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一、基于客戶(hù)價(jià)值的高科技企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新之一
一、高科技企業(yè) 與高科技企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
高科技企業(yè)一般指研究開(kāi)發(fā)密集度大、科技人員多、產(chǎn)品 可見(jiàn)的技術(shù)復雜程度高的企業(yè)。迄今為止，國際上還沒(méi)有界定高科技產(chǎn)品的 統一標準。目前，西方國家和一些國際組織主要依據如下指標來(lái)界定高科技產(chǎn)品：一是RD密集度，如RD經(jīng)費支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增加值或銷(xiāo)售收入的比重;二是科技人員比重，如產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)人員占職工總數的比重;三是產(chǎn)品可見(jiàn)的技術(shù)復雜度，如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設備工藝水平等。
知識資產(chǎn)是高科技企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，技術(shù)是高科技企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，其競爭優(yōu)勢主要來(lái)自于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)尤其是智力資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的配合能力、人力資源開(kāi)發(fā)能力以及企業(yè)的創(chuàng )造能力和產(chǎn)品更新?lián)Q代能力。在高科技企業(yè)中特別強調以服務(wù)和創(chuàng )新來(lái)尋找解決滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的辦法;并且新技術(shù)的應用也可能創(chuàng )造出新的需求和新的市場(chǎng)或革命性地改變市場(chǎng)需求，再加上高科技產(chǎn)品的生命周期大為縮短，從而使消費者不易了解、更不易使用新產(chǎn)品，最終使高科技企業(yè)經(jīng)營(yíng)伴隨很大的風(fēng)險。
從行業(yè)的角度去分析，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險性高技術(shù)發(fā)展更新速度快、生命周期短，具有“時(shí)效性”。一項高科技產(chǎn)品一旦產(chǎn)業(yè)化取得成功，便可獲得幾倍、十幾倍、甚至幾十倍的收益。但高技術(shù)并不僅僅意味著(zhù)高效益。高效益的背后，既具有技術(shù)上的不確定性，又具有市場(chǎng)上的不確定性，存在著(zhù)陸高風(fēng)險性。所以片面地強調高效益而不考慮高風(fēng)險，盲目發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，將給經(jīng)濟帶來(lái)巨大的損失。高科技產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是密集地使用知識要素的產(chǎn)業(yè)。
總的說(shuō)來(lái)，高科技企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要就是針對其生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 資源配置來(lái)看，高科技企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置為雙啞鈴型，一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被廣義地認為是企業(yè)在管理過(guò)程中，將大量資源配置到產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，生產(chǎn)環(huán)節所需資源配置較少;二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被狹義地認為是企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中，將大量資源配置到對顧客的培訓教育和服務(wù)過(guò)程中，銷(xiāo)售環(huán)節所需資源配置較少;從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)看，高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是雙整合：一是在理念層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調在重視顧客價(jià)值的基礎上，將企業(yè)的顧客從新老和內外兩個(gè)角度進(jìn)行整合;一是在方式層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強調服從于統一的傳播目標，而將各種不同的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合，加以協(xié)調運用;從營(yíng)銷(xiāo)人員的角度看，高科技企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對營(yíng)銷(xiāo)人員的要求較高，需要營(yíng)銷(xiāo)人員的多學(xué)科知識配置，因為高科技企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員作為營(yíng)銷(xiāo)的核心主體，發(fā)揮著(zhù)多重角色的作用。
二、常見(jiàn)的高科技營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)中，分銷(xiāo)(distribution)是通過(guò)渠道(channels)完成的，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務(wù)代表等。所謂分銷(xiāo)渠道則是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移時(shí)取得這些產(chǎn)品或服務(wù)的所有權或幫助轉移其所有權的企業(yè)和個(gè)人的總和。它克服了時(shí)間、地點(diǎn)和所有權的分歧，將生產(chǎn)者與消費者緊密地聯(lián)系在一起。對于當前的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，高科技企業(yè)采取如下常見(jiàn)幾種渠道模式：
一是廠(chǎng)商銷(xiāo)售辦事處、分支機構或銷(xiāo)售代表等企業(yè)自身的銷(xiāo)售力量。設立廠(chǎng)商銷(xiāo)售辦事處或分支機構、利用自己的銷(xiāo)售代表可使高科技企業(yè)對其產(chǎn)品分銷(xiāo)實(shí)施最嚴格的控制，所以以往的大多數高技術(shù)企業(yè)都是以自身的銷(xiāo)售力量直接向客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品的。當產(chǎn)品技術(shù)復雜先進(jìn)、造價(jià)昂貴，特別是當目標消費對象是群體如工業(yè)企業(yè)或所在行業(yè)正處于其生命周期的早期時(shí)，企業(yè)更愿意采用這種形式。如機器人行業(yè)就是這樣。機器人行業(yè)仍處于其生命周期的早期，在機器人市場(chǎng)中還存在著(zhù)許多買(mǎi)方市場(chǎng)的特征，其市場(chǎng)還主要是由R&D研究推進(jìn)的。高科技企業(yè)采此渠道的主要目的在于關(guān)注集團采購。目前，國內有部分高科技企業(yè)充分認識到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設置了專(zhuān)門(mén)的隊伍從事集團購買(mǎi)的銷(xiāo)售工作。企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)上爭取更大的份額，必須從人才、信息等方面強化各項職能。
