標識重建中CEO的說(shuō)法

標識重建中CEO的說(shuō)法

如果你在負責標識重建，請注意以下來(lái)自CEO的危險信號：

當CEO沒(méi)有參與時(shí)

當新的決策者在過(guò)程中間參與進(jìn)來(lái)時(shí)

當團隊成員的意見(jiàn)沒(méi)有得到尊重時(shí)

當為了節約時(shí)間和金錢(qián)而省略掉重要的步驟時(shí)

當個(gè)人審美觀(guān)與功能標準混為一談時(shí)

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌標識計劃需要自上而下的主動(dòng)執行。

有能力的領(lǐng)袖總是懂得如何強化標識的概念，將品牌意義的表達放于優(yōu)先的位置，因為他是一個(gè)從群體中引出想法和觀(guān)點(diǎn)卻又不屈從于群體思想的人。因此，不難理解成功的品牌標識計劃都是自上而下主動(dòng)執行的結果，也就是說(shuō)CEO支持這一計劃。這種支持至關(guān)重要，因為它向這個(gè)計劃所涉及的每個(gè)人都傳達了一個(gè)強烈的信號，即這一計劃是處于優(yōu)先地位的，將會(huì )影響到未來(lái)的成功。沒(méi)有CEO支持的標識重建計劃注定是要失敗的。

當你注意到以下這些CEO們在我們這組封面文章中的精彩語(yǔ)錄之后，也許會(huì )更加信服美國標識專(zhuān)家艾麗娜.惠勒的名言：“最好的品牌標識來(lái)自那些有能力的領(lǐng)袖所領(lǐng)導的企業(yè)，他們把品牌標識當做清晰表達企業(yè)遠見(jiàn)并使之易于理解的首選。這些領(lǐng)導者不惜花費大量時(shí)間來(lái)制定未來(lái)戰略，從而激勵身邊的人——無(wú)論他們是客戶(hù)還是員工�！�

賀斌杰(BASF)由BASF的董事會(huì )主席賀斌杰博士倡議，BASF在新標識中加上了一句新口號“The Chemical Company”。在接受《紐約時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)，賀斌杰對這句口號的意義解釋道：“ 我們知道化工和化學(xué)制品的公眾形象正在被惡化，但生活離不開(kāi)化工制品，我們精通如何正確使用化學(xué)制品，我們必須還擊這種形象的惡化�！�

安東尼.布格曼(聯(lián)合利華)聯(lián)合利華的董事會(huì )主席安東尼.布格曼在發(fā)起“標識更新”時(shí)說(shuō)道：“現有的標識是獨特和可信的，但是不夠開(kāi)放和友好，不足以讓我們自豪地放到我們制造的每個(gè)商品包裝上。我們需要一個(gè)能夠讓人感覺(jué)更美好、看上去更美好、更增加活力的品牌形象�！�

柯慈雷(飛利浦)飛利浦總裁兼首席執行官柯慈雷對于新品牌戰略說(shuō)道：“新的品牌定位表達了飛利浦力求完美的追求和我們的進(jìn)取心。由統一的品牌定位作為我們的指導，飛利浦各部門(mén)將明確自己的發(fā)展方向。在過(guò)去幾年里，‘邁向一個(gè)飛利浦’已經(jīng)給我們帶來(lái)了改變，針對特定消費人群的市場(chǎng)目標趨于明確。今天，我們將在此基礎上更上一層摟�！�

邁克爾.埃斯丘(UPS)UPS的董事長(cháng)兼CEO 邁克爾.埃斯丘2003年在發(fā)起標識更新時(shí)說(shuō)道：“今天的UPS已經(jīng)和人們腦中普遍的印象截然不同了。顯然到了讓公司的標識趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐的時(shí)候了�！�

愛(ài)德華.巴恩霍(安捷倫)安捷倫的CEO愛(ài)德華.巴恩霍特在2001年接受《商業(yè)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“當時(shí)面臨的最大挑戰是如何在這場(chǎng)變化中將旗下的 47000名員工帶出被損害和被遺棄的心理陰影，轉化為一種贏(yíng)家心態(tài)的自信和激情。我們要保持惠普之道的精髓，同時(shí)要建立另外三樣東西，那就是速度、專(zhuān)注和勇于負責�！�

本.弗瓦仁(英國電信)英國電信的CEO本.弗瓦仁在評價(jià)舊標識時(shí)說(shuō)道：“英國電信的業(yè)務(wù)及文化已經(jīng)發(fā)生改變，因此擁有一個(gè)代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標志十分重要�！�

邁克爾.戴爾(戴爾)天性木訥、一向寡言少語(yǔ)的邁克爾.戴爾對于戴爾的改名也是言簡(jiǎn)意賅：“改名就是為了更好地反映公司的發(fā)展方向�！�

克里.克萊頓(ASSURANT)“這次IPO中，在如何向目標客戶(hù)清晰傳達公司的關(guān)鍵信息上，我們的CEO克里.克萊頓先生是一個(gè)非常強勢的領(lǐng)導，在提出了‘編織’理念后，他和整個(gè)高層管理團隊都廣泛地參與了如何完美展現我們的公司信息、價(jià)值觀(guān)以及來(lái)自公司歷史的信譽(yù)。最重要的是，他在這場(chǎng)運動(dòng)中始終提供了新鮮的活力和刺激，而不僅僅是作為一種口號和標語(yǔ)存在�！薄狝SSURANT公司的“標識更新”的項目負責人、品牌總監凱瑟琳?古德曼。

托尼.斯貝思(Identit-ywork)美國IDENTIT-YWORK公司CEO托尼.斯貝思先生：“CEO在標識更新中的作用，我的建議是CEO 應該退后一步，審視形成、表達品牌的所有因素和環(huán)節，審視“企業(yè)品牌平臺”的內容，然后再來(lái)看目前標識的視覺(jué)和口語(yǔ)效果，不要僅僅關(guān)注出現在標識中的因素，更要重新考慮標識后面的公司目標和戰略—這是標識的本質(zhì)�！�

貼士：誰(shuí)來(lái)管理標識重建這個(gè)過(guò)程?

一、客戶(hù)方面

對小企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )建人或者老板無(wú)疑是項目的領(lǐng)導、主要決策者和前景預見(jiàn)者。而在大企業(yè)里，項目經(jīng)理則是由CEO指定的：營(yíng)銷(xiāo)宣傳部的總監、品牌經(jīng)理，聘請公關(guān)公司，或者是CEO本人。

項目經(jīng)理必須是某個(gè)有權威的人，只要給予了足夠的合作、計劃和信息，就能讓事情有所進(jìn)展，他還必須可以直接面對CEO和其他決策者。在大企業(yè)里，CEO通常會(huì )組建一個(gè)品牌團隊，成員包括各個(gè)部門(mén)或分支機構的代表。雖然這支團隊不一定是最后的決策群，但它必須能直接面對主要的決策者們。

二、品牌標識設計公司方面

在一家大型的品牌咨詢(xún)公司里，一個(gè)盡職的項目經(jīng)理就是主要的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )人，各種不同的任務(wù)都由專(zhuān)業(yè)人員處理，包括市場(chǎng)調查員、商務(wù)分析師、命名專(zhuān)家和設計師。在中小型公司，老板可能就是主要的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )人、資深創(chuàng )意總監和高級設計師，公司或許還會(huì )聘請需要的專(zhuān)家——從市場(chǎng)調查公司到命名專(zhuān)家，從而建立起業(yè)內最好的虛擬效果小組。

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