競爭對手的比較
機會(huì )與威脅
機會(huì )：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而
可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng),印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。 主要問(wèn)題點(diǎn)
王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。
第二部分：?jiǎn)?wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇
一、企業(yè)問(wèn)題診斷
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)
廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現狀，用以促進(jìn)銷(xiāo)售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰略。
2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
�。�1）、現有消費者對其存在認知混亂；
�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；
�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、戰略目標
紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷(xiāo)目標
紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務(wù)目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
三、目標市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細分
碳酸飲料： 以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；
2、目標市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。
3、目標市場(chǎng)戰略
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于 “ 預防上火”。
第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意
一、市場(chǎng)定位戰略
1、以往市場(chǎng)定位分析與評價(jià)
以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：
�。�1）、不知道當“涼茶”賣(mài)，還是當“飲料”賣(mài)；
�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色王老吉和競爭對手無(wú)法明確地區分開(kāi)來(lái)，這就導致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣；
�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色王老吉的獨特價(jià)值。
2、市場(chǎng)創(chuàng )意與定位
品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）
3、市場(chǎng)定位戰略
�。�1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
�。�2）、形成獨特區隔�！邦A防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區分開(kāi)來(lái)�？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。
�。�3）、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的'功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。
�。�4）、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作。
二、市場(chǎng)創(chuàng )意戰略
1、創(chuàng )意構成與要點(diǎn)
�。�1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。
�。�2）、結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱 “ http://www.chddh.cn/wenzi/不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導致購買(mǎi)。
�。�3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、創(chuàng )意應用與說(shuō)明
主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)
深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉�！辈惋媹�(chǎng)所的現場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀(guān)的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。
第四部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略
一、產(chǎn)品策略
王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??
紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
“開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)”永遠是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨著(zhù)品類(lèi)的成長(cháng)，自然擁有最大的收益。
三、定價(jià)策略
王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、傳播策略
制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開(kāi)來(lái)。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買(mǎi)。
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。
在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇2
計劃概要：隨著(zhù)服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，美特斯邦威公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好。目前雖然做出了出色的成績(jì)，市場(chǎng)規模進(jìn)步擴大，但面對越來(lái)越多的競爭者，市場(chǎng)增長(cháng)率要進(jìn)一步提高，穩坐現有知名度的寶座有一定的難度。特此，制作以下?tīng)I銷(xiāo)計劃。
公司簡(jiǎn)介:
美特斯邦威企業(yè)始創(chuàng )于1995年。在13年的發(fā)展歷程中，美特斯邦威公司以“生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷(xiāo)售與特許加盟相結合”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)強化品牌建設與推廣、產(chǎn)品自主設計與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設和供應鏈管理，組織旗下品牌時(shí)尚休閑服飾產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
公司旗下?lián)碛小懊捞厮?邦威”和“ME&CITY”兩大時(shí)尚休閑品牌�！懊捞厮�?邦威”通過(guò)多年發(fā)展已成為國內休閑服飾的領(lǐng)導品牌之一；“ME&CITY”品牌于20xx年全新推出，主要為職場(chǎng)新貴提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚流行服飾。）
