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會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)與傳統模式的魅力結合
銀丹心泰滴丸市場(chǎng)推廣
前言
銀丹心泰滴丸是一種專(zhuān)門(mén)治療冠心病的國藥準字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn)的以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品，是國內為數不多的一種融合冰片、丹參、絞股藍、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專(zhuān)用藥品，長(cháng)期以來(lái)的銷(xiāo)售主要依賴(lài)與傳統的臨床銷(xiāo)售渠道，在otc市場(chǎng)上較難看到這個(gè)產(chǎn)品，以滴丸形式雄據市場(chǎng)的是天津天士力的復方丹參滴丸，基本成為了滴丸的代名詞，市場(chǎng)占有率極高。隨著(zhù)國家醫療制度的改革，臨床醫院的銷(xiāo)售路子越來(lái)越難做了，如何突破傳統的營(yíng)銷(xiāo)思路、尋找一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式就成為君之堂藥業(yè)公司首要考慮的問(wèn)題。
市場(chǎng)的調研和現狀
心腦血管病otc市場(chǎng)向來(lái)是一個(gè)競爭極其激烈的市場(chǎng)，每年新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品有70-90種之多，而滴丸市場(chǎng)競爭的現狀是以天士力丹參滴丸市場(chǎng)份額極其穩定，擁有大批常年類(lèi)月服用的忠實(shí)消費者，甚至出現相當部分消費者認為滴丸就是復方丹參的藥名這種誤區，經(jīng)過(guò)我們詳細的調研后從市場(chǎng)的競爭態(tài)勢來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式上各有各的特點(diǎn)：
1、社區派：完全以社區營(yíng)銷(xiāo)的手段為主，以?xún)x器檢測和小型義診相結合舉辦，終端藥店基本不設銷(xiāo)售點(diǎn)，依靠人海戰術(shù)深入到社區的內部，全面、深度的與消費者面對面的做溝通和聯(lián)絡(luò )，進(jìn)行常年性的咨詢(xún)活動(dòng)和檢測來(lái)服務(wù)消費者。
2、專(zhuān)賣(mài)派：主要是通過(guò)媒體、如電臺、電視等手段來(lái)促動(dòng)消費者到專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行咨詢(xún)和銷(xiāo)售，配備各種儀器和大夫等人員，是一種守株待兔式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人員有限但命中率極高。
3、終端派：完全依賴(lài)于傳統的渠道，以a、b、c三級網(wǎng)絡(luò )終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )的組織健全，以店內人員的店頭促銷(xiāo)和咨詢(xún)檢查等店面推廣活動(dòng)配合促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)量比較穩定。屬于穩中有升的態(tài)勢。
4、電臺派：采用電臺單一媒體進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng)，以專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)等形式進(jìn)行一對一的組合溝通，以單一的人員及促銷(xiāo)活動(dòng)為溝通方式，能夠深入打動(dòng)消費者。
5、電視派：采用大段非黃金段專(zhuān)題進(jìn)行市場(chǎng)強力拉動(dòng)，配合市場(chǎng)的終端店面進(jìn)行市場(chǎng)運做，內容主要是產(chǎn)品機理和各種病例口碑的宣傳。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實(shí)現銷(xiāo)售的提升。
6、報紙派：采用報紙平面進(jìn)行產(chǎn)品的機理宣傳，同時(shí)以病例康復的報告文學(xué)和專(zhuān)家大型報告會(huì )等形式夾雜舉行。
7、旅游營(yíng)銷(xiāo)：以旅游為形式載體，通過(guò)將大量目標群體邀約進(jìn)行小區域內的旅游活動(dòng)，在旅游的過(guò)程中進(jìn)行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動(dòng)。
8、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)：進(jìn)行以專(zhuān)家講座式的小型活動(dòng)，對目標群體進(jìn)行面對面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
從以上幾種方式進(jìn)行分析，心腦血管產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)操作的產(chǎn)品如果沒(méi)有大規模的廣告支持將很難取得市場(chǎng)的成功，注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個(gè)產(chǎn)品的競爭核心力。同時(shí)以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營(yíng)已經(jīng)形成，面對如此激烈的競爭市場(chǎng)，銀丹滴丸到底應該獨辟蹊徑的走哪條路？
市場(chǎng)框架思路
