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營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的力與度
中國營(yíng)銷(xiāo)人7000萬(wàn)!在這龐大的營(yíng)銷(xiāo)大軍中，你如何才能脫穎而出，成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 呢?筆者根據多年的實(shí)踐，以及對許許多多成功或者失敗案例的分析，總結出營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理成功的三力三度。
一、策劃能力
營(yíng)銷(xiāo)工作不同于呆板的生產(chǎn)管理，沒(méi)有思路就很難有好的出路!同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作為一個(gè)團隊的領(lǐng)導者，其角色與基層的業(yè)務(wù)員截然不同，基層業(yè)務(wù)員以服從指令為主，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更大的責任卻在于定方向，定策略，所以營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的策劃能力關(guān)乎團隊的生命力!
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的策劃工作包括營(yíng)銷(xiāo)層面的和管理層面的。營(yíng)銷(xiāo)層面的策劃包括營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃和戰術(shù)策劃，大到部門(mén)的戰略規劃，小到促銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品推廣、終端形象提升等策劃。管理層面的策劃主要有規章制度，業(yè)務(wù)流程和運行機制等的制定。
另外考驗一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理策劃水平的是其理論基礎與創(chuàng )新能力。沒(méi)有成體系的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐的理論基礎，策劃不可能有高度;同樣沒(méi)有創(chuàng )新的思維，沒(méi)有跳出問(wèn)題 思考問(wèn)題的角度，策劃只能流于平庸。
現在很多企業(yè)由于市場(chǎng) 部與銷(xiāo)售部的分工，使很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理逐漸散失了策劃能力，這是一個(gè)很危險的事情。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理策劃能力的缺失，等靠思想的滋長(cháng)，將不可避免地在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰中貽誤戰機。
二、執行能力
這些年關(guān)于執行 力的討論很多，而這正折射出中國企業(yè)執行力存在著(zhù)很大的問(wèn)題。人性本惰!當一個(gè)人朝不保夕時(shí)，他的執行力反而更強，掃大街、般貨物、耕田種地，為了填飽肚子執行工作不折不扣;而當一個(gè)人升到經(jīng)理崗位、生活無(wú)憂(yōu)無(wú)慮時(shí)，執行危機反而來(lái)臨。所以一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有意識地樹(shù)立自己和下屬的憂(yōu)患意識至關(guān)重要�！皼](méi)有危機感就是最大的危機!”這在越來(lái)越國際化的中國已經(jīng)不是一句口號，而是隨時(shí)都有可能到來(lái)的切膚之痛!
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的執行不是一個(gè)人的埋頭苦干，而是一個(gè)團隊的戰斗!單槍匹馬干的再漂亮也很難完成任務(wù)。為達成好的執行效果，需要從四個(gè)方面努力：一是組織，安排合適的人在合適的崗位上，并做好任務(wù)分工;做好后勤保障，確保財和物的及時(shí)到位，善于協(xié)調和借力。二是領(lǐng)導，以身作則、做好表率;在執行的過(guò)程中動(dòng)用權力的同時(shí)更善于應用自身的影響力。三是控制，分階段檢查執行效果，及時(shí)發(fā)現執行偏差，進(jìn)行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，沒(méi)有考核，員工就沒(méi)有憂(yōu)患意識，執行的效果將大打折扣;考核應該精神和物質(zhì)相結合，比如激發(fā)員工不服輸的競爭精神比單純的金錢(qián)獎罰效果會(huì )更好;同時(shí)考核要把握好時(shí)效性和力度。
在進(jìn)行以上四個(gè)方面努力的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有必要花費心思去搭建好的執行機制，通過(guò)管理機制的自動(dòng)執行使復雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，使執行高效化。好的機制是執行成功的一半!試想，如果十字路口缺乏“紅綠燈機制”，那交通肯定沒(méi)那么順暢。