公司擁有國際一流的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)團隊，產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)貼近中國年輕一代；公司擁有強大的渠道資源整合能力，采用直營(yíng)與加盟相結合的方式進(jìn)行渠道建設，截至20xx年3月31日，已經(jīng)在全國設有專(zhuān)賣(mài)店2211家；公司擁有能充分適應國內現狀與未來(lái)發(fā)展方向的供應鏈和相應的供應鏈管理方法，具備縝密的供應鏈管理能力。 20xx年：“美特斯·邦威”被評為“中國青年最喜愛(ài)的服裝品牌”
20xx年：榮獲“20xx/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“20xx中國大學(xué)生至愛(ài)品牌獎”；
一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況
市場(chǎng)規模:至20xx 年底店鋪已達到2698 家，同比增長(cháng)28%，較20xx 年末的2106 家增加了28%。除了店鋪數量的增加外，公司店鋪規模也不斷擴大，其中500平方米以上的大店215家，同比增長(cháng)111%。此外，公司直營(yíng)店占比逐年上升，目前已經(jīng)從20xx年的8.51%提高到去年末的15%。擁有284家直營(yíng)店、20xx多家加盟店，年設計產(chǎn)品品種超過(guò)3000種，07年銷(xiāo)售額達到31.5億元，是國內服裝零售業(yè)公認的休閑服龍頭企業(yè)。
目前紡織服裝行業(yè)內的'大型公司并不多，美特斯邦威是一家業(yè)內比較優(yōu)秀的企業(yè)，其規模與中小板恰相適宜美特斯邦威注冊資本6億元，實(shí)收資本6億元。按道理說(shuō)，美特斯邦威的現金流是健康的，上市前它的現有銀行存款達4.7億元，流動(dòng)資金約13億元，其0.95%的市場(chǎng)份額在國內20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。
增長(cháng)率:美特斯邦威的目標是復合增長(cháng)率超過(guò)30%。這30%復合增長(cháng)率的目標由來(lái)：“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，市場(chǎng)占有率必須達到3%至4%的比重，才是一個(gè)持續的、能被消費者認同的品牌，從1%到3%、4%，這里面的空間非常大。從靜態(tài)來(lái)看，今天做到50億元的銷(xiāo)售額，未來(lái)需要做到150億元才能達到3%。從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)發(fā)展看，中國服裝行業(yè)在過(guò)去幾年復合增長(cháng)率達到15%左右，休閑服的復合增長(cháng)率還要高。同時(shí)，20世紀80和90年代的年輕消費群體的消費需求有很強的自然需求，無(wú)論是定位在18～25歲的‘美特斯·邦威’品牌，還是定位在22～35歲的‘ME&CITY’品牌，市場(chǎng)空間潛力都是巨大
的�！� 知名市場(chǎng)調研公司Euromonitor的統計顯示，20xx年國內休閑服裝市場(chǎng)的零售總額約3571億元，占國內服裝市場(chǎng)總量的59.70%，自20xx年至20xx年的年復合增長(cháng)率為15.31%。它預計未來(lái)我國休閑服裝市場(chǎng)零售總額的年復合增長(cháng)率為14.10%，并將于20xx年達到6053億元的規模，屆時(shí)將占國內服裝市場(chǎng)整體規模的58.97%。 產(chǎn)品形勢:
價(jià)格定位與中低檔產(chǎn)品，細分市場(chǎng)于年輕的消費群體，其公司認為來(lái)合理價(jià)格在27.8-32.2元之間；還有定位在高檔產(chǎn)品的的‘ME&CITY’品牌，細分市場(chǎng)于22～35歲的消費群體，價(jià)格會(huì )偏高。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，公司從20xx年的9.16億元翻倍增長(cháng)至20xx年底的31.57億元，而營(yíng)業(yè)利潤更是跳躍式增長(cháng)，20xx年，公司的營(yíng)業(yè)利潤還停留在百萬(wàn)數量級，為876.2萬(wàn)元，到了20xx年就增長(cháng)10倍左右，達9093.1萬(wàn)元，20xx年度，又再翻兩番達到4.29億元，至09年1至3月，公司營(yíng)業(yè)利潤為1.92億元。公司08年全年凈利潤為5.8億元，這比07年的營(yíng)業(yè)利潤又高出不少。
美特斯邦威產(chǎn)品設計的最大特點(diǎn)在于保持了感性與理性的平衡，不僅從國際、國內的流行時(shí)尚情況、美特斯?邦威的品牌定位、國內不同區域消費者對服裝款式的不同需求、20xx年開(kāi)始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設計團隊對產(chǎn)品進(jìn)行設計。對產(chǎn)品系列的劃分也填補了原來(lái)并未有效挖掘的更具有購買(mǎi)能力的23-25歲年齡段的消費群市場(chǎng)，拉長(cháng)了美特斯?邦威休閑服飾產(chǎn)品線(xiàn)，增加了產(chǎn)品的差異化特征和產(chǎn)品定價(jià)能力。
競爭狀況：
價(jià)格對比的差異：無(wú)論是美特斯·邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同區域大獲成功的關(guān)鍵在于提供物超所值的產(chǎn)品。價(jià)格方面，各品牌基本款均執行平價(jià)策略，H&M、ZARA時(shí)尚款價(jià)格略高，但和國際大牌比較，設計類(lèi)似，但價(jià)格卻只有后者的1/5~1/10
渠道模式差異導致經(jīng)營(yíng)指標差異：由于UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）均以直營(yíng)為主，毛利率高于美邦服飾，而美邦的ROE卻遠高于其他三家企業(yè)。美邦以二三線(xiàn)城市為主體的格局，決定了必然以加盟商為主。與UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的單店銷(xiāo)售收入、平銷(xiāo)水平明顯偏低
價(jià)位和市場(chǎng)定位的差異：美特斯·邦威、以純、森馬、班尼路、真維斯的價(jià)位和市場(chǎng)定位非常類(lèi)似，彼此屬于直接競爭對手。但班尼路、真維斯作為較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的大眾休閑品牌運營(yíng)商，采取的運營(yíng)方式更類(lèi)似于GAP，產(chǎn)品設計風(fēng)格、品牌營(yíng)銷(xiāo)手法和美邦差異較大。因此，以純、森馬更應當視為美特斯邦威競爭對手。
佐丹奴、ESPRIT在中國發(fā)展多年，對產(chǎn)品質(zhì)量較為講究，價(jià)格相對偏高，產(chǎn)品設計更類(lèi)似于GAP，和美特斯邦威消費者從收入上、風(fēng)格上不屬于直接競爭者。
營(yíng)銷(xiāo)水平和手法上差異：美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦時(shí)尚系列通過(guò)周杰倫代言、校園系列通過(guò)張韶涵、潘瑋柏代言，吸引了一批FANS，成為美邦忠實(shí)的客戶(hù)和愛(ài)好者。與美邦采取截然不同營(yíng)銷(xiāo)手法的是真維斯、班尼路，根據真維斯公司高管的發(fā)展思路，
盡量不請代言人，渠道不求在黃金地段，關(guān)鍵是向消費者提供低價(jià)產(chǎn)品。
分銷(xiāo)狀況:
各渠道狀況：產(chǎn)供應上，突破了傳統模式，充分整合利用社會(huì )資源和國內閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì )化大生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠(chǎng)家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服20xx多萬(wàn)件（套）的強大生產(chǎn)基地，專(zhuān)業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序實(shí)施嚴格的品質(zhì)檢驗，嚴把質(zhì)量關(guān)；、渠道控制力領(lǐng)先的品牌服飾分銷(xiāo)商上海美特斯邦威服飾股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服飾有限公司。后者成立于20xx年12月，是由溫州服裝經(jīng)營(yíng)者周成建控制的溫州集團公司發(fā)起設立于上海南匯的、服裝生產(chǎn)和物流的環(huán)節全面外包的新型服裝企業(yè)，并在多次增資、股權整合之后，于20xx年9月獲得成功改制，同時(shí)控股權也轉向（由周成建家族控制的）華服投資公司。
