- 相關(guān)推薦
從生意角度衡量賣(mài)場(chǎng)終端廣告
前不久，在媒體上看到一位在營(yíng)銷(xiāo)圈子里頗有名氣的人說(shuō)的一句話(huà)：“在終端賣(mài)場(chǎng)液晶屏上投放廣告純屬浪費資源，不客氣地講，這是不懂營(yíng)銷(xiāo)的人想出來(lái)的餿主意�！边@句話(huà)要是被分眾傳媒的江南春聽(tīng)見(jiàn)了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營(yíng)銷(xiāo)的人”，同時(shí)受牽連的還有娃哈哈、農夫山泉、雀巢等一大批在賣(mài)場(chǎng)液晶屏上投放廣告的快速消費品巨頭。
不過(guò)這位營(yíng)銷(xiāo)人士顯然過(guò)于情緒化，缺乏邏輯上的嚴謹。他說(shuō)“到目前為止，我還沒(méi)有看到相關(guān)數據能夠證明新媒體比傳統媒體更能提升銷(xiāo)量”，還有“在擁擠嘈雜的賣(mài)場(chǎng)里，人們的注意力很難集中”，這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)基本常識：一是不能因為媒體的廣告效果無(wú)法測定而判定媒體不好，二是不能因為個(gè)別場(chǎng)所的媒介效果差而判定該媒介在所有場(chǎng)所效果都差。
正確看待賣(mài)場(chǎng)終端廣告
在國外，遍布終端的賣(mài)場(chǎng)電視系統早已普及，其效果已被無(wú)數FMCG品牌所證實(shí)，幾乎每個(gè)零售商都會(huì )在賣(mài)場(chǎng)安裝視頻，以提升賣(mài)場(chǎng)的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因為臨門(mén)一腳的促銷(xiāo)提示廣告能喚醒消費者的意識，讓消費者在漫無(wú)目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。
雖然臨門(mén)一腳的廣告并不能保證讓消費者一定選擇你，但有總比沒(méi)有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著(zhù)競爭對手的廣告越少，相比之下你俘獲消費者的機會(huì )就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設計出一系列吸引消費者眼球的廣告，才能搶先競爭對手一步，盡管搶奪這些臨門(mén)一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來(lái)的收益，只是零頭而已。
如此道理是順理成章的，似乎不需要過(guò)多解釋?zhuān)珜?shí)際情況是，不是每個(gè)企業(yè)都重視終端廣告，相比傳統廣告，特別是可以直接測試廣告效果的報紙、雜志、電視和電臺等傳統廣告，一些管理者對投放賣(mài)場(chǎng)媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺(jué)得不放心，終端賣(mài)場(chǎng)廣告興起兩三年了，但最近一年來(lái)才形成規模，對于這個(gè)新媒介的廣告效果究竟該如何測量，如何設計媒介預算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執行等，他們認為還有很多問(wèn)題無(wú)法搞清楚。
從生意角度衡量賣(mài)場(chǎng)終端廣告
換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當下屬提出要在一個(gè)廣告效果還有待觀(guān)察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時(shí)，自己會(huì )怎么想？在處理日常營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)時(shí)，管理者往往會(huì )面臨這樣的困境：有很多想當然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無(wú)把握，盲目卷入之后才發(fā)現是無(wú)底洞，問(wèn)題一個(gè)接著(zhù)一個(gè)，投入越來(lái)越大，最后弄得自己狼狽不堪。
意想不到的執行難題
我的一個(gè)朋友曾在賣(mài)場(chǎng)發(fā)現了一個(gè)非常有價(jià)值的廣告位，就是國美、蘇寧等大型電器商場(chǎng)一天到晚不停播放著(zhù)的電視，不斷有來(lái)來(lái)往往的人停下來(lái)觀(guān)看電視屏幕上精美的畫(huà)面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買(mǎi)力也不低，對自己的品牌應該是一個(gè)不錯的傳播機會(huì )。
說(shuō)做就做，他通過(guò)私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負責在該區域所有賣(mài)場(chǎng)電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開(kāi)放，讓某彩電品牌的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作，在談判過(guò)程中，雙方誰(shuí)也沒(méi)有料到接下來(lái)會(huì )有一大堆執行難題。
首先，某彩電品牌終端銷(xiāo)售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫(huà)質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會(huì )影響彩電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論雙方的高層如何施壓，甚至說(shuō)看見(jiàn)一次沒(méi)播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結果仍不奏效，因為被發(fā)現不播放只是罰款50元，相比少賣(mài)一臺電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷(xiāo)售人員自己會(huì )算賬，這個(gè)城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導就是一個(gè)一個(gè)終端查，他查得過(guò)來(lái)嗎？領(lǐng)導如果讓其他人過(guò)來(lái)查，這些人的收入也與銷(xiāo)售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。
千萬(wàn)不要忽視終端廣告的賣(mài)貨功能
終端廣告的執行，不管是什么類(lèi)型和形式的廣告，永遠要與終端人員的利益掛鉤，沒(méi)有人會(huì )在與自己毫無(wú)關(guān)系的事情上浪費時(shí)間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng )意更好地執行下去，唯有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片適應終端賣(mài)場(chǎng)電視的播放要求，在廣告內容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保廣告的畫(huà)面效果，提高觀(guān)賞性。