三、指導能力：
執行任務(wù)時(shí)，領(lǐng)導是在高空作業(yè)，而團隊成員則在地面推進(jìn)。指導是使成員水平提高的有效手段，而成員水平的提升為任務(wù)的快速完成提供保證。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應該懂得在執行的過(guò)程中進(jìn)行指導，并在指導的過(guò)程中推進(jìn)執行。首先，在任務(wù)執行之前能給方向給框架，并分析執行過(guò)程中可能出現的問(wèn)題，設定執行工作的注意事項。其次，在執行過(guò)程中進(jìn)行走動(dòng)管理，在走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現問(wèn)題，及時(shí)給予解決問(wèn)題的指導，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理“運籌帷幄”的前提是對市場(chǎng)的了如指掌，否則只能是“閉門(mén)造車(chē)”。第三，建立分享機制和頭腦風(fēng)暴機制，推動(dòng)團隊成員的思路創(chuàng )新，并在思想碰撞的過(guò)程中加以引導和啟發(fā)。第四，任務(wù)執行結束之后必須及時(shí)進(jìn)行總結分析，指導團隊成員總結成功的規律和失敗的教訓。
在高空作業(yè)的領(lǐng)導者，要使指導達到好的效果，必須具備三大素質(zhì)：高度、速度和深度(在后面論述)。
另外，對于指導，我們要尋找正確的方法。如下圖所示：
說(shuō)明：最差的做法是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理花大部分的時(shí)間在后進(jìn)人員身上，用于控制錯誤(即解決他們犯的錯誤)。一般在一個(gè)企業(yè)里，后進(jìn)人員犯錯誤的頻率特別高，問(wèn)題特別多，而當他們犯錯誤時(shí)，就把問(wèn)題拋給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理往往問(wèn)題越解決越多，最后大多淪落為“救火隊長(cháng)”。
最佳的做法是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理花大部分的時(shí)間在先進(jìn)人員身上，用于引導他們更好地完成工作，創(chuàng )造更大的效益。有些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可能誤以為，先進(jìn)人員已經(jīng)很先進(jìn)了，就不用指導了;其實(shí)不然，先進(jìn)的人員我們要有意識地賦予他更重大的任務(wù)，并指導他們往更高的層次發(fā)展;反過(guò)來(lái)，對先進(jìn)人員的指導效果考驗著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的能力，因為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理站的位置高，如果指導不了先進(jìn)成員，那他肯定不稱(chēng)職�！榜R太效應”告訴我們：強者我們應該讓他更強。
四、高度
首先定位有高度，做自己該做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。當一項策略執行 時(shí)，領(lǐng)導者更多的是處在協(xié)調、指導的角色上，而不是細節執行的角色上。同時(shí)在工作的過(guò)程中，能以更高的標準要求自己：把企業(yè)比做一個(gè)圓圈，那么中國就是一個(gè)更大的圓圈，而世界則是個(gè)特大的圓，我們必須能夠跳出束縛自己的小圓圈，站在一個(gè)更大、更高的圓上審視自己，掂量自己。只有站得高，才能發(fā)現自己的不足，才能找出差距，才能奮發(fā)圖強。
其次思維有高度�？紤]問(wèn)題 不能局限在某個(gè)問(wèn)題點(diǎn)上，而應該從面上解決問(wèn)題，從戰略的高度解決方向性問(wèn)題，即先解決做正確的事，然后再正確的做事。有一句經(jīng)典的名言是：“思想決定行動(dòng)，行動(dòng)養成習慣，習慣決定性格，性格決定命運�！笨梢�(jiàn)思維有高度就能統籌一切，規劃未來(lái)。給你一個(gè)市場(chǎng) ，你首先考慮的不是要談哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，要做哪一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等等戰術(shù)問(wèn)題，而應該是運用系統理論，分析內外部環(huán)境，制定戰略和策略計劃，達到“綱舉目張”的目的。