分銷(xiāo)商：1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設于浙江省溫州市，至20xx年實(shí)現全系統零售額突破40億元，創(chuàng )造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國設有專(zhuān)賣(mài)店近3000家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州等17家分公司。 美邦擁有著(zhù)美特斯．邦威等品牌服飾，主要借助其自營(yíng)店、加盟店實(shí)現大范圍分銷(xiāo)。目前公司擁有國內最發(fā)達的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，終端門(mén)店多達2211家。據其20xx年業(yè)績(jì)數據，業(yè)務(wù)規模已穩居國內市場(chǎng)首位，營(yíng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇3
科技的快速發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟水平的提高，國際市場(chǎng)在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)生了巨大的變化，我國市場(chǎng)經(jīng)濟也受到了重要影響�？鐕驹谌A的經(jīng)營(yíng)促進(jìn)了我國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的同時(shí)也給我國的企業(yè)帶了巨大沖擊，此外，不公正的貿易壁壘、復雜的市場(chǎng)環(huán)境以及政府對國際巨頭公司的政策支持等等，這些不利的因素都給企業(yè)的生存發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰。因此，在這樣不利的市場(chǎng)狀態(tài)下，企業(yè)必須充分認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性，并樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃考慮進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰略中，只有這樣才能在復雜的市場(chǎng)環(huán)境中贏(yíng)得一席之位。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的意義
市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展決定了企業(yè)必須要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)競爭意識，并充分認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要意義。在過(guò)去20年中，我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了從國外引進(jìn)并在國內廣泛傳播的過(guò)程，然而，對于我國絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一思想觀(guān)念，同時(shí)對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念也毫不理解。所以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念是企業(yè)應對復雜的市場(chǎng)環(huán)境的必要過(guò)程，企業(yè)在重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)，分析企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的引導下，利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)確立新的營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)目的等等，建立完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系，增強企業(yè)的生命力。21世紀是經(jīng)濟、科技共同快速發(fā)展的時(shí)代，因此國際市場(chǎng)總體呈現出經(jīng)濟全球化、信息全球化、產(chǎn)品科技化、消費個(gè)性化的特征。中國企業(yè)在獲得了充分發(fā)展的同時(shí)也面臨著(zhù)各種挑戰，銷(xiāo)售競爭壓力、商品供大于求、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題等等，這些問(wèn)題都給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了阻力。所以，企業(yè)尋求出路走出困境的唯一方式就是樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，構建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，利用科學(xué)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理手段來(lái)合理經(jīng)營(yíng)運作企業(yè)，，使企業(yè)在復雜的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中立于不敗之地。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用
1、促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展
對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展是否有前途主要在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況是否良好，如何提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不僅是國內外各個(gè)企業(yè)所關(guān)心的重點(diǎn)問(wèn)題，也是絕大多數經(jīng)濟學(xué)家關(guān)注的研究?jì)热�。以與國外企業(yè)合資生產(chǎn)的不同國內企業(yè)來(lái)說(shuō)說(shuō)，同一商品，其生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售價(jià)格以及消費者的青睞程度都差不多，但一些企業(yè)的銷(xiāo)量異�；鸨�，而以另外一些企業(yè)則是銷(xiāo)量冷淡，甚至連成本都收不回來(lái)。分析其中的原因，我們可以發(fā)現，造成這兩類(lèi)企業(yè)之間如此巨大的差異主要在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的不同以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式的不同。善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往都有一套優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方式，將顧客的需求放在了營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要位置，利用市場(chǎng)的調節作用以及顧客的`消費意識來(lái)策劃出合理的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。如美國著(zhù)名的IBM公司，其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃上的運用可謂是相當巧妙。IBM的總經(jīng)理將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念灌輸給公司的每位員工，讓他們明白市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，走進(jìn)IBM公司我們會(huì )發(fā)現員工無(wú)論從說(shuō)話(huà)方式上還是做事行為上都能體現出營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。同時(shí)IBM公司重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用，認為企業(yè)發(fā)展最重要的不是銷(xiāo)售產(chǎn)品而是銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是唯一促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的方式，但卻有著(zhù)不可替代的作用。著(zhù)名的管理學(xué)家PeterDrucker就曾提出這樣的觀(guān)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是企業(yè)的職能之一，而是企業(yè)發(fā)展的根基。