從消費角度、看地板等建材產(chǎn)品終端營(yíng)銷(xiāo)

從消費角度、看地板等建材產(chǎn)品終端營(yíng)銷(xiāo)

自從做了商業(yè)財經(jīng)主持人以來(lái)，整體上看，近兩年刻意淡化了培訓業(yè)務(wù)。然而，套用一句最近流行的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“關(guān)于終端培訓，我不在江湖，江湖上卻有我 的傳說(shuō)……"這句話(huà)是源自我今年8月2日在南京機場(chǎng)廣場(chǎng)看到的大型戶(hù)外廣告，印象中好像是一個(gè)地產(chǎn)廣告。卻很形象地描述了我對“終端培訓"這個(gè)專(zhuān)業(yè)細分領(lǐng) 域的一份難以割舍的情懷。在終端培訓領(lǐng)域，我感謝還有這么同行朋友能經(jīng)常提及我和引用我前期的終端作品。不過(guò)這句話(huà)據說(shuō)是源自陳凱歌之口�？磥�(lái)人人都有一 個(gè)屬于自己的江湖。

最近我講建材終端的培訓課程比較多。像廣東中山大自然地板、上海北美楓情地板全國巡講、佛山新中源陶瓷、佛山歐神諾陶瓷、江蘇科利達地板、四川 升達地板等，其中大自然是實(shí)木地板的典型代表，北美楓情是多層實(shí)木復合地板的典型代表，而升達則是強化地板的典型代表，并且也是中國第一個(gè)率先提出“強化 木地板"概念的企業(yè)。

可以說(shuō)我把地板行業(yè)的幾個(gè)典型企業(yè)都培訓了，慢慢地積累了許多地板建材行業(yè)的實(shí)用培訓心得，也凝結出了許多獨具個(gè)性特征的終端怪論。并且在每次 講課時(shí)都能引用近200張真實(shí)的市場(chǎng)走訪(fǎng)照片做案例分析。讓我感到欣慰的是，每每講課結束，都能迎來(lái)許多學(xué)員的圍攏簽名，這也算是大家對我的肯定，我最近 幾年的努力積累總算沒(méi)有白費。就拿8月16-17日剛剛結束的在升達地板成都青白江總部對全國優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商和導購員精英的培訓來(lái)說(shuō)，升達副總裁張昌林先生和 營(yíng)銷(xiāo)老總龐德強先生帶頭兩天全程聽(tīng)課，兩天培訓結束后還當場(chǎng)預約了下次繼續講課的時(shí)間。

千萬(wàn)不能“想當然"：

對許多從事終端工作的同行來(lái)說(shuō)，每天最擔心的恐怕是終端的瞬息萬(wàn)變，而自身的更新速度還趕不上市場(chǎng)的更新的速度。形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，往往是還沒(méi)弄清 “誰(shuí)革命?革誰(shuí)的命?"就盲目隨大流去革命了。而事實(shí)上，我們在從事日常終端工作的時(shí)候，要謹記：終端活化不能就活化而活化，要有整體搭配!而終端促銷(xiāo)不 能就促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，要關(guān)注產(chǎn)品去向!我們要經(jīng)常思考的是，您的產(chǎn)品都有什么與眾不同的特性?從公司的“王牌技術(shù)"里面，究竟能挑出哪些最為差異化和最容易區 分辨認的特性?他們各自的特點(diǎn)顧客如何分清?你自己都記住了哪些特性?等等。試想如果連我們自身都沒(méi)有一個(gè)相對明朗的頭緒，還怎么去引導顧客呢?

通過(guò)這樣的深度思考和分析，最后你會(huì )發(fā)現，解鈴還須系鈴人，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉太多了卻未必是好事，往往是賣(mài)點(diǎn)越多越記不住(不光自己記不住，顧客更 是難以理清頭緒)。品種再多，沒(méi)有梯隊感也仍然模糊!因此，“產(chǎn)品的梯隊感"VS“顧客的層級感"，才是終端零售的消費根源。這里的“產(chǎn)品梯隊感"就是要 我們能對自己的產(chǎn)品拉開(kāi)檔次和價(jià)位差異，而“顧客層級感"則是要我們能快速理清顧客的消費差異和真正需求方向。所以我們要回歸本源，在最核心的問(wèn)題上找到 最為強勢的差異化方向，然后進(jìn)行突圍。

但在現實(shí)工作中，我們經(jīng)常在用“內行的眼光"來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求，總會(huì )站在內行的角度上認為“我這樣想"所以“顧客應該也會(huì )這樣想"。 其結果就是，有許多終端從業(yè)者都不自覺(jué)地會(huì )犯“想當然"的主觀(guān)錯誤，想當然地認為有錢(qián)人(或貌似有錢(qián)人)就應該會(huì )買(mǎi)更貴的產(chǎn)品，而衣著(zhù)簡(jiǎn)陋或形容憔悴的人 就應該沒(méi)有太大消費實(shí)力;想當然地認為買(mǎi)高端產(chǎn)品的人就應該會(huì )更關(guān)注核心價(jià)值，而買(mǎi)中低端產(chǎn)品的人就應該更重視實(shí)惠。

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