于是，他費盡口舌說(shuō)服老板，找廣告公司用了半個(gè)月時(shí)間重新制作了一條廣告片，花費不菲。但結果仍不盡如人意，畫(huà)面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續續地開(kāi)始播放廣告片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認為播放其他公司的廣告片對電視的銷(xiāo)售會(huì )產(chǎn)生影響。
從生意角度衡量賣(mài)場(chǎng)終端廣告
更為嚴重的問(wèn)題出現了，投放半個(gè)月后，公司廣告審計組對這項花費巨大的終端新媒介廣告投放展開(kāi)效果調查，包括曝光率、認知度等，調查結果讓老板的臉色很難看。老板到各個(gè)終端走了一圈，馬上將廣告投放全線(xiàn)叫停，并在例會(huì )上對這個(gè)廣告投放進(jìn)行了批評。原來(lái)，新的廣告片為了迎合終端賣(mài)場(chǎng)的展示效果，一味追求畫(huà)面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣(mài)貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說(shuō)些什么，賣(mài)的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費越大。
終端廣告執行四字訣：“短、平、快、準”
最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因為廣告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯的效果，但是接下來(lái)的一系列調整漸漸偏離了初衷，投入越來(lái)越大，終端傳播的效果越來(lái)越弱，幾乎為零。很多時(shí)候，人們做事情很容易為表面問(wèn)題所迷惑，而忘了解決問(wèn)題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開(kāi)會(huì )，卻不知道開(kāi)會(huì )的目的是什么，要解決什么問(wèn)題，結果開(kāi)完會(huì )后問(wèn)題仍是一大堆。
這個(gè)道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買(mǎi)東西的前一分鐘，就是要通過(guò)廣告的畫(huà)面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場(chǎng)合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫(huà)面和聲音的表現也要更直接，賣(mài)貨的理由和呈現方式也要更簡(jiǎn)潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。
終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣(mài)貨能力必須更直接—廣告秒數短，5秒、10秒為宜；廣告創(chuàng )意平實(shí)，直接表達產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；廣告賣(mài)點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買(mǎi)了會(huì )獲得什么，不買(mǎi)會(huì )失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準，緊挨著(zhù)貨架，在顧客選購時(shí)聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。
“短、平、快、準”四字訣會(huì )讓終端廣告從創(chuàng )意到執行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補電視、報紙等線(xiàn)上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過(guò)高，執行起來(lái)過(guò)于復雜，以至于支付的成本遠高于電視、報紙等傳統廣告時(shí)，投放終端廣告就會(huì )得不償失。
從生意角度衡量終端廣告的價(jià)值
媒介投放，永遠不要為了媒介組合而組合，將有限的預算在每個(gè)媒介里投放一些，或者感覺(jué)哪個(gè)媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報紙、雜志、電臺、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來(lái)投放廣告，不是為了在每個(gè)媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無(wú)處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買(mǎi)而必須傳遞給顧客的信息。
從生意角度衡量賣(mài)場(chǎng)終端廣告
有時(shí)候，在報紙上投放廣告相比電視而言是不經(jīng)濟的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權威、更有說(shuō)服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會(huì )或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實(shí)可信。管理者必須深信一個(gè)傳播共識，不管采用哪種媒介，不管采用活動(dòng)、公關(guān)還是廣告傳播方式，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。
但是當幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶(hù)外大牌、車(chē)站燈箱和公交車(chē)身等媒介形式，就必須看哪個(gè)媒介的投入更低，如果在戶(hù)外大牌上投入一元能帶來(lái)兩個(gè)顧客，就沒(méi)有必要把錢(qián)投入在花兩元錢(qián)才能帶來(lái)一個(gè)顧客的車(chē)站燈箱和公交車(chē)身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個(gè)立場(chǎng)上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會(huì )精打細算，用好每一分錢(qián)。
做終端廣告，要將精打細算的摳門(mén)精神發(fā)揮到極致。在賣(mài)場(chǎng)終端投放廣告，如果位置選擇不恰當，廣告內容做不到“短、平、快、準”，投放費用、執行費用過(guò)高，肯定不會(huì )帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的賣(mài)貨效果。
【從生意角度衡量賣(mài)場(chǎng)終端廣告】相關(guān)文章：
家居建材賣(mài)場(chǎng)廣告03-07
家居建材賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)廣告語(yǔ)12-28
服裝服飾產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)廣告語(yǔ)12-28
從廣告的角度來(lái)說(shuō)下肯德基的半價(jià)桶07-12
金錢(qián)的衡量作文03-23
衡量好工作的標準07-09
怎樣衡量IT績(jì)效的“標尺”07-10