他認為顧客眼中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就代表著(zhù)企業(yè)，因此企業(yè)能否良好的經(jīng)營(yíng)下去并不是由生產(chǎn)者所決定的，而是由顧客決定的。目前，在國外的發(fā)達國家中，絕大部分企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前都會(huì )進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。以美國為例，在調查中，多數的企業(yè)高管都將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，其次是對經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行控制，最后才是對員工進(jìn)行管理，并且這些高管基本上都是來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，如克萊斯勒的總裁。經(jīng)濟全球化的趨勢使市場(chǎng)競爭更為明顯，因此企業(yè)合理地進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃并選擇了正確的市場(chǎng)目標便能在市場(chǎng)競爭中取得勝利。所以，從整體來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要過(guò)程，也是企業(yè)將消費者與市場(chǎng)有機結合起來(lái)從而需求經(jīng)營(yíng)活動(dòng)機會(huì )的有效方式，對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義。
2、推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展
為了在市場(chǎng)競爭中能夠贏(yíng)得勝利，一些企業(yè)紛紛從自身入手擴大企業(yè)的生產(chǎn)規�；蛘吲c其他企業(yè)進(jìn)行合作組建集團，因此，市場(chǎng)競爭在很大程度上由小企業(yè)競爭轉變?yōu)榱舜笃髽I(yè)之間的對抗較量。生產(chǎn)規模較大的企業(yè)以及集團在經(jīng)濟實(shí)力上占據較大的優(yōu)勢，所以能夠進(jìn)行大規�；蛘邔�(zhuān)業(yè)化的商品生產(chǎn)，并降低生產(chǎn)成本，從而大幅度提高經(jīng)濟效益。但是絕大部分顧客都是采取家庭單位的消費方式，隨著(zhù)生活水平的提高顧客的收入也增長(cháng)了，所以對商品不僅僅要求數量多還需要是多樣化的。然而目前我國絕大部分企業(yè)只能小批量生產(chǎn)，只有極少數的大企業(yè)才能大量生產(chǎn)，同時(shí)專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)并不能全面滿(mǎn)足所有顧客的要求，所以企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)合理的對商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)化的規劃。因此，從長(cháng)遠角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠減少生產(chǎn)與消費之間的矛盾，合理平衡商品供求關(guān)系，在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟良性發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)了我國大小企業(yè)的發(fā)展，在推動(dòng)我國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展上起著(zhù)重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇4
隨著(zhù)中秋節、國慶節的臨近，諸多白酒廠(chǎng)家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節日促銷(xiāo)忙碌著(zhù)。中秋、國慶是白酒進(jìn)入旺季門(mén)檻的標志性時(shí)段，誰(shuí)都希望一進(jìn)入白酒旺季的門(mén)檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因為第一“戰爭”能否打好往往會(huì )直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)白酒銷(xiāo)售的成敗。如中秋節乃中華民族的傳統節日，居家團聚、一起賞月吃月餅是節日之快事，寓意也非凡深刻。對白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何挖掘節日促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開(kāi)思路自然是首當其沖。另外，對很多奔波在外的人說(shuō)，中秋佳節可謂是思鄉情節纏繞心間，但是明月的光輝不分界限，每一個(gè)人都能感受到它的撫慰，正如祖國對她人民的關(guān)懷，不會(huì )因遠隔重洋而忽略。國慶節正值春華秋實(shí)、氣候宜人的時(shí)節，可謂是舉國歡慶，全民同樂(lè )。近幾年受假日經(jīng)濟的影響，國慶旅游、結婚、購物、送禮浪潮更是長(cháng)盛不衰。企業(yè)應結合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來(lái)引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位，同時(shí)考慮能否圍繞婚宴市場(chǎng)尋找更為細膩的賣(mài)點(diǎn)以突出產(chǎn)品銷(xiāo)售的概念。
一、白酒業(yè)行業(yè)分析
隨著(zhù)白酒行業(yè)生產(chǎn)結構的調整，現在，白酒行業(yè)內已出現如下趨勢：一是白酒總量在減少，花色品種在增多；二是中價(jià)位酒在減少，低價(jià)位和高價(jià)位酒在增多；三是傳統酒或單香型酒在減少，功能酒或復合香型酒在增多；四是原酒流通量在減少，委托代加工、異地貼標的酒在增加；五是高度酒在減少，中低度酒在增多；六是國有酒企業(yè)在減少，民營(yíng)酒企業(yè)在增多。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現象非常嚴重，外部市場(chǎng)的競爭也非常激烈，洋白酒的關(guān)稅在20xx年將從65%下調到10%，這將會(huì )使洋白酒的價(jià)格競爭力大增，洋白酒很快會(huì )奪走我國年輕一代的消費者，中國白酒的消費可能只會(huì )留下年長(cháng)者的青睞，并望“洋”興嘆。
白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知；巨額宣傳費用更讓消費者感覺(jué)到“喝的是廣告”；低門(mén)檻高費用所導致的貼牌生產(chǎn)；天價(jià)低質(zhì)也不再是業(yè)內的秘密……面對如此嚴竣險惡的市場(chǎng)環(huán)境，有人驚，有人嘆，更有人問(wèn)：明日白酒，該怎樣走？事實(shí)上由于上世紀90年代中后期國人消費習慣的改變，白酒已經(jīng)進(jìn)入文化消費時(shí)代，業(yè)界認為，“保障供給”→“強化商品力”→“擴張企業(yè)力”→“重筑通路，加強促銷(xiāo)”的主題變遷，表明中國白酒業(yè)正向整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭的事實(shí)，現在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上，一是期望國家出臺相關(guān)政策，以刺激白酒行業(yè)重現活力；二是在銷(xiāo)售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷(xiāo)售頹勢�！�
從消費因素來(lái)看，一是中國“無(wú)酒不成宴“。大多場(chǎng)合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開(kāi)場(chǎng)。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌，好的更好，差的出局，從而促進(jìn)白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來(lái)了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場(chǎng)競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷(xiāo)商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來(lái)嚴重的考驗。
