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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)并非橡皮泥
營(yíng)銷(xiāo)并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來(lái)揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它，但不能割裂地認識它。本質(zhì)上是清晰地將營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售化，用銷(xiāo)售引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是銷(xiāo)售。企業(yè)有沒(méi)有前途，受不受迎接，是營(yíng)銷(xiāo)決定的，而企業(yè)現實(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)是銷(xiāo)售決定的。而一個(gè)由銷(xiāo)售引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)和由營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)的銷(xiāo)售，所產(chǎn)生的結果是有天壤之其它。中國企業(yè)必須堅定不移地進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)銷(xiāo)售的階段。
營(yíng)銷(xiāo)并非橡皮泥，由不得任何人將它揉來(lái)揉去。你可以從不同角度去理解它、運用它，但不能割裂地認識它。本質(zhì)上是清晰地將營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售化，用銷(xiāo)售引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)面對的是一個(gè)價(jià)值鏈。
它不但僅要對這個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行最大限度的開(kāi)發(fā)和運用，更重要的是對價(jià)值鏈進(jìn)行持續建設。
作為一種明顯的傾向，中國企業(yè)的競爭，越來(lái)越集中在狹義的營(yíng)銷(xiāo)策劃，與價(jià)值鏈建設漸行漸遠。營(yíng)銷(xiāo)人眼中的競爭優(yōu)勢，越來(lái)越集中在所謂的品牌、價(jià)錢(qián)、渠道與促銷(xiāo)，企業(yè)在這些方面的投資幾乎可以達到不惜血本的程度，但對于技術(shù)、研發(fā)和裝備等方面的投資卻十分吝嗇。
中國企業(yè)與跨國公司的差異在哪里？歸根結蒂，在于技術(shù)、研發(fā)、人力資源和管理。
誠然，企業(yè)本質(zhì)上是一架營(yíng)銷(xiāo)機器，但如果這架機器不注重內部建設，不注重綜合能力提升，無(wú)論一時(shí)多么輝煌，都不會(huì )走出太遠，都不可能成為一個(gè)真正稱(chēng)霸市場(chǎng)的強大企業(yè)。
一個(gè)不注重價(jià)值鏈建設的營(yíng)銷(xiāo)，能夠達到的高度，充其量也就是戰略銷(xiāo)售。這也正是中國企業(yè)盛極而衰、一紅就死、無(wú)法獲得持續增長(cháng)的根本原因。
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)戰略過(guò)程。
這個(gè)戰略過(guò)程由相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程組成。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都由發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )、選擇目標市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰略、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃和組織實(shí)施構成。
由于市場(chǎng)規模和復雜程度不同，一個(gè)業(yè)務(wù)可以由一個(gè)或者若干個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程組成。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程既與產(chǎn)品生命周期相關(guān)，也與市場(chǎng)演進(jìn)速度相關(guān)。比如雙匯，它的火腿腸、低溫制品和生鮮肉，各有各的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰略，起支撐作用的就是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃階段，都會(huì )詳細規劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，區別僅僅是專(zhuān)業(yè)度的不同。但在實(shí)施過(guò)程中，往往會(huì )因為急功近利，既縮短了產(chǎn)品生命周期，同時(shí)也讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不能完整運行。營(yíng)銷(xiāo)因完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而從容，也會(huì )因不完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而被動(dòng)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出問(wèn)題無(wú)非是下列幾種狀況：
正在運行的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程出現重大問(wèn)題，這意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)根基動(dòng)搖。
原有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程運行完畢，沒(méi)有或者沒(méi)有能力導入新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。摩托羅拉在中國市場(chǎng)的被動(dòng)，原因是對中國市場(chǎng)判斷有誤，沒(méi)有導入新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；更多的中國企業(yè)步入被動(dòng)則是因為沒(méi)有能力導入新的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
一個(gè)企業(yè)走向成熟，需要經(jīng)歷若干行業(yè)周期和市場(chǎng)周期的考驗。
而企業(yè)能否經(jīng)得起考驗，起關(guān)鍵作用的就是對于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的策劃和管理，這是一個(gè)復雜的系統工程。每個(gè)主導產(chǎn)品需要對應的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程策劃與管理，每項業(yè)務(wù)更需要對應的營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理。兩種性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相互聯(lián)系、相互支撐，對營(yíng)銷(xiāo)資源也相互爭奪，很難把握平衡。任何戰略性失誤，都可能讓企業(yè)步入被動(dòng)之中。
營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。
宏觀(guān)上說(shuō)，社會(huì )因為營(yíng)銷(xiāo)而發(fā)展。工業(yè)革命之后，世界的巨變，財富的積累可用驚天動(dòng)地來(lái)形容。盡管營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生才不過(guò)百年，但所有這些，都是“營(yíng)銷(xiāo)”之功。
中觀(guān)上說(shuō)，人類(lèi)生活方式因營(yíng)銷(xiāo)而精彩。任何消費品都是生活方式的組成部分，同時(shí)，產(chǎn)品的創(chuàng )新也持續推動(dòng)著(zhù)生活方式的變化。中國人的生活方式表面看起來(lái)越來(lái)越西化，起決定作用的是來(lái)自西方的產(chǎn)品。世界正在成為地球村，也都由于產(chǎn)品趨同所致。
微觀(guān)上講，需求因為營(yíng)銷(xiāo)得到更好、更充分、更具特色的滿(mǎn)足�？鐕舅詮姶�，無(wú)非是在所有這些方面做得更好，做得更多，做得更具特色。中國企業(yè)則由于起步晚、底子薄和綜合實(shí)力弱，一時(shí)還只能模仿跨國公司，跟著(zhù)它們跑，在價(jià)值創(chuàng )造上十分有限。
最后，營(yíng)銷(xiāo)是價(jià)值實(shí)現過(guò)程。
事實(shí)上，企業(yè)的價(jià)值實(shí)現，戰略上歸結為營(yíng)銷(xiāo)，戰術(shù)上歸結為銷(xiāo)售。恰恰在銷(xiāo)售意義上，中國企業(yè)得到了最好的修煉。中國式營(yíng)銷(xiāo)的精髓正是銷(xiāo)售引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)。
這是由現實(shí)決定的。在過(guò)去相當長(cháng)時(shí)間內，我們沒(méi)有可能超越跨國公司，以往中國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是弱勢營(yíng)銷(xiāo)�？少F的是，中國企業(yè)做到了看弱不弱，在與跨國公司的不對稱(chēng)競爭中，顯示出了強大的生命力。
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