二是帶有批發(fā)商的分銷(xiāo)渠道。批發(fā)商包括經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，究竟是采用經(jīng)銷(xiāo)商疑惑是代理商，要根據企業(yè)的實(shí)際情況而定。比較而言，高科技企業(yè)更偏愛(ài)后者。原因有很多，主要是因為：
(一)是否可以替企業(yè)分擔風(fēng)險。由于經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商持有產(chǎn)品庫存、擁有其分銷(xiāo)產(chǎn)品的所有權，可就幫企業(yè)分擔了一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。而代理批發(fā)商并不擁有這種所有權，因此若使用代理批發(fā)商則風(fēng)險較大。
(二)服務(wù)范圍的大小。前者提供的服務(wù)范圍遠大于后者提供的服務(wù)范圍。除了尋找客戶(hù)、談判和達成銷(xiāo)售合同等服務(wù)外，代理批發(fā)商如果提供其他服務(wù)(如培訓)是沒(méi)有相應報酬的，因此代理批發(fā)商在向消費者提供至關(guān)重要的服務(wù)方面(如咨詢(xún)、培訓、維護、安裝等)難以滿(mǎn)足高科技企業(yè)的要求。
(三)成本高低及自身能力的強弱。經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商通常擁有強大的外部銷(xiāo)售隊伍，這些業(yè)務(wù)代表在即定區域內工作，使企業(yè)不必維持一支同樣的銷(xiāo)售隊伍。而代理批發(fā)商自身銷(xiāo)售隊伍的規模相對較小。另外，由于經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商通常擔負著(zhù)多個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品的分銷(xiāo)任務(wù)，因此經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商更具有規模優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，其抗風(fēng)險能力一般強于代理批發(fā)商。在自身能力不是很強或是經(jīng)營(yíng)的早期，高科技企業(yè)可考慮采用此種形式。在具體的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應在了解批發(fā)商能力的基礎上，確立一系列標準來(lái)衡量這些批發(fā)商，如網(wǎng)絡(luò )的覆蓋范圍、管理層的專(zhuān)業(yè)操作、財政狀況及銷(xiāo)售人員的能力。
最近幾年發(fā)展最快的當屬綜合性的連鎖店，如以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)等為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著(zhù)的特征是經(jīng)營(yíng)規模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著(zhù)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，是一個(gè)高效率、專(zhuān)業(yè)化的零售終端。這種渠道模式往往兼有批發(fā)和零售的雙重特征，除了在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢外，在品種、數量上與其他銷(xiāo)售渠道的單元比也同樣具有明顯的優(yōu)勢。
三是專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的大型專(zhuān)賣(mài)場(chǎng)式商店、倉儲直銷(xiāo)店等。對于產(chǎn)品不斷更新、技術(shù)復雜先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大的高科技企業(yè)而言，零售商在幫助企業(yè)尋找目標顧客群、激發(fā)消費者興趣和促進(jìn)購買(mǎi)等方面發(fā)揮著(zhù)巨大作用。高科技企業(yè)在零售領(lǐng)域對新興業(yè)態(tài)給予了更多的重視。一是“專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的大型賣(mài)場(chǎng)式商店”，如全國各大城市中興起的高新電腦城、數碼廣場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)連鎖店等。這種零售業(yè)經(jīng)營(yíng)著(zhù)高度專(zhuān)門(mén)化、品種豐富、結構完整的產(chǎn)品;它們都具有中到高度水平的銷(xiāo)售服務(wù)支持，如咨詢(xún)、培訓、維護等。在行銷(xiāo)的過(guò)程中，這類(lèi)業(yè)主能靈活運用復雜先進(jìn)的信息系統和分銷(xiāo)系統，管理科學(xué)效率高，并能有效且較準確地捕捉到消費者的偏好和需求模式，在其全心全意為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導下，此類(lèi)零售商往往擁有較高水平的顧客滿(mǎn)意度和忠誠度。此外，它們常常發(fā)揮著(zhù)新產(chǎn)品“展示中心”的作用，極強的引導著(zhù)市場(chǎng)趨向。它們對新產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)意愿對企業(yè)的生存與發(fā)展影響巨大。二是倉儲直銷(xiāo)店。這種渠道模式使廠(chǎng)商的產(chǎn)品一下線(xiàn)就可以越過(guò)各級經(jīng)銷(xiāo)商、代理商直接進(jìn)入商家的倉庫。其具體內容是：廠(chǎng)商負責提供產(chǎn)品;商家負責提供場(chǎng)地、售后服務(wù)和上門(mén)安裝、運輸等;賣(mài)場(chǎng)內的銷(xiāo)售和管理人員由廠(chǎng)家和商家共同組建等。這種銷(xiāo)售方式對雙方各有利弊。對商家來(lái)講，除了在價(jià)格方面得到的優(yōu)惠外，還可節約自己的資金，尤其是在銷(xiāo)售旺季，但往往要求其要有良好的素質(zhì)和業(yè)務(wù)運作能力;廠(chǎng)家則可從定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面統一考慮，但廠(chǎng)家要處理好各種渠道間的沖突，避免“串貨”的局面。
四是無(wú)店鋪零售形式。這也是一種新興的零售業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)正經(jīng)歷著(zhù)快速的發(fā)展，目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛星技術(shù)的Internet直銷(xiāo)。這種零售形式不僅適用于有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也適用于服務(wù)性產(chǎn)品的銷(xiāo)售。戴爾公司是這種銷(xiāo)售形式的最大的成功者和獲益者。目前使用互聯(lián)網(wǎng)的單位和個(gè)人正在迅速增加，使用互聯(lián)網(wǎng)采購或銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)量也迅猛上升，加上現代分銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展，使直銷(xiāo)的成本比層層加碼的分銷(xiāo)成本要低的多，客觀(guān)上也有利于吸引消費者。這些都使得這種零售形式具有莫大的發(fā)展空間。
來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)
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