據市場(chǎng)報的調查，經(jīng)常購買(mǎi)白酒的消費者占50。9%，偶然購買(mǎi)白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消費者在購買(mǎi)白酒，說(shuō)明酒類(lèi)消費中白酒消費仍為主力市場(chǎng)；在對白酒消費動(dòng)機的調查結果統計中，有32。3%的消費者購買(mǎi)白酒用于請客，而購買(mǎi)白酒自用的消費者所占比例達46。2%，兩項合計所占比例為78。5%，僅有11。7%的消費者購買(mǎi)白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。
通過(guò)對消費者在選擇白酒時(shí)主要考慮的因素進(jìn)行調查發(fā)現，有22。5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠(chǎng)家非常重視，有25。4%的消費者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8。1%的消費者在選擇消費時(shí)沒(méi)什么講究。這說(shuō)明人們對白酒消費的觀(guān)念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調保健、體現文化應成為白酒生產(chǎn)廠(chǎng)家今后考慮的重點(diǎn)因素。
調查結果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)時(shí)，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達49。9%，其次是白酒的品牌及酒后反應，所占比例分別為18。1%和12。6%；此外，在對消費者品牌認知度的調查中發(fā)現，消費者在選擇某一品牌時(shí)，主要考慮因素選擇口感的占47。5%，同時(shí)白酒價(jià)格也是不容忽視的因素，選擇價(jià)格因素的消費者占20。7%，品牌因素位居第三，所占比例為17。5%。
在調查中發(fā)現，消費者對白酒價(jià)位的選擇，有32。5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38。7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價(jià)位白酒的消費者僅占18。9%，這說(shuō)明中檔白酒的銷(xiāo)量最大，并且其市場(chǎng)潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40。9%的消費者選擇精致美觀(guān)的包裝，有23。6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22。1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。
在對消費者白酒購買(mǎi)地點(diǎn)的調查中，選擇批發(fā)店和超市的消費者所占比例分別為40。6%和21。2%，主要是滿(mǎn)足家庭消費，有18。4%的消費者選擇在飯店購買(mǎi)；此外，針對目前各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)及手段，消費者更傾向于打折降價(jià)和贈予禮品兩種方式其所占比例分別為32。8%和28。2%；在具體促銷(xiāo)活動(dòng)方面，選擇按購買(mǎi)量免費贈予和精美實(shí)用的小禮品的分別占30。2%和29。2%，有獎銷(xiāo)售的占23%；而在促銷(xiāo)品的選擇上，42。4%的消費者選擇了實(shí)用的小禮品，喜歡有收藏價(jià)值的消費者占22。8%。
根據以上各方面的信息綜合反映的情況來(lái)看，目前白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢將有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、名白酒繼續走俏。隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的'名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價(jià)格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。
2、地產(chǎn)酒銷(xiāo)勢趨旺，成為白酒消費主體。由于貨源及價(jià)格因素，加上地域性的消費習慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費的重點(diǎn)。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據優(yōu)勢，消費者購買(mǎi)時(shí)受地域文化、家鄉觀(guān)念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售趨勢將繼續趨旺。
3、低度白酒銷(xiāo)勢看好。食品、醫療衛生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過(guò)量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著(zhù)人們消費觀(guān)念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態(tài)勢。
4、白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來(lái)是人們走親訪(fǎng)友、禮尚往來(lái)的友誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重；但在目前消費者覺(jué)得高檔的白酒價(jià)格昂貴，便宜的又覺(jué)得寒酸，故開(kāi)始轉向其他選擇。同時(shí)，高檔洋酒的出現，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。
5、面對眾多的白酒品牌充斥市場(chǎng)，消費者在選購時(shí)變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開(kāi)始只注重追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰略重點(diǎn)。
二、對白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃
對白酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃，也不外乎從四個(gè)方面入手，一是產(chǎn)品實(shí)體；二是產(chǎn)品形體，即產(chǎn)品視覺(jué)要素；三是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品內涵；四是產(chǎn)品外延，主要指營(yíng)銷(xiāo)技巧和通道等方面。這四個(gè)方面稱(chēng)為整體產(chǎn)品的四部分，并越具備完整性，就越具有競爭力。比如啤酒，目前的競爭焦點(diǎn)是以產(chǎn)品實(shí)體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營(yíng)養啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實(shí)體的范疇，立意在于表現我不是普通啤酒，往往能贏(yíng)得一些市場(chǎng)空間；產(chǎn)品外延上主動(dòng)動(dòng)用了營(yíng)銷(xiāo)技巧，靠“點(diǎn)子“突擊促銷(xiāo)。
任何一次促銷(xiāo)，最根本的一點(diǎn)是要有促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，而促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的設計及促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展往往與白酒品牌的價(jià)位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱(chēng)及品牌的目標市場(chǎng)狀況等都有著(zhù)密切的聯(lián)系�！跋热Q于商品力、銷(xiāo)售力、企業(yè)力的差別，進(jìn)而分化出強者和弱者，強者的持續走強，取決于其品牌是否有文化品位和魅力�！睘o州老窖董事長(cháng)袁秀平認為，在國內白酒業(yè)的變局中，白酒業(yè)的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)轉移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。