從廣告投入來(lái)講，大規模的廣告投入對于一個(gè)新品的上市和每瓶19元的價(jià)格定位來(lái)講顯然是不太現實(shí)的，經(jīng)過(guò)反復研討和綜合考慮，銀丹的大致?tīng)I銷(xiāo)思路基本清晰，從戰略上確立了在貴陽(yáng)與西安兩大市場(chǎng)進(jìn)行樣板操作，營(yíng)銷(xiāo)模式采用以會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相結合的形式進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)思路確立了兩線(xiàn)兩點(diǎn)一組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作。
1、兩點(diǎn)建立：
超級終端點(diǎn)建立------解決了售前的一線(xiàn)攔截問(wèn)題：
任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，單純依靠一種營(yíng)銷(xiāo)模式肯定是不行的，以西安市場(chǎng)規模來(lái)測算大致應該有300家零售終端，但依據產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式50家終端足夠。連鎖醫藥超市的規模興起使的傳統渠道銷(xiāo)售與影響日趨降低，為此我們摒棄了傳統的a、b、c三類(lèi)終端建設模式，主要在市場(chǎng)的四大區域進(jìn)行以超級終端為主的網(wǎng)絡(luò )基礎建設。在城市東、西、南、北郊各設立一個(gè)大型的有影響力的醫藥賣(mài)場(chǎng)，配備了咨詢(xún)大夫和促銷(xiāo)人員各一名，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢，配備儀器檢測進(jìn)行售前咨詢(xún)服務(wù)。彌補了終端店面促銷(xiāo)力量薄弱和可信度低的問(wèn)題，同時(shí)超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問(wèn)題。
建立了售后服務(wù)平臺-----解決了售后服務(wù)問(wèn)題，
超級終端解決了現場(chǎng)抓消費者的問(wèn)題，但對常期的隨著(zhù)消費者的大量增加和，如何對這些消費者建立真正的售后服務(wù)就是一個(gè)必須面對的問(wèn)題，保持可信度和規范化是售后服務(wù)必須要建立的體系，為此我們設立一個(gè)全市性的售后中心，與區級醫院聯(lián)絡(luò )設立專(zhuān)科醫院門(mén)診，聘請有臨床豐富經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)教授坐診，從整體氛圍和檢測、規范化上很好的彌補了超級終端的售后缺乏的問(wèn)題。
2、兩線(xiàn)建立
1.會(huì )議線(xiàn)的操作----解決了售中如何規模的問(wèn)題
確定了超級終端的建立，但單純依賴(lài)終端的下貨還是無(wú)法使產(chǎn)品上規模的，主動(dòng)出擊與消費者進(jìn)行面對面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段，于是我們成立的會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)組，每組5人組成專(zhuān)門(mén)負責市場(chǎng)會(huì )議的組織協(xié)調。以名單搜集----電話(huà)預約---召集會(huì )議等細化過(guò)程進(jìn)行溝通環(huán)節的完成。
2.數據線(xiàn)的操作----解決了銷(xiāo)售后勁不足的問(wèn)題
從長(cháng)期的售后與口碑傳播入手，無(wú)論從會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的角度還是從售后服務(wù)角度，數據庫的建立是極其重要和明顯的，因為從會(huì )議社區銷(xiāo)售講，所有長(cháng)期的售后服務(wù)和銷(xiāo)售增長(cháng)必須依賴(lài)于一個(gè)基礎平臺，所以必須建立消費者數據庫。初步確立建立5萬(wàn)名心腦血管患者名單就是數據建立的任務(wù)，通過(guò)系統名單搜集來(lái)達到有目的的市場(chǎng)形式溝通，同時(shí)數據庫最重要的一點(diǎn)是延續市場(chǎng)的服務(wù)功能，
經(jīng)過(guò)詳細的工作安排，銀丹市場(chǎng)模式基本確立：以數據庫為營(yíng)銷(xiāo)基礎，以會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)來(lái)體現面對面的溝通方式，以超級終端實(shí)現渠道散戶(hù)的零售截留，以售后服務(wù)專(zhuān)科實(shí)現產(chǎn)品的售后服務(wù)，這就構成了銀丹的兩點(diǎn)兩線(xiàn)一全新整合營(yíng)銷(xiāo)模式。
媒體拉動(dòng)
雖然從廣告方面實(shí)現大規模的投入是不可能的，但如果一點(diǎn)廣告也不投入的話(huà)，對渠道及市場(chǎng)的品牌樹(shù)立是會(huì )造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標群體容易接觸的報紙為主要載體進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng)，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文、機理軟文等四大軟文形式對市場(chǎng)形成細水長(cháng)流式的產(chǎn)品訴求滲透，力求科學(xué)、公正和新穎，而從市場(chǎng)的反饋來(lái)看基本也達到了我們的預期效果，咨詢(xún)電話(huà)每天保證在30個(gè)左右，而且每次軟文的刊出總會(huì )帶來(lái)三五拾盒的直接銷(xiāo)售，直銷(xiāo)的結果基本都可以將廣告費用拉回來(lái)。
市場(chǎng)操作