再次理論有高度。如果你只想成為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，你可以不重視理論修為，而如果你想成為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 ，你就必須重視理論高度。理論是一對翅膀，讓我們飛得高，看得遠。學(xué)校里學(xué)習的理論只是概念，只有經(jīng)過(guò)實(shí)踐，然后，通過(guò)不斷的分析，總結，將實(shí)踐經(jīng)驗上升到理論高度，這樣的理論才是無(wú)堅不摧的武器。作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你至少應該掌握系統理論，PDCA循環(huán)，SWOT與STEP分析，市場(chǎng)細分，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)組合，競爭策略等。
五、速度
韓國三星公司有一個(gè)著(zhù)名的“生魚(yú)片理論”：一旦你抓到了魚(yú)，在第一時(shí)間內就要將其以高價(jià)出售給第一流的豪華餐館，如果不幸難以脫手的話(huà)，就只能在第2天以半價(jià)賣(mài)給二流餐館了，到了第3天，這樣的魚(yú)就只能賣(mài)到原來(lái)1/4價(jià)錢(qián)，而此后，就是不值錢(qián)的“干魚(yú)片”了�！吧~(yú)片理論”告訴我們企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運作時(shí)，速度至關(guān)重要!做企業(yè)如此，做營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理亦然。
中國的海爾也有一個(gè)經(jīng)典的腦筋急轉彎課題：石頭如何才能漂浮在水面上?有的人說(shuō)把石頭做成石船，有的人說(shuō)把石頭放在死海上，有的人說(shuō)石頭底下放一個(gè)密度小的物體，而真正正確的答案是：我們小時(shí)侯玩的“打水漂”。當石頭的速度非�？斓臅r(shí)候，就能漂浮在水面上!可見(jiàn)，有了速度，很多本來(lái)不可能的事情都變成了可能。
隨著(zhù)中國市場(chǎng)國際化程度越來(lái)越深，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理面對的市場(chǎng)競爭已經(jīng)不是局部市場(chǎng)或國內市場(chǎng)，即使你不想和別人競爭，但別人已經(jīng)將競爭推進(jìn)到你的家門(mén)口。所以在現在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的速度要求已越來(lái)越高。對市場(chǎng)我們要快速反應，對競爭策略我們要快速執行，對執行過(guò)程中的優(yōu)劣典型我們要及時(shí)獎懲，對執行偏差和組織問(wèn)題我們要及時(shí)發(fā)現并快速解決。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應該用自己追求高速度的作風(fēng)感染團隊的每一個(gè)成員，打造高效的團隊氛圍。
六、深度
深度與高度是兩個(gè)相對的概念：高度要求的是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要“上得了天堂”，能夠高空作業(yè)，深度則要求“下得了地獄”，潛水作業(yè)。我們都知道蓋高樓大廈時(shí)，樓層越高，樁就要打得越深，否則根基不牢將是非常危險的事情。
深度首先要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理具備很好的洞察力，善于發(fā)現團隊運行過(guò)程中的問(wèn)題，善于辨別主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻礙團隊快速發(fā)展的“短板”。并且在分析問(wèn)題時(shí)不能只停留在表象上，而應該抓住事物的本質(zhì)，找到阻礙發(fā)展的規律性的問(wèn)題。比如業(yè)務(wù)員管理松散，大多數不是個(gè)體的問(wèn)題，而是企業(yè)缺乏優(yōu)秀的機制，缺少好的流程。所以我們應該從管理機制上入手尋找解決普遍性問(wèn)題的方法。
其次要求深入細節，關(guān)注細節，狠抓細節管理。前面提到細節的執行是業(yè)務(wù)員的事，但并不等于可以不關(guān)注細節;相反地，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理更應該重視細節，監督細節的執行情況，深入市場(chǎng)去發(fā)現問(wèn)題，解決問(wèn)題，決勝終端。沒(méi)有細節的成功也就很難有整體任務(wù)的成功。做事情有三個(gè)逐漸深入的層次：說(shuō)了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅要抓細節的到位率，還要抓細節執行的效果。
第三要求深入員工。這里不是叫營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和員工打成一片，不分你我，而是要深入員工的心里，使員工認同領(lǐng)導、佩服領(lǐng)導、自覺(jué)跟隨領(lǐng)導、擁護領(lǐng)導。而領(lǐng)導者應該關(guān)心員工，所謂“關(guān)心”，就是要把員工的心關(guān)住。木桶理論的一種理解是：?jiǎn)T工是組成木桶的木板，領(lǐng)導
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