在運用概念營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，如何結合產(chǎn)品的名稱(chēng)賦予產(chǎn)品更多的文化內涵、如何通過(guò)繽紛的色彩表現產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺(jué)沖擊力是進(jìn)行產(chǎn)品傳播推廣的基礎。其實(shí)，常用的促銷(xiāo)方法也很多，但我們要做好促銷(xiāo)元素的有效組合。比如說(shuō)廣告的促銷(xiāo)策略�？赘揖圃砸痪洹翱赘揖�，讓人想家”勾起了無(wú)數人的思家情懷，那長(cháng)滿(mǎn)青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故鄉、自己的家和親人。適值中秋佳節，親切感人、扣動(dòng)人心弦的廣告詞往往會(huì )打動(dòng)遠離家鄉的游子的心，企業(yè)應以感性訴求為出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)突出廣告的主題，以此拉動(dòng)消費。另外，企業(yè)可以考慮采用一些互動(dòng)式的廣告活動(dòng)，如圍繞營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行對聯(lián)征集活動(dòng)等。
另外，公關(guān)策略也是提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度、影響公眾行為、為企業(yè)塑造良好形象、為企業(yè)創(chuàng )造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一種更高級的促銷(xiāo)方式，是企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要戰略部署。中秋時(shí)節，家人團聚，而對那些獨身一人者來(lái)說(shuō)，家的概念對他們更為醒目、更為溫馨，更渴望有一個(gè)自己的家或是團聚。公關(guān)活動(dòng)就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過(guò)評選城市“X大文明外來(lái)打工青年”為那些風(fēng)風(fēng)雨雨為了城市文明建設做出貢獻的外來(lái)打工者送去我們的關(guān)懷……國慶節，從部隊官兵到政府工作人員，到無(wú)數的基層勞動(dòng)者，到廣大的學(xué)子，他們紛紛為了大“家”的利益，舍棄了自己與家人分享快樂(lè )時(shí)光的良好機會(huì )，默默無(wú)聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，企業(yè)可借此機會(huì )給他們帶去最為誠摯的問(wèn)候，表述企業(yè)的心聲。
除此之外，銷(xiāo)售促進(jìn)策略是最好的短期見(jiàn)效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時(shí)段，企業(yè)可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。
1、在大型商場(chǎng)或公共場(chǎng)所，多搞一些娛樂(lè )性與趣味性相結合的有獎銷(xiāo)售、產(chǎn)品知識競賽等活動(dòng)，以制造節假日快樂(lè )的氣氛，吸引更多消費者的積極參與。
2、采用捆綁銷(xiāo)售形式，在中秋佳節企業(yè)可以采用買(mǎi)白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實(shí)用又布滿(mǎn)親情的東西，如某白酒企業(yè)就采用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。
3、加大對商家的返利籌碼，充分調動(dòng)商家的積極性。
4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷(xiāo)人員的組織與培訓等細微工作。產(chǎn)品銷(xiāo)售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身，終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。終端銷(xiāo)售人員的職責不僅要使終端售點(diǎn)生動(dòng)化，而且還要與消費者直接進(jìn)行交流，向消費者推薦產(chǎn)品的利益；尤其是酒店服務(wù)人員對目標客戶(hù)的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動(dòng)，使消費者直接得到實(shí)惠。
5、人員推銷(xiāo)，實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。節假日政府機關(guān)、國企、民營(yíng)企業(yè)等團體機構一般都要給員工發(fā)放福利，這些單位對福利產(chǎn)品往往一次需求量較大，購買(mǎi)比較集中。所以企業(yè)應派出專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)人員到這些部門(mén)進(jìn)行上門(mén)推銷(xiāo)，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場(chǎng)白酒的消費量也很大，企業(yè)可委派推銷(xiāo)人員直接到當地民政部門(mén)了解情況，針對節假日結婚的消費者進(jìn)行推銷(xiāo)，以打開(kāi)婚宴市場(chǎng)，操作時(shí)可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶�；顒�(dòng)，如向新人送鮮花，送祝福等。
三、幾種營(yíng)銷(xiāo)非常成功的白酒分析：
金六福：企業(yè)應打好概念營(yíng)銷(xiāo)這張牌。在大多數情況下，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅是為了購買(mǎi)產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來(lái)的核心利益和它所能給消費者帶來(lái)的期望。因此，在與消費者進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，這就需要我們去炒作一個(gè)概念，創(chuàng )造一種時(shí)尚，引領(lǐng)一種潮流�！敖鹆！保昂萌兆右冉鹆＞啤�，“喝金六福酒，運氣就是這么好”。難道過(guò)上好日子就得喝金六福酒？當然不是，但是金六福把消費者對未來(lái)生活的期望以及對現有美好生活的贊美深深地融入酒中，著(zhù)實(shí)打了一個(gè)漂亮的概念牌。
瀏陽(yáng)河：一位偉人，一條名河，一首名歌構成了瀏陽(yáng)河酒獨特的品牌內涵和文化個(gè)性。瀏陽(yáng)河的文化價(jià)值在于名人－－名歌－－名河，事實(shí)上名人精神才是品牌文化價(jià)值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體�！疤N旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來(lái)代言，突出個(gè)性與品位。
水井坊：將傳統的歷史文化資源與現代文化進(jìn)行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認可，迅速成為高端市場(chǎng)的一顆刺眼明星，創(chuàng )造了一個(gè)白酒業(yè)的品牌神話(huà)。
金士力：倡導“現代白酒”新概念�！敖鹗苛Α痹诰平缫涣料�，就一反業(yè)界貼牌成風(fēng)的潮流。據悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅臺鎮斥資1。38億元打造生產(chǎn)釀造基地，成為僅次于茅臺的第二大釀酒企業(yè)�！八司浦�，酒乃水之魂”，在急功近利的當今社會(huì )，在動(dòng)不動(dòng)就稱(chēng)“王”稱(chēng)“帝”的白酒行業(yè)，金士力不為眼前利益所動(dòng)，堅定走質(zhì)量路線(xiàn)，顯然是從要把做酒當成長(cháng)線(xiàn)來(lái)考慮的。依托天士力集團強大的現代化科研力量，利用國際領(lǐng)先的超臨界萃取技術(shù)，從十余種天然植物中提取出無(wú)色無(wú)味的營(yíng)養液用以調配基酒，不僅把傳統白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以說(shuō)，這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是，現代白酒倡導的是一種健康新生活運動(dòng)，即稱(chēng)謂“3＋1生活模式”。俗話(huà)說(shuō)，“飯后百步走，活到九十九”，而飯后一杯金士力酒，則相當于人體微觀(guān)系統自行做了一次體內運動(dòng)，具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎保障，每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現在“健康第一”的生活時(shí)尚，公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)中的宴請也區別于以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康。