從3月14日開(kāi)始，經(jīng)過(guò)緊張的人員招聘和培訓，各項準備工作基本到位，首先按照已經(jīng)確立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式全面推進(jìn)兩線(xiàn)兩點(diǎn)的工作：
a、終端線(xiàn)---全面推進(jìn)特級終端店建設，在東郊、南郊、西郊、北郊各自設立一個(gè)超級終端零售點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)設立大夫與促銷(xiāo)人員一名，并配備儀器檢測進(jìn)行服務(wù)為主的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以檢測來(lái)吸引消費者的注意認識，以大夫咨詢(xún)來(lái)解決產(chǎn)品的可信度問(wèn)題，最終達到了店頭攔截的目的。
b、會(huì )議線(xiàn)---完善組織架構和管理的制度，將人員配備到位，進(jìn)行了全面扎實(shí)的人員培訓，對適合進(jìn)行會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的社區進(jìn)行為期一周的定點(diǎn)檔案建立和搜集，全面摸清了社區的經(jīng)濟狀況和目標群體的大體情況，同時(shí)對社區的居委會(huì )及其負責人進(jìn)行了面對面的接觸和溝通，從社區配合角度為會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的下一步工作打下基礎。
c、終端店面推廣：迅速在一周內聯(lián)系店面和確立終端數量，終端渠道完善店面35家，推進(jìn)a、b、c三級管理。當然只是對超級終端的補充。
f、采用多種方式進(jìn)行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個(gè)月內就已經(jīng)達到6000名左右。
g、otc的活動(dòng)開(kāi)展，持續進(jìn)行了一個(gè)月的小軟文廣告宣傳拉動(dòng)，在月底26、27、28日三天舉辦了大型專(zhuān)家咨詢(xún)、檢查、優(yōu)惠購藥活動(dòng)，現場(chǎng)兩塊陣容，專(zhuān)家咨詢(xún)活動(dòng)聘請了著(zhù)名的三位醫學(xué)教授現場(chǎng)診斷和咨詢(xún)，而康復明星現場(chǎng)談康復經(jīng)驗和使用效果的良好，非常到位的解決了otc市場(chǎng)前期銷(xiāo)售徘徊不前的局面。
經(jīng)過(guò)緊張與忙碌的準備階段，整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有條不紊的開(kāi)展起來(lái)，市場(chǎng)逐漸出現了喜人的銷(xiāo)售局面，但經(jīng)過(guò)短短兩周內的操作，營(yíng)銷(xiāo)模式的一些問(wèn)題在逐漸突現出來(lái)。
市場(chǎng)問(wèn)題的出現和解決
首先最突出的是會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題：
1、第一次聚眾問(wèn)題：會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題是聚眾，我們主要采用的手段是海報和散發(fā)邀請函，但收效甚微，連續三場(chǎng)活動(dòng)只銷(xiāo)售2、3盒，連交場(chǎng)地費都不夠。整個(gè)核心問(wèn)題在于沒(méi)有人到場(chǎng)或到場(chǎng)人數太少，為什么散發(fā)的傳單和邀請函不少但來(lái)得人太少？經(jīng)過(guò)與一線(xiàn)員工仔細的交談和詢(xún)問(wèn)，發(fā)現由于前期各種社區活動(dòng)將市場(chǎng)搞的太亂，消費者對這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動(dòng)，所以造成了這種結果。細節問(wèn)題如果不解決，那么根本就沒(méi)有辦法進(jìn)行下一步活動(dòng)。
解決方法：針對此問(wèn)題，我們立即商量對策，立刻停止了在社區亂發(fā)傳單和亂貼海報的形式，采用數據庫建立模式，積極推進(jìn)百家關(guān)系社區計劃，將100家社區的負責人分批分次的邀請進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)，贈送禮品，使他們樂(lè )意組織和提供各個(gè)社區的心腦血管患者的名單，同時(shí)與居委會(huì )聯(lián)合并由居委會(huì )出面去通知各種心腦血管患者前來(lái)參加本次會(huì )議，經(jīng)過(guò)前期慎重的籌備，在南郊陽(yáng)光小區活動(dòng)一炮打響。到場(chǎng)人數達到80人左右，讓我們一下子樂(lè )不可支，而整體活動(dòng)銷(xiāo)售以9千元的目標勝利結束。
2、第二次聚眾問(wèn)題：采用名單電話(huà)通知和居委會(huì )通知兩個(gè)方式一起進(jìn)行，出現了某些社區居委會(huì )不愿意配合，那么只能從名單回訪(fǎng)上自己來(lái)獨立操作進(jìn)行，逐漸暴露問(wèn)題是請柬的送達率與到位率太低，比如送80份請柬，只來(lái)了30人。問(wèn)題何在？
經(jīng)過(guò)仔細的分析，發(fā)現問(wèn)題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標群體家中，常見(jiàn)的就是將請柬一送就再見(jiàn)，對活動(dòng)的情況一句都不多提，造成消費者對活動(dòng)的漠視，也就是面對面溝通效果沒(méi)有達到當某些目標對象不在，員工就將請柬插送到報箱、或轉交鄰居，還是面對面溝通沒(méi)有做到。
解決方案：其一：對消費者進(jìn)行面對面的五句話(huà)溝通，自我介紹
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