總之，對于白酒的市場(chǎng)，，產(chǎn)品實(shí)體的競爭是根本性的，許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠(chǎng)家搞買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)方式這都只是一種極淺層次的競爭；產(chǎn)品的部分競爭最終是文化的競爭，隨著(zhù)消費者品位和生活質(zhì)量的不斷提高，白酒企業(yè)一定要融入中國深厚的文化底蘊，地道和時(shí)尚的有機統一；在酒家庭中，各類(lèi)酒有著(zhù)不同的特征，因此，在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類(lèi)型的酒存在不同的文化內涵和概念訴求。白酒策劃要整體開(kāi)發(fā)，任務(wù)是做出豐厚的內涵來(lái)，果酒策劃要增其雅致，去其但欲，任務(wù)是做出高雅的氛圍來(lái)：啤酒則應先具備白酒豐厚，然后高檔者可替果酒之雅，低檔者可以比豪飲之俗；另外像黃酒之類(lèi)，應該把口味需求白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商無(wú)一例外地“拼年頭、說(shuō)傳統、談文化”；高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品，除了需要深厚的精神內涵之外，還需外表形式的藝術(shù)化等等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇5
一、概況
靈山縣地處廣西南部,在歷史上長(cháng)期屬廣東省管轄,1965年6月劃入廣西,今屬欽州市轄區。全縣設18個(gè)鎮,389個(gè)村委會(huì )和20個(gè)居委會(huì ),總面積3558平方公里,總人口140萬(wàn)人。20xx年末,縣城面積15平方公里,常住人口達15萬(wàn)人。
靈山縣歷史悠久,早在舊石器時(shí)代晚期,具有蒙古大人種特征的“靈山人”就已在這片土地上生息繁衍。隋開(kāi)皇十八年(公元598年)開(kāi)始設縣,初名南賓;唐貞觀(guān)十年(636年),改稱(chēng)靈山縣。自古以來(lái),靈山縣就擁有豐富的自然資源和物產(chǎn)資源,堪稱(chēng)物華天寶,人杰地靈。為此,我國著(zhù)名經(jīng)濟學(xué)家于光遠欣然題詞盛贊:“靈山秀水,水秀靈山”。中國特產(chǎn)之鄉命名委員會(huì )宣傳活動(dòng)組織委員會(huì )分別于1996年和20xx年授予靈山縣“中國荔枝之鄉”和“中國奶水牛之鄉”稱(chēng)號。此外,靈山縣還是久負盛名的“魚(yú)米之鄉”、“水果之鄉”、“茶葉之鄉”。
二、主要旅游資源
靈山縣名勝古跡眾多,旅游資源豐富,極具開(kāi)發(fā)潛力。城西的六峰山是我國南方奇山之一,宋朝以來(lái)一直被視為“人寰勝地”,素以“峰峻、洞幽、石奇、景秀”而馳名,著(zhù)名國畫(huà)家黃獨峰將它喻為“擴大了的盆景、縮小了的黃山”。三海巖則以“云臥巖前白,花飛洞口紅”的韻致充分展現其迷人的魅力。1988年,自治區旅游局把六峰山、三海巖確定為廣西沿海著(zhù)名旅游景點(diǎn)�？h城東郊3公里處的大蘆民俗風(fēng)情旅游區,又以“古宅、古樹(shù)、古楹聯(lián)”稱(chēng)著(zhù),1999年6月,被廣西民間文藝家協(xié)會(huì )、廣西楹聯(lián)學(xué)會(huì )授予“廣西楹聯(lián)第一村”的殊榮。還有于1960年就已列入省級重點(diǎn)文物保護單位的“靈山人”遺址馬鞍山;1981年列入自治區重點(diǎn)文物保護單位的欽州故城遺址;1993年列入廣西濱海旅游區的靈東水庫;穿鏡巖、星島湖、仙女潭、石甌山、鄧陽(yáng)湖、蘇村古宅、龍武莊園、雙鶴公園以及縣城江岸美景等處,融自然景觀(guān)與人文景觀(guān)為一體,亮點(diǎn)閃爍,精彩紛呈,足以令游人流連忘返。
三、靈山縣景點(diǎn)的SWTO分析
優(yōu)勢：靈山具有“背靠大西南，面向東南亞”地緣優(yōu)勢，地處低緯度，屬南亞熱帶季風(fēng)氣候。一年中氣候溫和，夏長(cháng)冬短，雨量充沛，光照充足，擁有旅游的絕佳氣候條件。而且靈山交通便利，209國道和20124、20221省道貫通全境，與眾多的縣道、鄉道組成便利的公路運輸網(wǎng)絡(luò )。全縣公路通車(chē)里程1122公里。北臨橫縣、邕寧縣，南接合浦縣，東鄰浦北縣，西連欽南、欽北區。旅游景點(diǎn)歷史悠久，文化沉淀底蘊深，具有很高的歷史研究?jì)r(jià)值。
劣勢：靈山縣經(jīng)濟比較落后，旅游業(yè)起步較晚，并且旅游宣傳力度不夠，對自己的核心品牌理念宣傳不夠，不能以自己的特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，很少人知道靈山是“荔枝之鄉”；政府部門(mén)不重視發(fā)展旅游業(yè)，辦事效率不高，缺乏開(kāi)拓創(chuàng )新精神；景區保養修復難度大，政府資金不足，引資困難；人們受教育程度不高，思想保守，不知道如何愛(ài)護和保養有歷史價(jià)值的文化產(chǎn)物
機會(huì )：20xx年—20xx年連續八屆獲全國縣域經(jīng)濟基本競爭力“中國西部百強縣”；20xx年—20xx年連續五屆榮獲“全國最具潛力中小城市百強”；20xx年—20xx年連續三屆榮獲“全國最具區域帶動(dòng)力中小城市百強”。隨著(zhù)一系列榮譽(yù)的獲得，是越來(lái)越多的人們知道靈山這個(gè)地方，越來(lái)越多的投資商將目光轉到靈山上。還有隨著(zhù)國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，開(kāi)始越來(lái)越重視西部地區的發(fā)展，對西部地區的投資越來(lái)越大，靈山政府可以開(kāi)創(chuàng )越來(lái)越多的旅游項目，吸引越來(lái)越多的游客，使靈山旅游業(yè)不斷發(fā)展，壯大。
威脅：周邊地區如北海銀灘、欽州三娘灣等地區旅游業(yè)發(fā)展快速，實(shí)力雄厚，并且不斷涌現新的發(fā)展項目，將會(huì )分散靈山旅游發(fā)展帶來(lái)的吸引力；大力開(kāi)發(fā)旅游景區可能會(huì )造成一定程度的環(huán)境破壞。
四、推廣策略
（一）、制定具有鮮明特色的宣傳主題
“最美靈山，荔枝之鄉”
制作思路：靈山的荔枝種植業(yè)比較豐富，憑借其荔枝多樣的品種和鮮美的味道吸引各種游客。1990年6月，國務(wù)委員、國家科委主任宋健在一封推薦開(kāi)發(fā)靈山優(yōu)質(zhì)荔枝的信中，稱(chēng)贊靈山產(chǎn)的桂味荔枝“肉大、核小、味道相當好，比廣東現興的各品種又勝一籌�！膘`山荔枝鮮果及其加工產(chǎn)品，在國內國際多次獲獎。1988年，靈山生產(chǎn)的象山牌荔枝罐頭，獲法國國際美食協(xié)會(huì )金質(zhì)獎。1991年，在“七五”全國星火計劃成果博覽會(huì )上，靈山產(chǎn)的三月紅荔枝獲銀獎。1992年，在中國首屆農業(yè)博覽會(huì )上，靈山桂味荔、靈山香荔分別獲金獎和銀獎。
（二）、現有景點(diǎn)資源的包裝，提煉賣(mài)點(diǎn)。
根據靈山的旅游資源，以開(kāi)發(fā)歷史人文景觀(guān)和自然生態(tài)風(fēng)光為主。提煉出“荔枝之鄉”靈山的六大賣(mài)點(diǎn)：1、三海巖神奇巖洞游；2、靈東水庫避暑水上游；3、大蘆古村徒步游；4、龍武鳴珂荔香生態(tài)觀(guān)光游；5、煙墩大鎮文化游；6、六峰山風(fēng)景名勝旅游
1、三海巖神奇巖洞游
三海巖位于六峰山西側的靈山中學(xué)校園內，它由龜巖、錢(qián)巖、月巖三個(gè)洞組成，又取滄海桑田三變之意，故名“三海巖”。里面鐘乳石千奇百怪，形態(tài)各異，當人眼花繚亂，嘆為觀(guān)止。當你在炎熱的'夏天走進(jìn)去時(shí)，必然會(huì )感到一陣涼爽迎面撲來(lái)，是乘涼避暑的勝地。同時(shí)你也可以參觀(guān)靈山最高等的學(xué)府——靈山中學(xué)，真正體驗文化與風(fēng)景的最佳結合！
2、水庫避暑水上游
靈東水上游樂(lè )避暑風(fēng)景區位于縣城以東14公里處，主要以五六十年代建成的靈東水庫蓄水而成的靈東湖為中心，有“靈湖茜苑”、“天湖島”等景點(diǎn)。水庫東西走向，呈狹長(cháng)形，水平直線(xiàn)長(cháng)15000米，最寬處3150米，水面面積667萬(wàn)平方米。水云間15個(gè)島嶼，大則幾千平方米，小則幾百平方米，在水中央的天湖島上建有天湖島度假村。水庫大壩高30.6米，壩頂長(cháng)1824米，巍橫貫南北。壩堤西下三級斜坡，植草披綠，宛如憑空懸掛著(zhù)一張寬幅的駝絨壁毯。壩堤臨水一面以大石塊鑲嵌，側看恰似巨龍臥波。夏天，你可以乘坐一葉扁舟搖曳在微光粼粼的湖面上，享受著(zhù)這大自然給你帶來(lái)的唯美和愜意。
3、古村徒步游
大蘆村民俗風(fēng)情旅游區位于靈山縣城以東8公里處，素以其規�；趾甑墓琶窬咏ㄖ�、流傳數百年楹聯(lián)文化及其土特產(chǎn)“三月紅”荔枝、“大蘆”椪柑而享譽(yù)四方。大蘆村勞氏古宅共有九個(gè)群落，分別建于明清兩代，古宅依山傍水，古靜幽深，藏有文天祥手跡等大量的文物珍品，見(jiàn)證著(zhù)歷史的輝煌，最寶貴的是這里藏有三百多副明、清時(shí)期創(chuàng )作的傳世楹聯(lián)，有著(zhù)珍貴的人文歷史研究?jì)r(jià)值和欣賞價(jià)值。古宅群規模龐大，結構功能齊全，規劃水平較高，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，民俗文化積淀豐富。古宅內甬道幽深，逼仄。人在古宅甬道中穿行，沉默與傾聽(tīng)，可以恬淡地享受古文化的浸染，遠離都市的喧囂。
4、鳴珂荔香生態(tài)觀(guān)光游
龍武鳴珂荔香生態(tài)觀(guān)光旅游區位于靈山縣城以西10公里處，主要由龍武農場(chǎng)和龍武莊建筑群組成。沿鳴珂江北畔的公路往西走，沿路可領(lǐng)略到靈山現代生態(tài)農業(yè)的氣派。先是三海村1800畝連片名優(yōu)果苗繁育基地，接著(zhù)是三勤村800畝連片香藕種植基地，這里還是茉莉花生產(chǎn)區和無(wú)籽西瓜生產(chǎn)區，一路可謂花果飄香，一派迷人的田園風(fēng)光。龍武莊園坐北向南，北靠矮山，整體布局為“回”字形，墻體均以水磨青磚構建，極為堅固；園內由兩個(gè)四合院串聯(lián)，共有110間房屋，杭梁、斗拱、檐柱均有工藝精美的雕刻裝飾；“角堡重廊內二座”，角樓高達六層，外設槍眼凸鼓。整座莊園體現了清朝末年至民國初年中西結合的建筑藝術(shù)特色。
5、大鎮文化游
靈山縣煙墩鎮有“擊鼓迎春”的風(fēng)俗。春節期間，那深厚洪亮、極具震撼力的大鼓聲如春雷陣陣——響徹云霄！煙墩鎮現存最高的大鼓，有近3米之高，擊鼓人要站在兩層板凳之上，才能敲打到鼓面；最大的鼓鼓面直徑達1.8米,重達350多公斤,要七八條大漢才能抬得動(dòng)它。最古老的是光緒十六年（公元１８９０年）制造；這些“鼓中之王”，擂動(dòng)時(shí)發(fā)出排山倒海般巨響，將“煙墩大鼓”的獨步天下的氣勢發(fā)揮到極致。每年春節期間，煙墩鎮都要舉行大鼓比賽：數十乃至上百面大鼓列陣以待，一齊擂響，鼓聲轟然震天動(dòng)地，勢如萬(wàn)馬奔騰，極其壯觀(guān)，上萬(wàn)名群眾歡呼雀躍，在震耳欲聾的鼓聲中如癡如醉……
6、山風(fēng)景名勝旅游
六峰山風(fēng)景名勝區主要由龍頭峰、鳳尾峰、龜背峰、鶴立峰、寶障峰、沖霄峰等六個(gè)山峰組成，面積54萬(wàn)平方米，最高峰海拔343米，相對高度182米。六峰山風(fēng)景名勝區現有景觀(guān)景點(diǎn)幾十多處，主要有：北帝廟、觀(guān)音閣、大雄寶殿、大佛堂、三清宮、三海巖、龍船巖、恩勝巖、穿鏡巖、燕子巖、風(fēng)雨橋、靈巖初地坊、六峰寶山坊、“西靈記”、觀(guān)音石刻、仙人井、仙人鞋、觀(guān)峰門(mén)、龍隱洞、八仙渡、黃華書(shū)室、六秀書(shū)院、鯉魚(yú)過(guò)龍門(mén)、攬月亭、二炮臺、懷海廊、孫中山廣場(chǎng)、翠竹宛等。其中，建于明朝正德五年的北帝廟是聞名遐邇的道教廟宇之一，香火更是長(cháng)旺不衰，特別是每年的春節、重陽(yáng)節，來(lái)自全國各地甚至東南亞一帶的香客紛紛登山拜北帝，以至幾公里外都能嗅到六峰山的香火味；另外，位于六峰山西面的三海巖，與六峰山一脈相承，三海巖取滄海桑田三變之意而得名，清風(fēng)、乳石、碑刻被譽(yù)為三海巖三絕，“六月無(wú)三伏，四季沐春風(fēng)。洞異乳石奇，妙手遜天工�？瓷饺缬^(guān)畫(huà)，游洞如讀史”。
五、旅游線(xiàn)路
(一)奇洞奇峰游：從縣中心乘車(chē)到六峰山門(mén)口，再沿山路一路上去欣賞各種風(fēng)景，到達峰頂休息欣賞好了沿原路返回到達門(mén)口，然后一直向西走到達靈山中學(xué)，進(jìn)去就可以找到三海巖了。
(二)水庫古村游：從縣中心乘車(chē)到靈山縣東郊8公里處就是大蘆村，欣賞完大蘆村再繼續向東6公里處就是靈東水庫了。
(三)龍武煙墩生態(tài)文化游：從縣中心乘車(chē)到靈山縣以西10公里處就是龍武，欣賞完荔枝園再繼續向西20公里處就是煙墩大鎮了。
六、宣傳模式
(一)廣告宣傳
中國荔枝之鄉的廣告宣傳要達到兩個(gè)目的：一方面要表現出荔枝之鄉的優(yōu)勢與賣(mài)點(diǎn)；另一方面還要樹(shù)立靈山旅游是高品位享受的形象�；诖�，我們?yōu)閺V告宣傳擬定如下策劃：
1.緊跟時(shí)代步伐，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )宣傳，讓荔枝之鄉傳遍中國
網(wǎng)絡(luò )載體：新浪網(wǎng)、中國旅游網(wǎng)、靈山鄉情網(wǎng)等
通過(guò)免費圖片庫、藝術(shù)短片欣賞、宣傳活動(dòng)剪輯等在網(wǎng)絡(luò )上宣傳荔枝之鄉的迷人風(fēng)光以及歷史文化，讓宣傳無(wú)國界。
2.電視系列廣告
電視臺選擇：廣西旅游臺、廣西電視臺、靈山電視臺黃金時(shí)段進(jìn)行宣傳片播放。
主題：歷史?自然?人文
畫(huà)面生氣盎然，如夢(mèng)如幻。生機勃勃，萬(wàn)物待生。就像闖入了一個(gè)水果園林。
3.固定廣告
�。�1）在中心廣場(chǎng)、體育館等地制作路牌和建筑物廣告。
�。�2）在雙鶴公園、六峰山等著(zhù)名風(fēng)景區中，樹(shù)立巨幅廣告，制作路燈以及垃圾桶等公共設施。
�。�3）在汽車(chē)站的交叉路口樹(shù)巨幅廣告宣傳牌.
(二)活動(dòng)宣傳
1.荔枝之鄉印象。舉辦“荔枝節”，荔枝展銷(xiāo)一條街舉行開(kāi)街儀式，香荔、桂味、糯米糍、妃子笑等荔枝同臺競技，讓游客大飽眼福和口福。彰顯荔枝王大賽暨荔枝趣味活動(dòng)、優(yōu)秀荔枝果場(chǎng)評比、荔枝文化展、荔枝園自駕游等，分別展現“崛起靈山”、“荔香靈山”、“風(fēng)采靈山”、“豐收靈山”、“流韻靈山”、“相約靈山”等主題。
2.打造美麗靈山的名片。邀請各種旅游團來(lái)免費參觀(guān)靈山的各種風(fēng)景區以達到宣傳的效果，舉辦“荔枝小姐”大賽，賽出美麗，賽出風(fēng)情。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇6
活動(dòng)主題：蘭州理工大學(xué)第十屆“共青杯”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽
活動(dòng)目的：
以傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，豐富校園生活，提高學(xué)生的策劃能力，培養學(xué)生的團隊精神為宗旨，引導大學(xué)生對創(chuàng )業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的正確認識，提升大學(xué)生對創(chuàng )業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興趣，讓我校學(xué)子在踏上工作崗位前能夠獲得一次難得的實(shí)踐練兵機會(huì )。
大賽宗旨：
我們的大賽采用科學(xué)的比賽流程，零分險的銷(xiāo)售模式，全透明的計分環(huán)節。真正讓同學(xué)放心比賽，用心比賽，全心比賽。
主辦單位：蘭州理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院、杭州娃哈哈集團蘭州分公司
承辦單位：蘭州理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院社管中心 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè )部
參賽方式：組建自己的團隊3~6人，并上報隊長(cháng)名單，或者個(gè)人單獨報名，后主辦方隨機組隊，挑任隊長(cháng)。
大賽流程：
第一階段：實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)參賽小組進(jìn)行實(shí)際銷(xiāo)售比賽，銷(xiāo)售物品為娃哈哈全系列產(chǎn)品，銷(xiāo)售利潤歸各團隊所有，銷(xiāo)售成本按比例以40%計入最終成績(jì)；
第二階段：營(yíng)銷(xiāo)策劃答辯采用ppt展示和現場(chǎng)答辯形式進(jìn)行，所得成績(jì)以60%計入總成績(jì)。
比賽獎勵：
一等獎————現金1000元加校級證書(shū) （1組團隊或個(gè)人）
二等獎————現金500元加校級證書(shū) （2組團隊或個(gè)人）
三等獎————現金300元加校級證書(shū) （5組團隊或個(gè)人）
同時(shí)優(yōu)秀團隊或個(gè)人可獲得知名企業(yè)實(shí)習資格
報名時(shí)間：
11月10日到11月13日報名地點(diǎn)：紅柳廣場(chǎng)和南村食堂設置現場(chǎng)報名點(diǎn)
溫馨
提示：
在大賽開(kāi)始前，我們會(huì )邀請企業(yè)經(jīng)理人和專(zhuān)業(yè)老師對參賽選手進(jìn)行培訓，針對營(yíng)銷(xiāo)策劃、策劃書(shū)的.撰寫(xiě)等方面內容進(jìn)行專(zhuān)題講座和培訓，幫助參賽團隊完成一份完整營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。參賽選手第一階段的實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)只需上交銷(xiāo)售成本，采用先拿貨銷(xiāo)售，未銷(xiāo)售的直接退貨，銷(xiāo)售的按進(jìn)價(jià)結算貨款的方式，真正讓參賽選手零分險風(fēng)險，零投資。
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